12

Коммуникационная стратегия Urban Hostel

КЛИЕНТ

Urban Hostel

ЗАДАЧА

Создать бренд самого большого хостела Беларуси

1-02-223

О ПРОЕКТЕ

«Это будет самый большой хостел в Беларуси! Мы оставили только стены, внутри он будет абсолютно новым: от перекрытий до чайных ложек. Он находится в идеальном месте: Немига, 5 минут до Зыбицкой, 3 минуты до Оперки и 1 минута до набережной Свислочи. Он будет уникальным внутри, ведь мы привлечем известных художников города для интерьера. Он будет уникальным снаружи, ведь это самый новый хостел в исторической застройке. У нас будет все для отличного путешествия: от самоката для исследования города до экскурсий в Мирский замок.»

С этими и еще тысячей восхищенных предвкушений к нам пришли создатели тогда еще просто «нового хостела в Минске».

Нашей задачей стало сделать из понятного по своему формату «ночлега» в Минске новый бренд со всеми его атрибутами: позиционированием, которое ляжет в основу нейминга, айдентики, визуальной коммуникации и, конечно, будет соответствовать понятной миссии развития хостела для всех, с кем он будет коммуницировать, будь то сотрудники хостела, гости хостела или минчане, неравнодушные к своему городу.

IMG_3065
2-1

Так выглядело здание, когда к нам только пришел клиент. За время работы над проектом оно превратилось в замечательный Urban Hostel

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Разработка была начата с анализа.

Мы сегментировали туристический рынок по целям визита в Минск, что помогло определить, какие именно сегменты туристов интересуют нас в качестве гостей хостела по соотношению «финансовые возможности/ожидаемый комфорт», а далее найти объединяющие их потребности.

Мы вывели аудиторию «хамелеонов» и нашли объединяющий их мотив: желание слиться с местными, увидеть город их глазами, им важно быть в гуще наших событий.

 

В анализ конкурентов помимо хостелов вошли гостевые дома и гостиницы, находящиеся в одном ценовом сегменте с хостелами. Конкурентов оценивали по таким критериям как позиционирование, расположение, рейтинг, интерьер, комфорт, соответствие концепции хостела. Далее мы выявляли свободные территории для позиционирования, а также давали рекомендации по продукту для клиента, чтобы максимально отстроиться от ближайших конкурентов. Сопоставив анализ аудитории и конкурентов с возможностями нашего бизнеса, мы нашли то самое, уникальное позиционирование хостела:

slide_Montazhnaya-oblast-1

ВЫБИРАЯ НАС ТЫ ПОКУПАЕШЬ НЕ КРОВАТЬ, А ПУТЕШЕСТВИЕ В БЕЛАРУСЬ

URBAN HOSTEL – ЭТО НЕ ПРОСТО МЕСТО ДЛЯ НОЧЛЕГА, ЭТО ЯРКОЕ ПОЛНОЦЕННОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ В БЕЛАРУСЬ С ВОЗМОЖНОСТЬЮ ОКУНУТЬСЯ В ЛОКАЛЬНЫЙ КОНТЕКСТ, НАЙТИ ВСЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ УДОБНОГО ПУТЕШЕСТВИЯ, НЕ ВЫХОДЯ ИХ ХОСТЕЛА, И УВИДЕТЬ БЕЛАРУСЬ ГЛАЗАМИ МЕСТНЫХ.

миссией позиционирования стало понятное стремление:

slide_Montazhnaya-oblast-1-kopiya

При этом хостелу, как продукту, важно соответствовать мировой концепции хостелов, являясь культурным кластером, сосредоточением людей со всего мира, уважающих друг друга и собравшихся вместе, чтобы открыть для себя новую страну.

EXPLORE BELARUS
[ ПОЗНАЙ БЕЛАРУСЬ ]
МЫ ПОКАЖЕМ – ТЫ УВИДИШЬ.
ЭТО ТО, РАДИ ЧЕГО МЫ ТУТ,
И ТО, РАДИ ЧЕГО ТЫ ПРИЕХАЛ.

