Анализ ЦА

Беханс_Молочные иллюстрации

Киллер или маркетолог? Кто знает о вашей целевой аудитории всё?

Анализ ЦА: важные и актуальные вопросы

Каждый владелец бизнеса сталкивался с таким понятием как целевая аудитория. Но не каждый осознает значимость проведения глубокого анализа для определения своей точной ЦА. Вот почему в этой статье вы найдете ответы на самые актуальные вопросы на эту тему.

Почему все вокруг говорят про инсайты и боли? Зачем всем нужна эта ЦА?

Анализ целевой аудитории помогает понять, кто именно ваш потребитель, чего он на самом деле хочет, на каком языке с ним общаться и как правильно ему рассказать о вашем продукте или услуге. «Вижу цель, не вижу препятствий». Это позволяет не только разработать успешную стратегию, но и эффективно использовать бюджет.

Нет смысла проводить рекламную кампанию для всех, ведь по сути вы не попадете ни в кого. И каким бы креативным вам не казался фирменный стиль, покупатель его попросту не заметит, потому что он даже не поймет, что ваш продукт предназначен для него. Без четкого понимания, кто ваша целевая аудитория, вы будете спускать драгоценный бюджет на просто красивенький логотип или креатив ради креатива. Весело, но не эффективно.

Зачем тратить время на анализ ЦА, если я и так ее знаю?

Часто так случается, что специалисты, пытаясь определить целевую аудиторию, ставят себя на место потенциального покупателя, стараясь придумать, что для него важно. Но делают они это через призму своего собственного восприятия, поэтому строят свою работу на основе ложной информации, взятой из головы.

В том числе, эти данные имеют поверхностный характер. Поэтому рекламные материалы строятся на стереотипах, которые могут оскорбить вашу истинную целевую аудиторию и испортить образ бренда.

Вот почему для эффективного бизнеса нужно основываться на данных, полученных при точных исследованиях целевой аудитории.

Хорошо, и как определить эту самую ЦА?

На что только не идут маркетологи, чтобы понять, чего хочет целевая аудитория. Достаточно вспомнить Мэла Гибсона в колготках и его отчаянные попытки отыскать ту самую скрытую истину потребителя.

Вообще методов анализа ЦА существует много. В целом их можно разделить на количественные и качественные.

Количественные методы

— это в основном статистика, которая основывается на больших выборках. Здесь получить данные можно с помощью массовых опросов и анкетирований, статистических порталов, сервисов веб-аналитики и т.д.

Качественные методы

применяются на небольшом количестве респондентов. Здесь главной целью является определение скрытых потребностей, мотивов, барьеров и драйверов и т.д. В основном это фокус-группы и глубинные интервью, а также применяются наблюдение за клиентами в местах продаж, метод «тайного покупателя».

Суть метода фокус-групп в том, чтобы на основе небольшой группы потребителей (6-12 человек) выявить мнение о бренде среди более широкой целевой аудитории. Здесь модератор проводит групповую дискуссию, формулирует вопросы так, чтобы не повлиять на мнение респондентов. Фокус-группа позволяет получить от потребителей мысли, эмоции, идеи, чувства, ответы на вопросы «Почему?» и «Как именно?», которые обычно не получишь при проведении опроса.

Глубинные интервью проводятся, конечно, не так, как допросы с пристрастием в американских триллерах, но тоже позволяют «вытащить» из представителя целевой аудитории ценную информацию. Это скрытые и неочевидные истины, не лежащие на поверхности. Здесь на один свой ответ респондент получит сверху ещё 5 новых «Почему?». Этот метод позволяет установить доверительные отношения и за счёт этого получить информацию от потребителя, которую вы вряд ли получите при других обстоятельствах. Главное отличие от фокус-групп — глубинные интервью проводятся наедине, поэтому остальные участники не влияют на мнение и искренность ответов респондента.

Учитываем также и направленность бизнеса: целевая аудитория в b2b или b2c сегментах. Для более точного описания последней проводим сегментирование аудитории по методике «5W», где нужно ответить на 5 вопросов:

При этом определяем ядро вашей целевой аудитории (тех самых активных и лояльных потребителей, которые реализуют самый большой объем продаж). Затем разделяем их на первичную (принимают решение о покупке) и вторичную (косвенно влияют на это решение). В основном делается упор именно на первичную аудиторию, но также есть стратегии и кампании, которые нацелены на косвенную.

