На любом этапе жизненного цикла, бренд может столкнуться с очевидными вопросами:
— Что мы должны говорить?
— О чем, зачем и в каком контексте?
— А какой посыл должен нести наш фирменный стиль?
— А макет рекламный?
— А рекламная кампания?
Для создателя его творение всегда самое прекрасное, умное, красивое, полезное и нужное. Но сказав обо всех сильных сторонах продукта, можно получить размытое впечатление у потребителя или не получить вовсе, слившись с рекламным шумом и потратив весь рекламный бюджет на бессмысленные слоганы.
И даже если бренд раньше был актуален и единственный говорил, что он
«тайный спецагент» (роль бренда)
для «начинающих лысеть стесняющихся мужчин» (целевая аудитория)
который «никому не скажет про проблемы мужчины и тихонечко будет ему помогать бороться с облысением» (сообщение бренда)
тем самым запустив идею «секретная операция — спасение своих из подполья» (большая идея)
то уже сегодня может стать актуально обсуждать проблемы вслух (тренд против идеи)
и коммуникация бренда попросту станет неактуальна для аудитории.
И вот нужна новая!
А возможно, бренд выходил на пустой рынок, а после весь он сформировался на коммуникации первопроходца и теперь «любая каша полезная, потому что злаковая».
Маленькие бренды часто размывают позиционирование, пытаясь устоять в борьбе против всего рынка. Большие забывают об изменчивости мира и костенеют в «консерватизме и бюрократии введения инноваций».