Разработка бренда. Как мы создаем бренды
Что такое брендинг?
Брендинг — комплекс действий, который направлен на создание правильного восприятия компании или продукта в голове потребителя и в целом на рынке. Бренд – это ваш образ в глазах клиентов: эмоция, имидж, доверие, ассоциация, отличие от конкурентов и так далее. Любая разработка бренда компании всегда тяжелый труд как со стороны клиента, так и со стороны агентства. Только в крепком союзе рождаются сильные бренды.
«Когда ты такой же как и все — это рисковано. Когда ты — бренд, то потребители сами выделят тебя из обыденных товаров».
Денис Мисюля, управляющий партнер брендингового агентства Молоко
Зачем нужна разработка бренда вашей компании?
Бренд всегда стоит дороже, чем обычный товар. К бренду привыкаешь и наделяешь его магическими свойствами. Любимый бренд ты готов защищать перед друзьями и даже переманивать их на свою сторону. Разработка и управление брендом всегда выигрышная стратегия для компании, нежели тратить бюджет на продажу и популяризацию обычного товара.
Один из ярких примеров обычный шампунь. Первое, что многим придет в голову — это Head&Shoulders. Вы точно неоднократно сталкивались с этим шампунем, помните его из детства, может покупали ранее сами. Это бренд, который точно сформировал у вас в сознании четкие ассоциации. Это и есть задача Head&Shoulders — положить вам в голову четкие ассоциации с товаром. Уж поверьте, заменить их потом достаточно сложно.
Важно помнить: бренды индивидуальны, как и люди. Потребитель всегда пытается оценить индивидуальность бренда – это равносильно пониманию человека, его черт, сильных и слабых сторон при знакомстве.
На каких этапах «жизненного пути» может понадобиться услуга создания брендинга компании?
Мы выделяем следующие этапы, когда компании начинают комплексно заниматься брендингом:
- Нужно уйти от ассоциации «обычный товар», подчеркнуть уникальность и стать брендом в глазах и умах потребителей. Первый раз это происходит, когда компания проходит точку безубыточности и начинаем генерировать прибыль. Тогда начинаются первые шаги по созданию собственного бренда.
- Изначально запуск товара, который будет казаться устоявшимся брендом. Это стратегия не нова и хорошо опробована многими компаниями. Для большинства потребителей новые названия могут ничего не значить. Волновать будет, например, цена. Но после первых покупок, новое название начнет путь бренда в голове такого клиента.
- Переориентация товара в новый ценовой сегмент. Как известно, за бренды готовы платить больше. Именно поэтому любые вложения в брендинг чаще всего окупаются кратно в долгосрочной перспективе.
- Репозиционирование или ребрендинг. Момент когда нужно менять вектор, коммуникацию, улучшать или корректировать бренд. Чаще всего происходит в момент потолка роста компании.
- Захват лидерских позиций. Лидер не может быть не брендом.
- Если вы стартап и проходите стадию роста. В этот момент продукт надо наделять дополнительными смыслами. Важно проработать четкую отстройку от конкурентов, выделить тональность коммуникации, подчеркнуть креативность и современность, найти правильные инструменты взаимодействия с аудиторией.
- Слияния, поглощения, или захват рынка. Такие ситуации происходят по ряду разных причин, но они также связаны с активным развитием бренда. Когда происходит слияние (или поглощение), соединяются две совершенно разные компании. Им теперь нужен единый образ, четкое определение позиции в голове у потребителя, единая коммуникация и много других атрибутов. Это самое подходящее время для обновления – и начинать можно с брендинга.
Стоимость услуги разработки бренда
Как вы уже поняли цена брендинга в Минске зависит от множества факторов. Каждая компания использует разные подходы, чтобы достичь результата. Мы готовы проанализировать ваш продукт, компанию или товар и создать стратегию построения бренда.
Вы можете запросить бесплатный звонок и первую консультацию, чтобы познакомить нас с вашим брендом.
Какие этапы мы пройдем, создавая для вас бренд:
1. Погружение в ваш продукт и компанию
Мы должны узнать вас лучше, понять вас и попробовать ваш продукт или услугу. На этом этапы мы собираем информацию внутри компании и из открытых источников про ваш продукт, компанию, услугу.
