Коммуникационная стратегия Urban Hostel
КЛИЕНТ
Urban Hostel
ЗАДАЧА
Создать бренд самого большого хостела Беларуси
О ПРОЕКТЕ
«Это будет самый большой хостел в Беларуси! Мы оставили только стены, внутри он будет абсолютно новым: от перекрытий до чайных ложек. Он находится в идеальном месте: Немига, 5 минут до Зыбицкой, 3 минуты до Оперки и 1 минута до набережной Свислочи. Он будет уникальным внутри, ведь мы привлечем известных художников города для интерьера. Он будет уникальным снаружи, ведь это самый новый хостел в исторической застройке. У нас будет все для отличного путешествия: от самоката для исследования города до экскурсий в Мирский замок.»
С этими и еще тысячей восхищенных предвкушений к нам пришли создатели тогда еще просто «нового хостела в Минске».
Нашей задачей стало сделать из понятного по своему формату «ночлега» в Минске новый бренд со всеми его атрибутами: позиционированием, которое ляжет в основу нейминга, айдентики, визуальной коммуникации и, конечно, будет соответствовать понятной миссии развития хостела для всех, с кем он будет коммуницировать, будь то сотрудники хостела, гости хостела или минчане, неравнодушные к своему городу.
Так выглядело здание, когда к нам только пришел клиент. За время работы над проектом оно превратилось в замечательный Urban Hostel
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Разработка была начата с анализа.
Мы сегментировали туристический рынок по целям визита в Минск, что помогло определить, какие именно сегменты туристов интересуют нас в качестве гостей хостела по соотношению «финансовые возможности/ожидаемый комфорт», а далее найти объединяющие их потребности.
Мы вывели аудиторию «хамелеонов» и нашли объединяющий их мотив: желание слиться с местными, увидеть город их глазами, им важно быть в гуще наших событий.
В анализ конкурентов помимо хостелов вошли гостевые дома и гостиницы, находящиеся в одном ценовом сегменте с хостелами. Конкурентов оценивали по таким критериям как позиционирование, расположение, рейтинг, интерьер, комфорт, соответствие концепции хостела. Далее мы выявляли свободные территории для позиционирования, а также давали рекомендации по продукту для клиента, чтобы максимально отстроиться от ближайших конкурентов. Сопоставив анализ аудитории и конкурентов с возможностями нашего бизнеса, мы нашли то самое, уникальное позиционирование хостела:
ВЫБИРАЯ НАС ТЫ ПОКУПАЕШЬ НЕ КРОВАТЬ, А ПУТЕШЕСТВИЕ В БЕЛАРУСЬ
URBAN HOSTEL – ЭТО НЕ ПРОСТО МЕСТО ДЛЯ НОЧЛЕГА, ЭТО ЯРКОЕ ПОЛНОЦЕННОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ В БЕЛАРУСЬ С ВОЗМОЖНОСТЬЮ ОКУНУТЬСЯ В ЛОКАЛЬНЫЙ КОНТЕКСТ, НАЙТИ ВСЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ УДОБНОГО ПУТЕШЕСТВИЯ, НЕ ВЫХОДЯ ИХ ХОСТЕЛА, И УВИДЕТЬ БЕЛАРУСЬ ГЛАЗАМИ МЕСТНЫХ.
миссией позиционирования стало понятное стремление:
При этом хостелу, как продукту, важно соответствовать мировой концепции хостелов, являясь культурным кластером, сосредоточением людей со всего мира, уважающих друг друга и собравшихся вместе, чтобы открыть для себя новую страну.
EXPLORE BELARUS
[ ПОЗНАЙ БЕЛАРУСЬ ]
МЫ ПОКАЖЕМ – ТЫ УВИДИШЬ.
ЭТО ТО, РАДИ ЧЕГО МЫ ТУТ,
И ТО, РАДИ ЧЕГО ТЫ ПРИЕХАЛ.
НЕЙМИНГ
В основу разработки нейминга легла борьба с туристическими стереотипами гостей Беларуси и расположение хостела.
Беларусь и ее образ вобрал в себя множество мифов, следуя миссии нам придется их развеять. И мы подумали – почему бы не найти название, рождающее ассоциации с современным городом. Также названием было важно донести, что в отличие от многих хостелов, «новый хостел» находится в центре, и путешественник окажется в эпицентре городской жизни.
В URBAN нет «картошки», нет юмора на тему «миллионеров из-за девальвации», URBAN — это точно не про «аграрное государство». Все едут к нам увидеть «Сталинский ампир», но всегда удивляются, как при всем бекграунде, мы, белорусы, развиваемся, идем в ногу со временем. А еще это развеивает одно из распространенных опасений каждого путешественника и одним словом доносит, что хостел расположен недалеко от центра города, от тех мест, которые он планировал посетить.
ЛОГОТИП
На момент передачи задачи в отдел дизайна, смыслов, которые должен содержать логотип, было немало: он должен был быть современным, доносить гостеприимность хостела и, конечно, соответствовать позиционированию, служа миссии.
Задача максимально не из легких. Но мы смогли:
• Динамичность логотипа, возможность вариаций его формы — это не только про город, но и про движение, спешащих прохожих, вечеринки, встречи с друзьями, ведь Минск развивается колоссальными темпами, он динамичен, как и наш лого.
• Форма, ассоциирующаяся с планом этажа, но при этом лаконичная и яркая, чтобы начать формировать правильные ожидания в голове у будущего гостя хостела.
• Теплая комната в конце коридора, как место, которое ждет именно тебя, наш будущий гость.
• Кроссворд, как форма загадки, ведь согласно нашей миссии мы будем помогать гостю разгадывать нашу страну, помогать увидеть и почувствовать ее.
БРЕНДИНГ
Динамичность логотипа и согласованность его содержания с вектором развития будущего бренда позволила разработать яркий и динамичный брендинг всех носителей.
Теплые и яркие цвета, «план» хостела и бесконечные квадраты формируют брендинг носителей и на 100% отрабатывают свои функции. Ведь даже если вы не увидите слово URBAN, вы точно поймете, чьи это яркие квадраты.
НАВИГАЦИЯ
Для навигации гостей по хостелу мы разработали стандартную систему знаков согласно фирменному стилю URBAN. Правила жизни в хостеле мы оформили в таблички, которые на двух языках с креативным копирайтом рассказывают гостю, как можно и как нельзя вести себя в URBAN.
Своим дизайном таблички, с одной стороны, поддерживают историю со стереотипами, отвечая ожиданиям путешественников фотографиями советской эпохи, с другой стороны — намекают о том, что в каждом из нас есть немножечко от дикого зверя, нужно лишь контролировать инстинкты согласно правилам проживания хостела.
МЕРЧ
Что должен сказать мерч, согласно миссии «ПОЗНАЙ БЕЛАРУСЬ» путешественнику?
Что мы знаем свои традиции и историю, знаем ваши стериотипы о нас, но, не исключая это, мы современные и, конечно же, трендовые.
Молодая картошечка с укропом, мужчина из советского фотоальбома и наш стилевый дизайн в одном коллаже. Вы только посмотрите на эти принты:
ОТКРЫТИЕ
Мы гордимся цельностью данного проекта и тесным сотрудничеством с клиентом, которое помогло создать действительно хороший продукт.
Сам хостел выдерживает концепцию брендинга: он уважает традиции, раскрывая историю здания, в котором находится, но при этом выполнен в стиле лофт, что подчеркивает современность города и нового бренда URBAN в нем.
Посмотри нашу историю