B2c- и b2b-брендинг : есть ли разница? Нужен ли брендинг для b2b-компаний? На эти вопросы мы ответим в материале, а еще расскажем о нашем успешном кейсе в b2b-брендинге.
Нужен ли брендинг для компаний из b2b-сектора?
Много лет назад действительно бытовало мнение, что в b2b-секторе можно обойтись без брендинга. Такими были условия рынка: умеренная конкуренция, меньше возможностей для коммуникации… И уже тогда подобное заявление было довольно спорным.
Сегодня брендинг для компаний из b2b-сектора однозначно необходим: конкуренция выросла и будет расти дальше, а вместе с ней — потребность выделяться на фоне конкурентов и изящно, но точечно доносить информацию о преимуществах вашего продукта. И действовать нужно быстро.
Пока вас не опередили.
b2c- и b2b-брендинг : есть ли различия ?
В действительности нет огромной разницы. Компании из b2b-сектора точно так же, как из b2c, нуждаются в исследованиях рынка, актуальном позиционировании, разработке айдентики, сообщении бренда и пр. Что именно нужно — зависит от текущих потребностей конкретной компании.
Что действительно важно для любого сектора:
- знать, с чем необходимо работать, чтобы закрыть эти потребности
- понимать, правильно ли определены цели и задачи, которые компания хочет поставить перед креативным агентством
К сожалению, это не всегда очевидно.
b2b-брендинг на примере нашего клиента Freeza Group
В практике нашего агентства есть успешный опыт перепостановки цели в интересах клиента. Freeza Group обратился к нам, чтобы провести ребрендинг логотипа и некоторых деталей фирменного стиля, но после ряда интервью и диалогов пришел к выводу, что у компании есть запрос на рост в маркетинге.
Freeza Group — лидирующий на рынке СНГ производитель ночных термоизоляционных шторок и стеклянных систем для торгового холодильного оборудования. Компания была основана в 2012 году.
И сегодня Freeza Group — это современное, высокотехнологичное производство с широкой линейкой серийной продукции, соответствующее всем требованиям и техническим регламентам таможенного союза ЕврАзЭС.
Freeza Group за 10 лет существования на рынке выросла из имиджа подрядчика, она больше не была готова выполнять роль «расходника». Потому перед нами была поставлена новая цель — донести до потенциальных клиентов, что Freeza будет надежным партнером и имеет достаточно компетенций, чтобы помогать с проектами и корректировать итоговое видение в общих интересах.
Наши задачи были скорректированы:
- разработать коммуникационную стратегию и позиционирование
- провести редизайн логотипа
- переработать фирменный стиль
Мы начали работу со стратегического этапа, разработав новую концепцию позиционирования «Помогаем зарабатывать». Этим мы подчеркнули основные преимущества сотрудничества с Freeza Group: долговечность продукции, лучшее соотношение цены и качества, диверсифицированное производство.
На креативном этапе был переработан дизайн логотипа и усилен фирменный стиль, дополнен актуальными для компании смыслами.
Так у нас получилось не просто освежить айдентику и логотип, но и вывести компанию из общей ниши холодильного оборудования в свою — уникальную нишу термоизоляционных покрытий.
КОГДА ВЫ СВЯЖЕТЕСЬ С НАМИ, МЫ РАССКАЖЕМ, КАК СТАТЬ ВАШЕМУ БРЕНДУ ЗАМЕТНЕЕ НА ФОНЕ КОНКУРЕНТОВ.
b2c- и b2b-брендинг : специфика и особенности
Мы уже выяснили, что вне зависимости от сектора продвижение бренда производится в два этапа: стратегический и креативный. Однако не все так просто. Существует ряд различий, которые необходимо учитывать, чтобы брендинг работал.
Об этих различиях мы и поговорим далее.
КЛИЕНТЫ
В b2c-секторе в большинстве случаев круг клиентов широк, при этом бренды не ставят перед собой задачу понравиться всем и каждому. Первичная цель — повысить узнаваемость компании или продукта среди как можно большего числа людей. При проработке позиционирования упор делается не на конкретного человека, а на целые группы, сегментированные по полу, возрасту, семейному положению, привычкам.
Работая в b2b-секторе, мы говорим не с массами, а с конкретными лицами или группами лиц, принимающими ответственные решения. Клиентов здесь значительно меньше, однако и ценность их неоспоримо выше. Потеря одного клиента в b2с едва ли станет заметной. Потеря клиента в b2b — куда более рискованная история. Потому брендам необходимо тщательно проверять свое соответствие нише и отвечать всем запросам потенциальных клиентов. Так, согласно отчету «The State of Engagement» от Marketo, трое из четырех клиентов b2b считают, что бренды должны иметь глубокое понимание их потребностей, чтобы успешно вовлекать их.
ВАШ БИЗНЕС СООТВЕТСТВУЕТ ЗАПРОСАМ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ? МЫ ЗНАЕМ, КАК ЭТО ПРОВЕРИТЬ
ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ
B2c предполагает краткосрочные отношения клиента с продавцом, при этом покупки зачастую носят единичный характер.
b2b-брендинг ориентирован на то, чтобы закладывать фундамент для долгосрочных отношений с клиентами. Разработка стратегии должна базироваться на выстраивании базы для продолжительного и плодотворного партнерства.
