Хотите придумать хороший слоган? Спешим вас огорчить: по-настоящему рабочие слоганы не придумываются — они разрабатываются. И чтобы разработка хорошего слогана увенчалась успехом, необходимо собрать информацию о бренде и продукте, проанализировать ее, провести аналитическую работу и… не будем сразу раскрывать все карты.
О том, как мы разрабатываем по-настоящему рабочие слоганы, читайте в Молочном блоге.
Немного теории: что такое слоган?
Этимология слова «слоган» восходит к шотландскому «sluagh-ghairm», что значит «боевой клич». Первые слоганы нашли свое применение уже в Раннем Средневековье, их использовали в основном как пароли, чтобы распознавать союзников ночью или в суматохе боя.
Современный слоган из средневековых войн перекочевал в войны маркетинговые и качественно эволюционировал — теперь он помогает за секунды доносить до потребителя самую важную информацию о бренде или продукте. Процесс создания слогана называют сложным словом «слоганиринг».
Зачем нужна разработка слогана? Объясняем на примере наших клиентов
Слоган — это мощный маркетинговый инструмент для продвижения бренда или продукта, но только если он выбран правильно. Его используют, чтобы:
1. Сделать акцент на преимуществах
В основе позиционирования Proud Clinic лежит отказ от бездумного клонирования «идеалов» во вред здоровью. Главный принцип — развивать природную красоту, поддерживая и укрепляя состояние клиента. Слоган «КРАСИВАЯ ВЕРСИЯ ВАШЕГО ЗДОРОВЬЯ» подчеркивает главное конкурентное преимущество клиники на фоне конкурентов — простых салонов красоты.
2. Привлечь внимание
Мы разработали информационную кампанию для ООН Беларусь под слоганом «КАСАЕТСЯ ВСЕХ, КТО КАСАЕТСЯ», чтобы привлечь внимание общественности к тому, что каждый может быть инфицирован вирусом Covid-19. Но если носить маску и соблюдать меры социальной дистанции, риски существенно снижаются.
3. Отстроиться от конкурентов
«Милавица» поставила перед нашим агентством непростую задачу: запустить рекламную кампанию, которая поможет потенциальным покупательницам перевернуть представление о классической линейке бежевого белья. Не только яркие кружевные комплекты могут создавать особое настроение. И чтобы продемонстрировать это, мы сделали акцент не самом белье, как это делают конкуренты, а на девушке и совершенно разных эмоциях, которые она испытывает, надевая три «одинаковых бежевых бюстгальтера». Слоган «ТВОЯ ФОРМА ВЫРАЖЕНИЯ ЭМОЦИЙ» подчеркивает позиционирование и эффектно завершает рекламный ролик.
4. Побудить потребителя к действию
Слоган для CLEANING COLOR COSMETICS «ЧИСТО ТВОЯ ЗАСЛУГА!» не просто побуждает покупателя навести чистоту в доме, но и хвалит его, подчеркивая позиционирование бренда.
Виды слоганов
Мы выделяем два вида слоганов: продуктовые и имиджевые.
ИМИДЖЕВЫЕ СЛОГАНЫ
используются, чтобы рассказать о позиционировании и сути бренда, повысить узнаваемость и увеличить лояльность целевой аудитории. Например:
- Walmart: Save money. Live better (Сохрани деньги, живи лучше)
- Nokia: Connecting people (Объединяя людей)
- Nike: Just Do It! (Просто сделай это!)
ПРОДУКТОВЫЕ СЛОГАНЫ
в большей степени фокусируются на уникальном торговом предложении и побуждают к действию/покупке. Примеры:
- Skittles: Taste the rainbow (Попробуй радугу)
- Energizer: It keeps going, and going, and going… (Все работает, и работает, и работает)
- M&M’s: Melts in your mouth, not in your hand (Тает во рту, но не в руке)
Когда вам может понадобиться разработка слогана?
При регистрации новой компании
Оптимальное время для начала разработки хорошего слогана — на этапе регистрации компании, когда уже идет работа над платформой бренда: позиционированием, сообщением, тоном коммуникации и др. Очень удобно, если и над слоганом будет работать та же команда: она уже погрузилась в проект, знает все о компании клиента и его продукте. Новой команде придется начинать с нуля, а это предполагает временные издержки на знакомство, бриф, исследования и креативную работу и, как следствие, дополнительные расходы. Если у вас нет платформы бренда, обратитесь к нам — мы поможем ее разработать.
