Создание нового бренда в 2 этапа на примере CLEANING COLOR COSMETICS

Создание нового бренда — это очень непростой этап для любой компании. Особенно когда не знаешь, с чего начать, как действовать и какие детали учитывать.

Прочитав этот материал, вы узнаете, как мы создавали бренд на примере нашего клиента CLEANING COLOR COSMETICS. А еще мы расскажем:

• как новорожденный бренд может прямо с полки «говорить» с покупателем;
• как крупные бренды бытовой химии игнорируют мужскую аудиторию;
• как запустить новый продукт на рынок в условиях крепкой конкуренции.

Мы разделяем процесс создания нового бренда на два этапа: стратегический и креативный. Важно понимать: структура каждого этапа очень индивидуальна и зависит от разных факторов, начиная от видения конкретного специалиста и заканчивая задачами, которые поставил клиент.

Этот этап начинается с проработки стратегии бренда и постановки целей и задач. Он подразумевает несколько обязательных подэтапов, однако это не значит, что работа выполняется строго по шаблону.

Стратег — в первую очередь мыслитель, от его решений зависит, какие шаги будут предприняты дальше. А действует стратег исходя из:

• профессионального опыта и наработок;
• целей и задач проекта;
• вводных данных, которые предоставил клиент.

После каждого подэтапа мы делаем микровыводы, на основе которых принимаем дальнейшие решения. Стратегия бренда — продукт креативный.

Клиент CLEANING COLOR COSMETICS пришел к нам с полным доверием и был открыт ко всем идеям. И это очень здорово. Когда клиент готов полностью довериться видению агентства — это открывает для нас простор для воплощения креативных и — главное — рабочих идей. И работая с CLEANING COLOR, мы действовали по следующему принципу.

Клиент заполняет бриф

Каждый проект уникален. Но все же существует одно общее для всех сходство: любой хороший проект начинается с брифа, который тщательно заполняет клиент. Именно клиент помогает нам прочувствовать продукт или услугу, чтобы мы могли выполнить поставленные задачи максимально точно.

Анализируем ситуацию и исследуем рынок

Cleaning Color — это новорожденный бренд, и потому нам было необходимо провести исследование конкурентов на уже сформированном рынке бытовой химии.

Мы рассмотрели два типа конкурентов: популярные средства бытовой химии из масс-маркета и экологически чистые продукты из магазинов соответствующей категории.

Было очевидно, что рынок будет перенасыщен суперэффективными средствами с тяжелыми составами, на фоне которых эко-продукция будет казаться малоэффективной и при этом дорогостоящей. Не совсем понятно, как в такой ситуации запустить еще одно эко-средство, да?

Ситуация и правда кажется безвыходной, но это только в теории. На практике же мы углубились в анализ позиционирования эко-конкурентов и нашли изящное решение.

Разрабатываем позиционирование

Немного теории, но простым языком: позиционирование — это эмоциональные и функциональные преимущества продукта, которые должны побуждать к покупке. И речь не только о цене и внешнем виде товара. Какую выгоду я получу, купив это продукт? Каковы его свойства? Какую проблему он может решить? Ответы на эти вопросы, по сути, и являются позиционированием.

Работая над Cleaning Color, мы детально рассмотрели логику позиционирования эко-конкурентов: натуральный состав = безвредность для природы. Мы считаем, что в данной ситуации далеко не все потребители могут осознать финальное позиционирование продукта: экологичность — это в первую очередь безопасность ДЛЯ СЕБЯ, семьи и детей, а не только для окружающей среды. При этом в позиционировании эко-конкурентов теряется вопрос эффективности таких средств, что делает их не самой выигрышной покупкой на фоне тяжелой бытовой химии из масс-маркета. Как поступили мы?

Чтобы выделить явное конкурентное преимущество продукции Cleaning Color, мы решили сделать инверсию и сформулировали позиционирование по принципу: «продукт безопасен ДЛЯ МЕНЯ, ведь у него чистый состав, и при этом эффективен!». Натуральность продукции в данном случае выступает подтверждением позиционирования. И это уже отодвигает существующие на рынке эко-средства на второй план! Но на этом мы не остановились.

И для этого необходимо найти способ, чтобы:

• • переключить потребителя на эко-продукцию;
  • вернуть тех, кто по определенным причинам разочаровался в эффективности экологичной бытовой химии.

Это непростая задача, ведь потребитель масс-маркета, как правило, чувствителен к цене и вряд ли готов переплачивать. Как поступили мы?

Добавили дополнительную ценность продукту, чтобы на равных условиях цены покупка Cleaning Color выглядела очевидно выгоднее. И для этого нам понадобилось проработать сообщение бренда.

Расширяем целевую аудиторию и прорабатываем сообщение бренда

Обычно на взрослых женщин, опытных в вопросах домашнего быта, воспитывающих детей и следящих за порядком в доме. Анализируя эту ситуацию, мы пришли к интересному заключению: средства бытовой химии коммуницируют только с женщинами. Неужели мужчины никогда не убирают в доме? Это точно нет так!

