“Ценность бренда очень похожа на луковицу. У нее есть слои и сердцевина. Ядро – это потребитель, который будет оставаться с вами до самого конца” – Эдвин Арцт, бывший генеральный директор P&G.
Бренд – это не просто продукт, который вы продаете миру. Это личность, которая идентифицирует вашу услугу. Это фундамент всего, что представляет из себя компания, а также то, что определяет ее будущий вектор развития и дальнейшие трансформации.
По результатам исследования консалтингового агентства Accenture,
Более того, половина потребителей (52%) предпочтет тот бренд, за которым стоит нечто большее, чем просто продукт или услуга, от продажи которой он хочет получить прибыль.
Если ваша коммуникация с потребителем не приносит желаемого результата, или потребитель не понимает ценность вашего продукта, не видит ее – все это может служить следствием несформированных ценностей бренда.
Создание целеустремленного бренда – это отдельное искусство, однако понимание ключевых ценностей бренда позволит приблизиться к этому понятию.
Что же такое основные ценности бренда?
Чтобы найти ответ на этот вопрос, очень важно смотреть на бренд компании в целом. Ценности бренда – это та самая движущая сила компании, ее основные приоритеты, определяющие посыл компании и составляющие ее индивидуальность.
Почему так важно компании иметь свои ценности?
Любая компания имеет свой “жизненный путь”, на котором встречаются как взлеты, так и падения. В последнем случае очень важно иметь свои основные ценности, которые позволят не потеряться бренду среди других, напомнят о том, чему служит компания. Они помогут сделать трудный выбор простым, а также выделиться среди конкурентов, опираясь на миссию и видение.
Важно отличать миссию, видение и ценности.
Миссия отвечает на вопрос:
“Почему компания занимается этим?”.
Видение – это то, к чему стремится компания.
Ценности – стандарты, которые компания будет соблюдать в процессе своей деятельности, поддерживая тем самым миссию и видение.
Более того, основные ценности бренда в тандеме с отлаженной коммуникационной стратегией помогут сформировать культуру и сообщество вокруг вашего бренда, гарантируя четкое донесение основного посыла компании.
Важно понимать, что установление ценности компании выходит за рамки простого продвижения и продажи товаров и услуг. Еще не значит, что потребители будут к вам лояльны, если вы, например, продаете фермерские овощи по более выгодной цене, или ваше программное обеспечение является наиболее функциональным. Необходимо формировать более глубокие связи со своим потребителем, смотреть в одном направлении с его ценностями.
В книге
Именно эти две системы отвечают за принятие решения о покупке потребителем, при этом большую часть на подсознательном уровне, где и действуют его ценности.
Поэтому для успеха так важно, чтобы ключевые ценности компании перекликались с потребительскими ценностями.
Основные преимущества ценностей бренда
Наличие конкурентного преимущества
“Я такого раньше не видел! Это что-то новое”
Четко обозначенные ценности бренда позволяют компании выделиться среди других, быть в “голубом океане”, что открывает большие возможности для развития. Это позволит сделать бренд запоминающимся и уникальным.
Четкая коммуникация
“То, что они говорят о себе — мне это близко!”
Передача сформулированных ценностей компании через каналы взаимодействия с потребителем позволит представить свой бренд таким образом, чтобы сформировать правильный имидж компании, найти отклик и сформировать глубокие, прочные связи с клиентами.
Привлечение новых потребителей
“Вы слышали об этом? Это замечательная идея”.
Основные ценности бренда позволяют построить маркетинговую стратегию, рассказать свою долгоиграющую историю, которая будет продвигать бренд, привлекая все новую аудиторию.
По социологическим исследованиям,
особенно те, которые будут и про них. Ведь перед ними будет не просто обезличенный продукт, а “личность” – со своими ценностями, взглядами и миссией.
Формирование сильной команды
“Работать в этой компании – это чертовски круто”.
Важно, когда компания и ее сотрудники четко понимают, куда движется бизнес, какие у него приоритеты и что их объединяет. Это позволит замотивировать команду, наладить внутренние бизнес-процессы, увеличить производительность, а также привлечь сильных специалистов.
Повышение лояльности к бренду
“Мне нравится все, что они делают”.
Лояльные клиенты тратят больше денег на ваш продукт,
Лояльный потребитель – это сильная связь с брендом, где потребитель считает его лучшим. Он может простить ошибки, он охотнее порекомендует бренд другим, а также с нетерпением будет ждать выпуска нового продукта. Если потребитель разделяет ценности бренда, он будет лоялен к нему.
