РАЗРАБОТКА НАЗВАНИЯ БРЕНДА
«В начале было Название». Одно слово способно запустить всю историю бренда, изменить восприятие продукта, отстроить от конкурентов и даже сформировать новые привычки у аудитории. Удачное название работает как триггер, который мгновенно вызывает эмоции и создает сеть ассоциаций, доносит основные смыслы и стимулирует на взаимодействие с брендом, продуктом или услугой. Поэтому нейминг – это процесс создания уникального имени для бизнеса, бренда, торговой марки, товара или услуги, сайта или проекта. Это лингвистическое кодирование позиционирования и бренд-платформы в нескольких буквах или словах.
Концептуальное имя нужно всем! Вне зависимости от размера или специфики сферы, разработка названия необходима каждому, ведь это ключевой инструмент коммуникации с аудиторией. А иногда и практически единственный, если существуют законодательные ограничения по рекламе. Особенное внимание к разработке наименования стоит уделить:
ТЕМ, КТО ТОЛЬКО ВЫХОДИТ НА РЫНОК
Вас никто не знает, а должны узнать. Продуманный вариант ускорит ваш успех, плохой – затормозит или даже остановит вашу деятельность. Тут все просто: как корабль назовешь – так и поплывет.
ТЕМ, КТО СУЖАЕТСЯ ИЛИ РАСШИРЯЕТСЯ
Изменение масштабов компании часто связано с внутренними изменениями. Название может помочь донести об этом аудитории и дать вектор для развития.
ТЕМ, КОГО ТЕКУЩЕЕ НАЗВАНИЕ ОГРАНИЧИВАЕТ
Открывались как бюро переводов, а теперь международная логистическая компания, но все еще с названием «транслитер». Конечно, вам нужен ребрендинг и смена имени для верного восприятия к глазах клиентов. А новое должно учитывать дальнейшие перспективы роста компании и не ограничивать ее.
Этапы разработки названия
Придумать имя своему ребенку намного проще, чем своему бренду! Все потому, что рынок требует не только концептуальности, но и уникальности для возможности регистрации наименования. Поэтому бизнесам намного выгоднее заказать нейминг в агентстве, где есть опытные специалисты с мощным арсеналом техник и методик разработки названия. Интересно, что большая часть создается нами же в процессе работы над проектами. Для эффективного результата мы четко структурируем порядок работы:
1 ЭТАП.
БРИФИНГ
Определяем предпочтения клиента, понимаем текущую ситуацию, вместе с заказчиком конкретизируем задачу проекта.
2 ЭТАП.
БРЕНД-ПЛАТФОРМА
Название — лишь вершина коммуникационного айсберга бизнеса. Оно содержит в себе ДНК бренда. Поэтому сперва важно определить позиционирование и суть бренда, его философию и миссию, ценности и преимущества, атрибуты, характер, тональность и коммуникационное сообщения. И понимая ключевую потребность аудитории, можно найти такое слово, чтобы точно попасть в ее инсайт.
3 ЭТАП.
ИССЛЕДОВАНИЕ
Глубоко погружаемся в сферу и внимательно изучаем специфику отрасли и все ее элементы. Часто интересные слова, термины, неожиданные ассоциации с категорией продукта помогают построить понятные и близкие аналогии для потребителей.
4 ЭТАП.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Опыт показал, что крайне важно исследовать рынок не просто на предмет существующих названий, но детально проанализировать каждое из них: по какому принципу создавалось, какой смысл и ассоциацию вызывает, запоминаемость и благозвучие и т.д. Такой подход помогает понять, как выделиться среди роя названий, которые жужжат вокруг потребителя каждый день.
5 ЭТАП.
КРЕАТИВНЫЙ ШТУРМ
Основной процесс генерации идей названий. Пожалуй, самый сумасшедший этап разработки названия. Здесь с высокой скоростью перебираются различные методики, термины, цифры, факты, рифмы, звуки, ассоциации и многое другое. Знание языков и грамматики, широкий кругозор и образное мышление часто помогают придумать большое количество разноплановых вариантов.
6 ЭТАП.
ДОСТУПНОСТЬ
Важный шаг, который разбил не одно креаторское сердце. Здесь мы внимательно проверяем названия по открытым официальным базам в каждой стране, которую указал для регистрации клиент, а также по всемирным базам данных. Важные критерии для проверки: возможность регистрации компании и использования юридического названия, товарного знака и покупки домена.
7 ЭТАП.