ТОЧКИ КОНТАКТА
В b2c-секторе значительно больше точек контакта. Бренд общается с аудиторией через упаковку продукции, рекламные баннеры, телерекламу, социальные сети и проч. Это позволяет брендам лучше запоминаться, внедряясь в быт и жизнь целевой аудитории. Выражаясь проще, закупив рекламу, b2c-бренды могут постоянно присутствовать в инфополе потенциального клиента.
В b2b точек контакта меньше, и это обязывает к тщательной проработке каждой из них: клиент должен получить максимум информации о бренде при первом знакомстве с ним. Второго шанса «встретиться» может и не быть.
Еще одна черта, которая отличает b2b-брендинг — точкой контакта здесь могут выступать реальные люди: сотрудники компании, менеджеры и высшее руководство.
МОТИВАЦИЯ СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ
В b2c-секторе клиенты могут совершать покупки по рациональным соображениям, однако чаще всего бренды взывают именно к эмоциям и желаниям потребителей. Покупка товара или услуги должна решать какую-либо проблему, избавлять от страхов или перекрывать потребность подчеркнуть высокий статус. Решения о покупке здесь принимаются быстро.
В b2b-секторе в основе принятия решений лежат логика и расчет. Решения о покупке принимается медленно. Эмоции уходят на второй план, уступая место реальным фактам, цифрам и статистике. Однако и тут крохотная эмоциональная составляющая может иметь место, ведь решения принимают живые люди — не машины.
ИМПУЛЬСЫ
Маркетологи из b2c-сектора отлично знают, что такое «импульсивная покупка». Речь идет о мгновенном принятии решения о покупке товара без полного осмысления его сильных и слабых сторон. Подталкивать на совершение импульсивной покупки могут яркая и привлекательная упаковка, небольшой размер товара и его делимость, а также отсылка к получению удовольствия.
В b2b-секторе вероятность совершения импульсивной покупки стремится к нулю. Закупка оборудования за несколько десятков тысяч долларов совершается обдуманно, решение принимается чаще всего коллективно и после комплексного обсуждения.
ИНФОРМАЦИЯ О ТОВАРЕ/УСЛУГЕ
Сообщая информацию о товаре или услуге в b2c, мы можем говорить только об их преимуществах и выгодах от покупки. Потребителю нет необходимости знать, как работает, допустим, сложный механизм газонокосилки — если это не является ее конкурентным преимуществом, разумеется.
Информация о продукции в b2b — это совсем другая история. Здесь важно сохранять экспертность, делать упор на убедительную презентацию продукта, создавать впечатление надежного партнера. Без лишний лирики, похвалы и восторженных возгласов. Так, согласно отчету Marketo за 2017 год, основная причина, по которой до 34% клиентов мало взаимодействуют с B2B-компаниями, заключается в том, что маркетологи отправляют им слишком много нерелевантного контента.
Но это еще не все. Компания Mitto в сотрудничестве с Demand Metric в своем отчете утверждают, что 64% маркетологов ожидают существенный рост требовательности клиентов к b2b-контенту уже в 2022 году.
А потому потенциальные клиенты, ответственные за принятие решений, уже сейчас должны получать детальную информацию о продукте, его сильных сторонах, реальных и ощутимых выгодах от сотрудничества — и ничего лишнего.
КРЕАТИВ, ТРЕНДЫ И ЭКСПЕРИМЕНТЫ
Важное преимущество b2c-сектора в большем пространстве для креативных, заметных решений. Компании могут смело корректировать стратегию один раз в 1–3 года и экспериментировать с трендами, чтобы привлекать и расширять целевую аудиторию.
В некоторых исключительных случаях даже плохая репутация может принести пользу, повышая узнаваемость продукта/услуги и привлекая внимание к бренду. Так, например, провокационная реклама какого-либо товара массового потребления довольно быстро растворится в информационном шуме, а вот узнаваемость товара — останется.
b2b-брендинг более консервативный и менее динамичный. Придерживаться актуальных трендов чаще всего нецелесообразно: тренды быстро теряют актуальность и иногда превращаются в антитренды.
Эксперименты в коммуникации не приветствуются. Мы уже знаем, что в b2b целевая аудитория очень узкая, и если коммуникация не откликнулась ей, есть риски потерять потенциальных клиентов и уже не вернуть их. В большей степени это связано с тем, что покупки в b2b совершаются реже и тщательно взвешиваются. И репутация партнеров играет первостепенную роль.
Заключение
Выделим два важных тезиса из материала:
- Нельзя назвать существенные различия в алгоритмах продвижения между b2b- и b2c-брендингом. Однако есть важные детали, которые необходимо учитывать, чтобы брендинг по-настоящему работал.
- Работа с креативным агентством полезна не только для того, чтобы разработать красивый логотип, фирменный стиль, b2b-брендинг. Она может открыть возможность для эффективной рефлексии клиента и поиска новых направлений для роста бизнеса.