2. Исследование и анализ.
Правильная разработка бренда агентством начинается всегда с тщательного исследования конкурентов, рынка, опроса целевой аудитории, проверки гипотез, понимания текущего позиционирования компании, проверка сильных и слабый сторон. Чаще всего мы используем такие инструменты, как Strategy Explorer, PEST, GAP-анализ, картирования, методики Censydiam.
3. Стратегическая сессия
Большое мероприятие с собственниками, с управленцами, с маркетологами, где мы обсуждаем с вами видение будущего бренда, говорим про инсайты, которые у нас есть, обсуждаем проверенные гипотезы, строим новые. В итоге после завершения этого творческого этапа у нас могут появиться направления для позиционирования компании и четкое стратегическое видение. На стратегической сессии мы используем следующие приемы:
- Определение архетипа бренда;
- Круги Эйлера для определения USP бренда;
- Карта эмпатии;
- Методы отражения бренда.
4. Создание позиционирования
Далее мы создаем каркас нашей бренд-платформы, которая отвечает за стратегию бренда. И большинство смыслов базируется именно на созданном позиционировании бренда.
После того, как вся необходимая информация о бренде и окружающей среде собрана и проанализирована, мы приступаем к созданию гипотез позиционирования на основе направлений, которые мы определили по итогам стратегической сессии. Гипотезы представляются клиенту и тестируются, после чего выбирается наиболее близкое «по духу» направление.
Несколько инструментов позволяют нам вывести гипотезу позиционирования бренда:
- конкурентное позиционирование;
- метод 3 Cs (компания, клиенты, конкуренты);
- метод Jobs-to-be-done;
- стратегия «голубого» океана;
- сочетание инсайта бренда и инсайта аудитории.
5. Создание бренд-платформы
После утверждения направления для позиционирования, разрабатываются основные смыслы бренда, которые и находят отражение в бренд-платформе.
Бренд-платформа зачастую представляется в формате пирамиды бренда (хотя методик определения достаточно много), куда входят:
- суть, миссия и ценности бренда;
- позиционирование;
- легенда бренда (может быть опционально);
- функциональные и эмоциональные преимущества;
- характер бренда;
- атрибуты и RTB;
- коммуникационная стратегия.
Это не просто документ, который вы получаете в итоге. Это целое пособие по вашему бренду, «библия», которая позволит отстроить визуальные константы, общаться с аудиторией и давать полноценное представление о бренде.
6. Визуальный блок
После созданной бренд-платформы можно приступать к созданию фирменного стиля бренда. Это включает в себя весь графический пласт работ: разработку логотипа, элементов айдентики, а также ее носителей.
Итогом этого этапа выступает созданный лого/брендбук, который отражает основные правила использования фирменного стиля бренда.
7. Непрерывная реализация. Маркетинговая и PR-стратегия
И вот он один из главных блоков. Чтобы бренд рос и развивался нужно двигаться каждый день, постоянно расширять свою аудиторию, работать с текущими клиентами, искать новые методы продвижения и так далее. На этом этапе мы готовы помочь с маркетинговой и дизайн поддержкой 24/7. Основная задача — это двигаться с учетом всех основ, которые были заложены ранее.
Часто задаваемые вопросы
Что такое разработка торговой марки?
Важно не путать эти понятия. Торговая марка — это не бренд. Это ваш актив, это то, что вы можете защитить. Бренд — это то, что в голове у вашего клиента. Это нематериальный актив, которым вы владеете на арендованной территории в мозгу вашего клиента
Сколько занимает работа по созданию бренда?
Это бессрочный процесс. Но на фундамент, который будет зафиксирован в бренд-платформе потребуется от 2-3 месяцев.
Можно ли построить бренд в одиночку?
Вы можете сделать видимость, что вы строите бренд в одиночку. Но, если мы говорим про личный бренд, то даже он не строится в одиночку. Нанимаются команды, которые работают на лидера, чтобы его бренд развивался. Но для аудитории — это выглядит, как работа одного человека.
Ольга Казяба