НЕСКОЛЬКО ПРИМЕРОВ СОЗДАННЫХ НАМИ ПЛАТФОРМ БРЕНДА:
При проведении рекламных кампаний
Если компания выпускает новый продукт, выходит на новый рынок, хочет отстроиться от конкурентов или снова обратить на себя или свой продукт внимание, ей нужна рекламная кампания — имиджевая или продуктовая. А рекламным кампаниям нужны хорошие слоганы.
При ребрендинге
При различных обстоятельствах слоган может дорабатываться, дополняться различными ситуационными словами, чтобы лучше демонстрировать жизнь вашей компании.
Можно изменять и слоган целиком. Так, The Coca-Cola Company для одноименного продукта изменяла слоган 49 раз с 1886 по 2021 год. Начав со сдержанного «Пейте Coca-Cola», уже в 1906 году компания изменила его на «Великий безалкогольный напиток нации», чем предвосхитила безалкогольную политику, проводимую в Штатах только через 14 лет. Некоторые слоганы отражали беспрецедентно высокие показатели продаж: «Три миллиона в день» (1917 г.) и «Шесть миллионов в день» (1925 г.). Компания изменяла рекламные слоганы и при выпуске новых вкусов. В 1986 году для колы, произведенной по классической формуле, был разработан слоган «Красный, белый и ты», а для новой Coca-Cola выбрали «Лови волну». В 2021 году компания снова изменила слоган на «Магия момента», чтобы отразить текущую философию бренда.
Когда слоган НЕ нужен?
Слоган определенно точно не нужен, если вы не знаете, какую мысль хотите донести до аудитории или к какому действию ее побудить. В этом случае даже самый замечательный, красивый, изысканный слоган превращается в фоновый шум, а в отдельных случаях раздражает потребителя. Разработка хорошего слогана начинается комплексно: с проработки платформы бренда, определения его позиционирования и сути. Если речь идет о рекламном слогане, сперва прорабатывается рекламная кампания (имиджевая или продуктовая) в соответствии с поставленными целями.
Этапы разработки хорошего слогана
Существуют десятки методов разработки слоганов, но мы сбережем ваше время и расскажем только о том, по которому работаем мы сами. Следуя по описанным ниже этапам, мы создаем рабочие слоганы, выполняющие все задачи, которые ставит клиент.
Важно! Слоган разрабатывается только на основе действующей платформы бренда.
ЕСЛИ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА НЕТ:
- Клиент заполняет бриф и мы проводим устный брифинг. На этом этапе мы получаем базовую информацию о компании и продукте клиента, конкурентах, целевой аудитории; устанавливаем цель и задачи, фиксируем пожелания и запрещающие факторы.
- Разрабатываем платформу бренда. Далее мы определяем суть, философию и миссию бренда. Разрабатываем позиционирование и УТП. Описываем целевую аудиторию, ключевые слова и тщательно продумываем коммуникационную стратегию. Собранные данные фиксируются в одном документе — платформе бренда. Именно платформа помогает сделать из заурядного продукта узнаваемый бренд.
КОГДА ПЛАТФОРМА БРЕНДА УЖЕ ЕСТЬ:
- Проводим аналитическую работу. На этом этапе мы приступаем к разработке слогана. Начинаем с анализа текущей ситуации на рынке: какие слоганы используют конкуренты и почему? Есть ли свободная зона, чтобы эффектно отстроиться?
- Используя качественные и количественные исследования, изучаем целевую аудиторию. Находим ее болевые точки и способы максимально тактично донести УТП.
Устраиваем мозговые штурмы. Готовые варианты обязательно проверяем на работоспособность по 5-ти критериям. Каким? Читайте дальше.
Критерии для оценки по-настоящему рабочего слогана
Когда все этапы разработки пройдены, мы проверяем слоганы по следующим простым критериям. Хороший слоган будет соответствовать каждому пункту!
1. ЛАКОНИЧНОСТЬ. Тренд на минимализм затронул не только логотипы и айдентику брендов. Правильный слоган должен быть коротким — в идеале 2-3, в крайнем случае до 10 слов. История знает не так много длинных успешных слоганов, но они все-таки существуют: «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard». Но и тут важно не переборщить, пытаясь уложиться в одно слово. Во-первых, так вы жертвуете смыслом и запоминаемостью, во-вторых, все самые емкие слова наверняка уже заняты и есть риск повториться.