Как сформировать основные ценности бренда?
Для начала стоит хорошенько покопаться, чтобы узнать, что же именно делает вашу компанию уникальной. Может быть, ваши сотрудники получают удовольствие от атмосферы в компании и корпоративной культуры? Или вы стремитесь использовать только натуральные ингредиенты и заботится об окружающей среде? Или постоянно предоставлять потребителям инновации, разнообразие и инклюзивность?
Важно понимать, что простой набор стандартных ценностей по типу “надежный”, “доступный” или “качественный” не поможет выделиться из толпы. Нужно, чтобы за ценностями стояли реальные чувства и эмоции бренда, а не просто обезличенные преимущества.
На начальном этапе хорошо написать 3-4 основных ценностных предложения для компании.
При этом в их определении можно использовать разные подходы:
1. Мозговой штурм вместе с командой, который позволит понять, как видят работники бренд, что они чувствуют и думают о нем. Это позволит сформировать ценность, которая будет иметь комплексный подход.
2. Проанализируйте негативный опыт. Важно понять, в каких ситуациях ваши ценности не совпадали с ценностями клиента, а также постараться понять, почему они вас выбрали. Это позволит сделать отрицательный клиентский опыт положительным.
3. Забудьте об идеализированных совершенствах. Вы должны убедиться в том, что подходите к определению ценностей без предвзятых представлений о компании. Думайте о себе и о продукте, о его миссии.
Основные ценности бренда будут иметь тот нужный эффект, если они будут цепляющими, запоминающимися; уникальными и отражающими суть конкретно вашего бренда; четкими и понятными; значимыми для общества, а также подтверждаемые действиями компании и действенными.
Яркие примеры основных ценностей известных брендов
В качестве вдохновения можно привести несколько сильных примеров достаточно успешных компаний.
Netflix выделяет для себя основные ценности, которые транслирует и своей аудитории: суждение, коммуникация, любопытство, храбрость, страсть, самоотверженность, инновации, включение, честность, влияние.
Эти 10 ценностей выступают основными принципами и при найме сотрудников, и при взаимодействии с аудиторией.
По данным Brand Keys Customer Loyalty Leaders List 2021 Netflix находится на третьем месте по Индексу лояльности.
Компания Nike опирается на такие ключевые ценности, как: поступать правильно; всегда быть в нападении; создавать будущее для спорта; побеждать как команда; вдохновение и инновации; быть для каждого спортсмена.
Этот крупный косметический бренд создает не просто косметику, он создает красоту. Именно эта идея положена в основу основных ценностей бренда L’Oreal, которые сформированы в виде принципов: страсть, инновации, предпринимательский дух, прислушиваться к потребителям и понимать их культуру, стремиться к совершенству, иметь чувство ответственности.
Компания сформировала свои ключевые ценности на самом раннем этапе, когда компании было всего пару лет. И вот уже больше 20 лет ценности Google развиваются, следуя этим принципам:
- Интересы пользователей превыше всего.
- Лучше сделать что-то одно, но действительно хорошо.
- Чем быстрее, тем лучше.
- Мы верим в демократию в Интернете.
- Чтобы пользоваться Интернетом, не нужен компьютер.
- Бизнес должен приносить пользу всем.
- Информации больше, чем кажется.
- Информация должна быть доступна всем.
- Серьезным можно быть и без галстука.
- Всегда можно сделать лучше.
Напутствие
Основные ценности бренда являются тем самым центром, “сердцем” бренда в его анатомии, от которого компания развивается и расширяется. Понимание того, как работают основные ценности, являются ключом к успешному брендингу.
После прочтения ответьте себе на 2 главных вопроса:
- Можете ли вы назвать основные ценности вашего бренда, есть ли они?
- Отражает ли стратегия, коммуникация и визуальная составляющая вашего бренда ваши ключевые ценности?
Если хотя бы на один вопрос вы не дали утвердительный ответ, значит, вероятнее всего ваша целевая аудитория не получает четкого понимания того, кто вы и чем живет ваш бренд.
ПРИШЛО САМОЕ ВРЕМЯ И ВАШЕМУ БРЕНДУ ОБРЕСТИ ЭТО САМОЕ “СЕРДЦЕ”. КАКИЕ ЖЕ ВАШИ ОСНОВНЫЕ ЦЕННОСТИ?
Посмотри нашу историю