4 составляющих бренда, которые могут сделать кассу бизнесу

Крупнейшие бренды сражаются за аудиторию, выдумывая новые типы коммуникаций. Имеет ли смысл брать с них пример и погружаться в информационный поток в поисках вычурного способа рассказать о себе? Мы уверены: лучше потратить силы и время на проверенные и надежные типы коммуникации, а экспериментировать — по остаточному принципу. В этом материале Молочного блога мы расскажем о 4 действительно надежных составляющих бренда. А еще вы узнаете:

• как не превратить имя бренда в героя мемов;
• как придумать слоган, который не будет раздражать аудиторию;
• как сочувствуя потребителям поднять интерес к бренду на рекордные 532%.

Приступим.

Пусть это очевидно, но все же: нейминг — это название. Он нужен расширяющимся, выходящим на новые рынки и, разумеется, новорожденным брендам. Хороший нейминг способствует развитию бренда, плохой — в лучшем случае не мешает, в худшем — ограничивает рост, создает ненужные трудности с подбором url`а и/или юридического имени. А еще, от того, насколько удачно проработан нейминг, напрямую зависит:

• сможет ли аудитория прочитать, произнести и запомнить название бренда;
• считают ли потенциальные клиенты сферу деятельности;
• будет ли название уникальным, или потребитель будет путать его с другими брендами;
• поймут ли потребители, куда поставить ударение в замысловатом названии;
• не станет ли бренд героем мемов на зарубежных рынках, где название можно трактовать самым неожиданным образом.

Важно понимать: сам по себе нейминг — это сложный, многоуровневый процесс, базирующийся на позиционировании и платформе бренда. Чтобы нейминг выполнял поставленные перед ним задачи, важно учитывать десятки нюансов, а это значит, на разработку классного имени бренда придется потратить время и внутренние ресурсы компании.

Наше агентство для проработки нейминга привлекает креатора, маркетолога, стратега и даже дизайнера. В среднем на подбор креативного имени уходит от 10-ти дней без учета времени, потраченного на позиционирование и бренд-платформу. Долго? Долго.
Но оно того стоит — факт.

Слоган — это простой и доступный инструмент, позволяющий изящно и легко донести до аудитории определенную мысль. Хороший слоган работает на узнаваемость бренда и способствует запоминанию, помогает продвигать компанию или продукт. Вспомните легендарное «Connecting people» — и в голове играет широко известная мелодия, а вы понимаете, что речь идет о Nokia без каких-либо других составляющих этого бренда.

Мы уверены — слоганы работают. Удачных примеров их использования не счесть. Но есть один нюанс: для создания работающего на бренд слогана придется найти мысль, которую важно и нужно сообщить потенциальным клиентам.

Как и в случае с неймингом, взять и придумать рабочий слоган за 5 минут вряд ли получится. Даже если у бренда проработаны позиционирование и платформа, все равно придется потратить время на определение целей, а также стратегическую и креативную работы. Мы считаем, что на проработку хорошего слогана уходит от 10 дней без учета времени, которое мы тратим на платформу. Но есть и хорошие новости: иногда эти этапы проходят параллельно, что позволяет экономить какое-то время.

Если трата времени на мозговые штурмы и поиски интересной, глубокой идеи — не ваш вариант, лучше от слогана отказаться. Без такой идеи он превращается в пустой информационный шум, а любой шум, как известно, раздражает.

Дескриптор — это слово, словосочетание или короткое предложение, служащие для обозначения сущности бренда. Дескриптор с первых секунд контакта помогает аудитории разобраться в том, чем занимается компания, какие услуги можно получить и/или какие товары приобрести. Как правило, дескриптор размещают под логотипом или рядом с названием магазина/компании/заведения.

В отличие от слогана, дескриптор далеко не так креативен и эмоционален, он не таит в себе философские емкие смыслы, однако и его можно использовать с целью повысить узнаваемость и запоминаемость бренда. В определенных ситуациях дескриптор может подчеркивать позиционирование или сообщать важную информацию.

Так, например, для в логотипе для ресторана и кондитерской ODI мы добавили «EST.2017», чтобы сообщить, что бренд существует на рынке давно, следовательно, он надежен. А «RESTAURANT & CONFECTIONERY» под шрифтовым логотипом подчеркивает уникальность заведения, т. к. слово «confectionery» ранее не употреблялось конкурентами в дескрипторах.

Благодаря исследованию hbr.org при участии 7000 респондентов удалось выяснить:

Общие ценности — это убеждения бренда и потребителей в отношении высших целей. Так, например, Dove прикладывает усилия, чтобы женщины и девушки по всему миру рассматривали красоту как источник уверенности в себе, формировали позитивное отношение к своей внешности, повышали самооценку и раскрывали внутренний потенциал.

Вполне серьезные высшие цели, и они не взяты из воздуха: согласно исследованию Edelman Intelligence для Dove, 71% респонденток хотят видеть в рекламе и СМИ образы реальных, «земных» женщин, и 54% опрошенных в принципе не довольны своей внешностью. Каждая пятая респондентка уверена, что распространение стереотипных идеалов красоты в медиа мешает обычным женщинам реализовываться, добиваться поставленных целей. Т. е. проблема реально существует, и бренд старается найти пути решения, а не паразитирует на популярности злободневной темы.

Чтобы сообщить аудитории о своих миссии и ценностях, в апреле 2019 года Dove провела масштабную рекламную кампанию #Покажите нас. Несмотря на то, что первичная цель подразумевала формирование позитивного восприятия внешности у женщин и отказ от стереотипов вокруг женской красоты в медиасреде, кампания принесла ощутимые бонусы для бренда:

• в период с апреля по июнь 2019 года оборот бренда вырос на 10%;
• значительно выросло количество посещений сайта компании в период проведения акции;
• по версии Brand lift Study интерес к бренду вырос на невероятные 532%!

Ощутимый профит за транслирование общих с аудиторией ценностей, правда?

Миссия и ценности, слоган, дескриптор, нейминг — это простые, но эффективные составляющие бренда. Они помогают аудитории узнавать и запоминать бренд, формируют эмоциональную связь и повышают лояльность.

Но! Есть ряд нюансов, которые важно учитывать, чтобы составляющие бренда выполняли поставленные задачи:

• Нельзя противоречить себе. Миссия, нейминг, дескриптор, слоган, философия — все это необходимо привести к единому образцу во всех точках контакта с брендом. Так, если на сайте указан один слоган, на визитках другой, в СМИ транслируется третий, есть все шансы, что потребитель начнет сомневаться в надежности компании. Это очевидная истина, однако даже зрелые бренды далеко не всегда звучат одинаково на разных площадках. Например, из-за разночтений одних и тех же понятий внутри коллектива или на фоне текучки кадров.
• Будьте последовательными. Не обижайте своего потребителя — выполняйте обещания. Если бренд заявляет о своих философии, ценностях, высших целях, важно придерживаться выбранного курса. Даже если заявления сделаны несколько лет назад и кажется, что о них давно все забыли. Аудитория не будет лояльна, если на сайте компании есть раздел о защите окружающей среды, а в поисковиках на первой странице выдачи рядом с именем бренда фигурирует понятие “экологическая катастрофа”.

Сохранять последовательность и не противоречить себе поможет брендбук, созданный на основе тщательно проработанной платформы бренда.

Брендбуки — это удобно. И мы умеем их делать. Узнать цены, сроки исполнения и другие детали можно у наших консультантов.