Мир меняется, гендерные роли стираются. Мужчины все чаще участвуют в бытовых вопросах, но бренды по-прежнему коммуницируют в прошлом. Расширяя нашу целевую аудиторию, мы решили действовать современно и сделать упор не только на женщин — на людей в возрасте 25-35 лет, для которых уборка — это способ проявить заботу. Этим людям интересны тренды, они интересуются современной новостной повесткой, в том числе и вопросами экологии. В бытовых вопросах поддерживают партнеров и разделяют домашние обязанности.

И еще один важный момент: как многие, очень многие из нас, они не любят сам процесс уборки. Им часто приходится заставлять себя, они переносят уборку на следующий день или выходные. Но им точно нравится чувство, возникающее после наведения чистоты: они испытывают удовольствие от результата и гордятся с собой.

Именно так мы нашли то самое сообщение бренда: Cleaning Color — бытовая химия, с которой ты становишься лучше:

• когда покупаешь ее, потому что действительно заботишься об экологии;
• когда наводишь чистоту, потому не поленился и взялся за уборку!

Подводя итог креативного этапа, мы можем сказать, что Cleaning Color — это домашний мотиватор для тех, кто хочет быть лучше. Это безопасное, биоразлагаемое, но эффективное средство для тех, кому нравится испытывать гордость за результат.

Позиционирование бренда готово.

Стратегический этап завершен, и проект переходит к специалистам из креативного отдела: креативщику, дизайнерам и копирайтерам.

Дизайн упаковки

Работая над дизайном упаковки, важно учитывать, что все, что связано с продуктом, будет коммуницировать с аудиторией: цвет и запах средства, упаковка и этикетка, используемые цвета, шрифты, даже состав пластика, из которого изготовлена тара. Коммуницирует буквально все и создает единый образ продукта в глазах потребителя.

Поэтому для Cleaning Color мы решили использовать удобную банку с дозатором, прозрачную и чистую, чтобы подчеркнуть чистоту и прозрачность состава эко-продукции.

Tone of voice

Tone of voice (тон голоса) — это тональность, в которой бренд коммуницирует со своим потребителем. В этом проекте мы приняли нестандартное для рынка бытовой химии решение — выбрали шутливый и простой тон голоса. Бренд общается с потребителем на равных, позитивно и очень понятно для своей целевой аудитории.

Разработка слогана

На стратегическом этапе нашей команде удалось сфокусировать внимание не на продукте, а на конечном потребителе. Учитывая это, мы разработали слоган «Чисто твоя заслуга!».

Таким образом мы отразили позиционирование продукта: это ТЫ молодец, что отмыл пятно, это благодаря ТЕБЕ стало чисто, это не средство, а ТЫ начал уборку. Мы не восхваляем средство, как это часто делают конкуренты, мы хвалим потребителя, и именно это качественно выделяет наш продукт на полке

Этикетка и 3 креативных приема по ее оформлению

Важно: при разработке дизайна упаковки и этикетки нельзя полагаться только на фантазию дизайнера или свое собственное видение того, как должен выглядеть продукт. Чтобы выполнять задачи, которые перед нами ставит клиент, мы используем авторскую методику доказательного дизайна. Данная методика выступает гарантом того, что каждый элемент дизайна был использован оправданно и выполняет конкретную функцию. Проще говоря, мы точно можем объяснить, почему использовался какой-либо шрифт, сочетание цветов и тп.

Разрабатывая этикетку для Cleaning Color, мы использовали не только визуальную составляющую для коммуникации, как это делают конкуренты, но и следующие креативные приемы.

Копирайты

Мы задались вопросом: чем можно выделиться? И нашли потрясающий способ стать заметнее — копирайты. Используя такие забавные сообщения, продукт будто бы общается с аудиторией, мотивирует наводить чистоту, хвалит, подбадривает и поднимает настроение. Копирайты подчеркивают позиционирование продукта и напоминают потребителю, что это ОН молодец.

• Семь трав отмерь — один раз помой.
• Чистая посуда для придания уюта.

Помимо этого, копирайты интегрированы и в наименования отдушек, чтобы задать позитивный тон общения и в этой форме коммуникации.

• Мыло с ароматом хлопка для нежных рук находка.
• Мыло с запахом кокоса — любовь без лишнего вопроса.

Стикеры и инфографика

Второй интересный прием, который мы использовали, — стикеры и инфографика. Они помогают сообщить полезную и важную информацию о продукте в позитивной форме, при этом упрощают ее восприятие.

Уникальные QR-коды

На каждой этикетке мы разместили уникальный QR-код, который ведет в специальный чат-бот. Он в игровой форме напоминает пользователю о необходимости провести уборку. Есть и другие полезные функции:

• рандомайзер для выбора домочадца, который будет мыть посуду/убирать дом и выполнять другие домашние обязанности;
• рассылка мотиваций для уборки в форме игрового контента;
• каталог продукции;
• адреса магазинов.

Продукт есть, и он готов лечь на полку. Он выполняет все задачи, которые перед ним поставили, и говорит о себе согласно позиционированию. Далее мы продолжаем продвигать продукт. Как? Об этом мы обязательно расскажем в следующем материале для Молочного блога.

В качестве заключения можно сказать, что создание нового бренда — это всегда командная работа специалистов агентства и клиента. Когда клиент максимально вовлечен на всех этапах и при этом доверяет видению агентства, всегда получаются классные проекты, которые полностью закрывают поставленные перед ними задачи. И мы с удовольствием демонстрируем их в своем портфолио.