2. ПРОСТОТА И ПОНЯТНОСТЬ. Ваша целевая аудитория должна понимать ваш слоган без словаря, учебника и переводчика. Потому следует избегать сложных, нагроможденных конструкций и профессиональных терминов.
3. ЛЕГКОСТЬ ПРОИЗНОШЕНИЯ. Слоган должен легко произноситься и приятно звучать: не «свистеть», не «шипеть» и не «жужжать». Только если перед ним не поставлена такая задача, разумеется.
4. ЗАПОМИНАЕМОСТЬ. Некоторые бренды узнают по их слоганам. Это то, к чему нужно стремиться и на чем должна базироваться разработка хорошего слогана.
5. ТОЧНАЯ ПЕРЕДАЧА ТОНА КОММУНИКАЦИИ, СООБЩЕНИЯ БРЕНДА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. Если слоган не передает философию бренда, он абсолютно бесполезен.
Разработка слогана: приемы, которые можно использовать
Приемов для создания слоганов действительно очень много. Мы на примерах расскажем только о самых эффективных из них.
ПРОСТЫЕ СЛОВОСОЧЕТАНИЯ/ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Основная доля рынка принадлежит свободным слоганам. Это простые, но емкие словосочетания, передающие сообщение бренда без использования особых приемов. Например, уже ставший культовым «Just do it!» от Nike, «Keep Walking» от Johnnie Walker, «Eat fresh» от Subway.
РИФМА
Использование рифмы и повторяющихся звуков делает слоган звучным и запоминающимся. Так, Sun Station эффектно применила этот прием и получила слоган «Sun. Fun. Tan». Ритмично и трудно не запомнить.
ПОВТОРЫ, ТАВТОЛОГИИ И ПЛЕОНАЗМЫ
Слоган Wrigley’s Doublemint Gum «Double your pleasure, double your fun» («Удвойте наслаждение, удвойте удовольствие») с использованием повторов и двух близких по значению слов подчеркивает позиционирование жевательной резинки как продукта двойного качества, двойной силы и двойной очистки.
ВНЕДРЕНИЕ НАЗВАНИЯ КОМПАНИИ/ПРОДУКТА В СЛОГАН
Производитель шоколадных батончиков KitKat с 1957 года призывает потребителей порадовать себя сладким в перерывах и акцентирует внимание на названии продукта: «Have a break. Have a KitKat» («Есть перерыв — есть Киткат»).
ОКСЮМОРОН
Информация о продукте или бренде подается в виде парадокса, что не может не вызывать удивление у потребителей и не привлечь внимание. Отличный пример — рекламный слоган Coca-Cola «Получите удовольствие от жажды».
ЮМОР
Хорошо шутить о себе может только тот, кто в себе уверен. Так, Old Spice, известный своими безумно креативными рекламными кампаниями, использовал «The original. If your grandfather hadn’t worn it, you wouldn’t exist» («Если бы твой дедушка не использовал это, тебя бы не было»), чтобы с помощью юмора обратить на себя внимание более молодой демографической группы.
МЕЖДОМЕТИЯ И СЛОВА, ОБОЗНАЧАЮЩИЕ ЗВУКИ
Использование междометий и слов, обозначающих звуки — это отличный прием, проверенный временем. Широко известный слоган «Snap! Crackle! Pop!» («Щелк! Треск! Поп!») от производителя рисовых хлопьев Kellogg’s Rice Krispies восходит к радиорекламе 1932 (!) года и остается актуальным и сегодня. Сделав акцент на звучании продукта, компания однозначно выиграла!
MISSPELLING
Это умышленное использование ошибок. Неправильное написание хорошо известных слов привлекает внимание и прочно въедается в память. Например, в своем слогане «I’m loving it» McDonald`s намеренно нарушает правило о статичных глаголах, чтобы добавить больше динамики слову «love». Еще один пример — слоган «Spread the happy» («Распространяй счастливый») от Nutella, в котором вместо существительного «happiness» (Счастье) использовали прилагательное. Ошибка настолько заметна и экстравагантна, что не может не привлекать внимание, при этом, что интересно, такое написание ближе потенциальному покупателю.
Мы не понаслышке знаем, как непросто разработать по-настоящему рабочий и запоминающийся слоган — это очень увлекательная, но ресурсоемкая задача, для которой необходимы определенный опыт, навыки и знания. Доверьте слоганиринг команде нашего агентства и погрузитесь в этот процесс вместе с нами. А мы сделаем так, что даже самые простые слова отразят смысл вашей рекламной кампании или миссию бренда.