НЕЙМИНГ

В основу разработки нейминга легла борьба с туристическими стереотипами гостей Беларуси и расположение хостела.

Беларусь и ее образ вобрал в себя множество мифов, следуя миссии нам придется их развеять. И мы подумали – почему бы не найти название, рождающее ассоциации с современным городом. Также названием было важно донести, что в отличие от многих хостелов, «новый хостел» находится в центре, и путешественник окажется в эпицентре городской жизни.

В URBAN нет «картошки», нет юмора на тему «миллионеров из-за девальвации», URBAN — это точно не про «аграрное государство». Все едут к нам увидеть «Сталинский ампир», но всегда удивляются, как при всем бекграунде, мы, белорусы, развиваемся, идем в ногу со временем. А еще это развеивает одно из распространенных опасений каждого путешественника и одним словом доносит, что хостел расположен недалеко от центра города, от тех мест, которые он планировал посетить.

ЛОГОТИП

На момент передачи задачи в отдел дизайна, смыслов, которые должен содержать логотип, было немало: он должен был быть современным, доносить гостеприимность хостела и, конечно, соответствовать позиционированию, служа миссии.

Задача максимально не из легких. Но мы смогли:

• Динамичность логотипа, возможность вариаций его формы — это не только про город, но и про движение, спешащих прохожих, вечеринки, встречи с друзьями, ведь Минск развивается колоссальными темпами, он динамичен, как и наш лого.

• Форма, ассоциирующаяся с планом этажа, но при этом лаконичная и яркая, чтобы начать формировать правильные ожидания в голове у будущего гостя хостела.

• Теплая комната в конце коридора, как место, которое ждет именно тебя, наш будущий гость.

• Кроссворд, как форма загадки, ведь согласно нашей миссии мы будем помогать гостю разгадывать нашу страну, помогать увидеть и почувствовать ее.

БРЕНДИНГ

Динамичность логотипа и согласованность его содержания с вектором развития будущего бренда позволила разработать яркий и динамичный брендинг всех носителей.

Теплые и яркие цвета, «план» хостела и бесконечные квадраты формируют брендинг носителей и на 100% отрабатывают свои функции. Ведь даже если вы не увидите слово URBAN, вы точно поймете, чьи это яркие квадраты.

1-06

НАВИГАЦИЯ

Для навигации гостей по хостелу мы разработали стандартную систему знаков согласно фирменному стилю URBAN. Правила жизни в хостеле мы оформили в таблички, которые на двух языках с креативным копирайтом рассказывают гостю, как можно и как нельзя вести себя в URBAN.

Своим дизайном таблички, с одной стороны, поддерживают историю со стереотипами, отвечая ожиданиям путешественников фотографиями советской эпохи, с другой стороны — намекают о том, что в каждом из нас есть немножечко от дикого зверя, нужно лишь контролировать инстинкты согласно правилам проживания хостела.

1-18-11-10-1

МЕРЧ

Что должен сказать мерч, согласно миссии «ПОЗНАЙ БЕЛАРУСЬ» путешественнику?

Что мы знаем свои традиции и историю, знаем ваши стериотипы о нас, но, не исключая это, мы современные и, конечно же, трендовые.

Молодая картошечка с укропом, мужчина из советского фотоальбома и наш стилевый дизайн в одном коллаже. Вы только посмотрите на эти принты:

1-15-11-16-11-17-1

ОТКРЫТИЕ

Мы гордимся цельностью данного проекта и тесным сотрудничеством с клиентом, которое помогло создать действительно хороший продукт.

Сам хостел выдерживает концепцию брендинга: он уважает традиции, раскрывая историю здания, в котором находится, но при этом выполнен в стиле лофт, что подчеркивает современность города и нового бренда URBAN в нем.

Просчитать проект