Также формируем детальное описание портрета целевой аудитории по следующим характеристикам: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Как-то все сложно… Есть какие-нибудь полезные инструменты для анализа ЦА?

Интернет в помощь! Сейчас существует множество сервисов, где можно онлайн узнать важную информацию о целевой аудитории: обработка поисковых запросов, изучение социальных сетей, исследование форумов, мониторинг отзывов и комментариев.

Например, Google Analytics и Яндекс.Метрика, Google Trends и Yandex.Wordstat (анализ по ключевым словам), Google Forms (составление форм для опросов).

А когда нужно обращаться к ЦА?

Всегда. Все маркетинговые материалы и активности предназначены для того, чтобы как можно понятнее донести пользу продукта или услуги до потребителя и запасть ему в сердечко. Поэтому всегда на первых этапах нужно стремиться точнее понять свою целевую аудиторию.

Важный момент: мы изучаем целевую аудиторию на старте. Перед тем, как прыгнуть в воду, определяем направление, куда вы должны приплыть, иначе будете блуждать в темных пучинах неэффективных стратегий и рекламных кампаний в никуда. Вот почему целевая аудитория определяется на этапе разработки стратегии с учетом анализа и сегментирования рынка. А все последующие разработки должны соответствовать определенной целевой аудитории и строиться на основе проработанных драйверов и барьеров.

Значит, мне нужно сильное сообщение, в котором мой продукт решает все боли ЦА?

Не совсем. Учитывая тотальный переизбыток информации, потребитель не в состоянии воспринимать сложные и размытые сообщения от бренда. Да и не хочет.

Поэтому после составления портретов целевых групп мы формируем отдельные сообщения для каждой из них на основе одного инсайта. Ведь если сделать УТП под узкий сегмент целевой аудитории, то вероятность попадания в нее и успех коммуникации будет намного выше.

Или другая ситуация. Допустим, после тщательного изучения барьеров и драйверов целевой группы мы сформировали сразу несколько инсайтов. Отлично, мы узнали больные места потребителя. Но мы также знаем, что одной прививкой не вылечить все боли целевой аудитории. Поэтому чтобы коммуникация была понятной и эффективной, мы фокусируемся на одном инсайте и на его основе кратко сформулируем идею того, как бренд решает эту потребность целевой аудитории.

И как часто надо обновлять данные ЦА моего продукта?

В зависимости от специфики продукта или услуги полный повторный анализ целевой аудитории проводится сезонно, перед запуском нового продукта/кампании/стратегии или при появлении внешних факторов, влияющих на поведение потребителя.

Однако нужно всегда держать руку на пульсе. Не обязательно становиться сталкером. Например, можно проводить опросы, получать обратную связь от вашей ЦА и мониторить факторы, которые могут повлиять на модель поведения вашей целевой аудитории. Рынок меняется, новые тренды и переменная обстановка в мире меняют потребности потребителя. Для примера, вспомним, как изменились приоритеты людей с приходом covid.

Не понимаю, анализ ЦА для разработки фирменного стиля отличается от анализа для рекламной кампании?

Методы анализа целевой аудитории незначительно варьируются в зависимости от задач, специфики самого продукта/услуги и располагаемого времени. Поэтому мы используем разные методы исследования (качественные и количественные), чтобы комплексно провести анализ ЦА, лучше понять, что ей на самом деле нужно, и какие логотип, фирменный стиль, образ бренда или рекламная кампания смогут повлиять на её решение о покупке.

Таким образом, не важно, что вы продаёте, важно для кого вы это делаете. Знание своей целевой аудитории позволит вам видеть в темноте, понимать не только клиента, но и лучше осознавать свой продукт. Чем детальнее проведён анализ ЦА, тем выше вероятность за счёт минимальных вложений достичь максимального результата.

Закажите анализ целевой аудитории прямо сейчас!



    Почему все вокруг говорят про инсайты и боли? Зачем всем нужна эта ЦА?

    Просчитать проект