Разработка бренда. Как мы создаем бренды

brending-sozdanie-brenda

Определение слова «брендинг» совсем не сложное – это всего навсего разработка бренда. Создание на первом этапе, а также следующее за ним развитие и продвижение. Здесь скорее следует покопаться в определении бренда как такового. Бренд – это ваш образ в глазах клиентов: эмоция, имидж, доверие, ассоциация, отличие от конкурентов, да как угодно. Все, что обеспечивает вам узнаваемость на рынке.

«Самое важно понятие в маркетинге – понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы – обычный товар».

Филип Котлер

Представьте, что вы в магазине, покупаете, скажем, шампунь. На полке перед вами абсолютно неизвестные баночки. Вот вообще вы о них ничегошеньки не знаете. Как тут выбрать? И вот чудо, вы замечаете такую знакомую из детских флешбеков банку Head&Shoulders. При прочих равных условиях в этой ситуации вы наверняка купите именно её.

Это значит, что товар просто удовлетворяет потребность, в то время как бренд наделяет эмоциями и обладает аурой, соприкоснувшись с которой, потребитель будет чувствовать себя свежим и чистым, будто бы с рекламы Head&Shoulders.

О том, почему люди покупают бренды, пишут книги и проводят исследования. В мировом бестселлере «Думай медленно, решай быстро» израильский психолог и нобелевский лауреат Даниел Канеман просто и понятно объяснил, почему люди покупают бренды, игнорируя при этом менее раскрученные товары. Все дело в том, что мировые бренды основываются на донесении до своих покупателей неосознанных образов, вызывающих мощный ассоциативный ряд, позволяющий человеку не задумываясь выбирать подсознательно «знакомый» продукт. И наоборот, при виде малоизвестных марок таких ассоциаций не возникает, и человек начинает выбирать рационально.

Важно помнить: бренды индивидуальны, как и люди. Потребитель всегда пытается оценить индивидуальность бренда – это равносильно пониманию человека, его черт, сильных и слабых сторон при знакомстве.

На каких этапах «жизненного пути» бренда он может понадобиться?

Бренды претерпевают разные этапы своего развития. И нужно понимать, что не важно, на каком этапе находится бренд, стоит создавать его правильный образ, который нужно доносить.

1. Если это стартап

Новым компаниям, которые только появляются, важно правильно определить свою целевую аудиторию, понять основной инсайт брендов и раскрыть его в УТП, определить тональность коммуникации – в целом, отстроить и «упаковать» бренд так, чтобы на начальном этапе вывода на рынок бренд воспринимался потребителем и имел целостный образ.

2. Если бренду необходимо репозиционирование

При стабильном развитии бренда происходит ситуация, когда компания достигает определенного «потолка» в своем развитии. И тогда встает много вопросов:

– как воспринимают меня потребители?
– я хочу выйти на новые рынки, какой образ бренда стоит выстраивать?
– компания выросла, ценности изменились. Мне нужен обновленный образ, который бы олицетворял ценности и характер бренда сегодня.
– бренд активно развивается: какой стратегический вектор стоит выбрать в дальнейшем развитии?

На все эти вопросы помогает ответить тщательно подготовленная бренд-стратегия, которая по итогу и определяет обновленный образ бренда.

Это важно на данном этапе, так как в случае активного роста бренда, создания архитектуры суббрендов, или просто при достижении большой аудитории, где важен имидж – брендинг и правильная стратегия позволят «пробить потолок» и дальше активно развиваться бренду.

3. Слияния, поглощения, или захват рынка

Такие ситуации происходят по ряду разных причин, но они также связаны с активным развитием бренда. Когда происходит слияние (или поглощение), соединяются две совершенно разные компании. Им теперь нужен единый образ, четкое определение позиции в голове у потребителя, единая коммуникация и много других атрибутов. Это самое подходящее время для обновления – и начинать можно с брендинга.

Какие этапы брендинга можно выделить?

Образно весь процесс создания бренда можно разделить на 2 больших блока: это стратегический и визуальный. При этом можно определить следующую этапность.