АДЕКВАТНОСТЬ
Помимо первичного отсева идей самим креатором, в дело вступает креативный директор, который свежим взглядом оценивает огромный пул и отбирает лучшие согласно четырем критериям:
- Решает задачу клиента
- Как слышится, так и пишется
- Легко запоминается
- Концептуальное
Креативность имени бренда сложно вынести в отдельный критерий, но если оно обладает потенциалом в будущих коммуникациях, задает направление дизайн-решениям, то оно имеет максимальный потенциал.
8 ЭТАП.
ГЕНИАЛЬНОСТЬ
Тестируем шорт-лист названий на целевой аудитории. Здесь для нас важно с первых секунд понять реакцию человека: в первые 3 секунды по глазам потребителей можно четко увидеть, поняли они заложенные смыслы или нет. В следующие 2 секунды видна эмоциональная реакция: если ее нет, то мало шансов. Далее мы раскрываем суть концепции и видение по его продвижению. В этот момент отслеживаем реакцию на перспективы, насколько интересно раскладывается коммуникация с таким названием. И дальше даем аудитории «пожить» с этим именем бренда несколько часов, чтобы спустя время поверить на запоминаемость.
Подводные камни неймологии
АБСТРАКТНОЕ СЛОВО
Придумываем то, чего не было ранее. То, что ни с чем не ассоциируется, чтобы нанизать свои ассоциации. Сложность в эмоциях и оценке. К любым новым словам сложно испытывать эмоции, поэтому и выбирать будет сложнее.
УНИКАЛЬНОЕ СЛОВО
Как и с абстрактным словом. Тут может быть сложность с эмоциями и трактованием новых слов. У каждого свой взгляд на новые слова. Будьте готовы, что уникальные слова можно долго разрабатывать и оценивать.
ЦИФРЫ
Цифры должны что-то значить. И тут двойная работа: и агентства, и клиента. Зачем? Чтобы найти эти самые значимые для компании числовые значения и в тоже время интересные для аудитории истории, которые стоят за этими цифрами.
САЙТ С ДОМЕНОМ «.COM»
Домен «.com», во-первых, может быть очень дорогой, оооочень дорогой. Во-вторых, может никогда не понадобится, например, если вы расширяетесь на рынок СНГ и в каждой стране адаптируете бизнес. А вот в создании нейминга это очень ограничивает, потому что иногда заброшенная сыроварня в Таиландской деревне отбирает у вас классное название, когда вы даже не подозреваете об этом.
Часто задаваемые вопросы:
Какова стоимость нейминга?
Все зависит от рынка, на котором будет/работает компания. Это увеличивает как время для анализа, так и усложняет тестирование на целевой аудитории. Для локального рынка разработка начинается от 1000$, а для зарубежного от 2500$.
Кто такие «специалисты по неймингу» в агентстве?
Минимальная команда работы состоит из стратега, маркетолога, креативной пары креатора и дизайнера. Данный пул сотрудников может расширяться в зависимости от специфики задачи, как пример, переводчик и даже мифолог.
Сколько времени занимает?
От 10 рабочих дней. Не считая разработки предыдущих этапов (позиционирования и бренд-платформы)
Что делать, если ничего не нравится?
Сперва понимать почему, насколько это субъективно. После выставлять дополнительные критерии в соответствии с появившимися пожеланиями. Прорабатывать новые варианты. Количество возможных переделок мы обсуждаем на этапе договора и закрепляем в техническом задании.
А сколько вариантов получим при заказе названия?
Базово 6-8. Но все обсуждается на этапе договора. Возможно вам проще выбрать из 2 вариантов, а возможно надо видеть 20, чтобы почувствовать альтернативу. Это предмет диалога.
Какие нейминги мы уже сделали:
Мова Густу Сеть кафе на заправках от компании А-100. Бренд меняет отношение к еде на заправке, обучая новому “языку вкуса”.
PorSabor Бар мороженого ручной работы на острове Тенерифе c самой эмоциональной в мире коммуникацией. ¿Por qué? ¡Por el sabor!
Futukrama Ритейлер мобильных аксессуаров. В названии соединились английское future, белорусская крама и ассоциация с культовым сериалом.
Tadams Латвийский сервис доставки подарков, цветов и настроения. Название отражает эмоции в моменте вручения подарка: “тадааааааааааамс”!
Vadarod IT бренд с белорусскими корнями. Vadarod — главный элемент создания сильных it-решений в любой сфере.
Frankie Сервис личных водителей автомобилей премиум-класса. Не машина, а, в первую очередь, водитель.
Центр экспертной репродукции и генетики, который помогает ощутить чудо рождения новой жизни.
Сеть мини-маркетов товаров для дома, которые всегда приходятся кстати.
Ольга Казяба