1
ПОГРУЖЕНИЕ В БРЕНД

На этом этапе важно изучить все о компании, продукте, тщательно провести брифинг, чтобы понять запрос клиента. Мы также глубоко погружаемся во всю информацию, которую предоставляет нам клиент.

2
ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ

На этом этапе важно изучить конкурентов и целевую аудиторию, взглянуть на отрасль в целом и выяснить основные тенденции на рынке. Это важно для понимания общей картины, а также для определения правильной ниши, в которой будет позиционироваться бренд.

Также мы изучаем тренды и динамику рынка, что движет средой – и все это с помощью как кабинетных, так и полевых исследований, таких инструментов, как Strategy Explorer, PEST, GAP-анализ, картирования, методики Censydiam и так далее. Перечень инструментов каждый раз определяется сугубо индивидуально для бренда и ситуации на рынке.

Смотрите все методики, которые мы можем использовать.

3
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕССИЯ

На самом деле, это один из самых важных этапов, который позволяет выделить более глубинные взаимосвязи у бренда, протестировать определенные гипотезы, а также выявить неосознанные мнения, которые очень важны при определении инсайтов.

Это самый творческий и интересный этап, на котором мы вместе с представителями бренда находим неочевидные выводы, которые помогут нам в разработке стратегии и позиционирования.

На стратегической сессии в период нашей работы мы можем использовать следующие приемы:

– определение архетипа бренда;
– Круги Эйлера для определения USP бренда;
– карта эмпатии;
– методы отражения бренда

4
СОЗДАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Далее мы создаем каркас нашей бренд-платформы, которая отвечает за стратегию бренда. И большинство смыслов базируется именно на созданном позиционировании бренда.

После того, как вся необходимая информация о бренде и окружающей среде собрана и проанализирована, мы приступает к созданию гипотез позиционирования на основе направлений, которые мы определили по итогам стратегической сессии. Гипотезы представляются клиенту и тестируются, после чего выбирается наиболее близкое «по духу» направление.

Несколько инструментов позволяют нам вывести гипотезу позиционирования бренда:

– конкурентное позиционирование;
– метод 3 Cs (компания, клиенты, конкуренты);
– метод Jobs-to-be-done;
– стратегия «голубого» океана;
– сочетание инсайта бренда и инсайта аудитории.

5
СОЗДАНИЕ БРЕНД-ПЛАТФОРМЫ

После утверждения направления для позиционирования, разрабатываются основные смыслы бренда, которые и находят отражение в бренд-платформе.

Бренд-платформа зачастую представляется в формате пирамиды бренда (хотя методик определения достаточно много), куда входят:

– суть, миссия и ценности бренда
– позиционирование
– легенда бренда (может быть опциональна)
– функциональные и эмоциональные преимущества
– характер бренда
– атрибуты и RTB
– коммуникационная стратегия

Это не просто документ, который вы получаете в итоге. Это целое пособие по вашему бренду, «библия», которая позволит отстроить визуальные константы, общаться с аудиторией и давать полноценное представление о бренде.

6
ВИЗУАЛЬНЫЙ БЛОК

После созданной бренд-платформы можно приступать к созданию фирменного стиля бренда. Это включает в себя разработку логотипа, элементов айдентики, а также ее носителей.

Итогом этого этапа выступает созданный лого/бренд бук, который отражает основные правила использования фирменного стиля бренда.

Следуя нашей последовательной инструкции по брендингу, мы успешно создали и реализовали ряд проектов по разработке бренда:

Выводы

Сегодня мы живем в переизбытке продуктов, брендов, услуг. С каждым годом все тяжелее выделиться среди этой «пестрой» массы и показать потребителю истинную ценность, который с каждым годом становится все более избирательным. Люди уже не верят просто в прилагательные, которые навешивают на себя бренды, они верят в действия и в то, что компания может сделать для них. И правильно подать это можно только с правильной стратегией бренда, а донести это эмоциональным образом поможет брендинг.

Давайте создавать значимые бренды!



    Просчитать проект