Большинство людей недооценивают влияние упаковки на решение о покупке.
И верно, когда мы сами себя спросим, почему купили тот или иной товар, найдется тысяча рациональных доводов, и редко кто скажет, что из-за упаковки.
В это же время большинство этих доводов как раз и дает нам упаковка.
— Вы говорите, что купили этот йогурт из-за повышенного белка?
Но вы купили его, потому что его содержание вынесено отдельным важным заголовком.— Вы утверждаете, что купили эту пасту, потому что она итальянская?
Но на полке много итальянской пасты, просто упаковка этой говорит об этом явно.— И наконец, вы уверены, что купили эту гречку только потому, что она самая дешевая?
Но ведь ее упаковка кричит о ее низкой цене, на ее брендинге сэкономили, и вам продала плохая упаковка.
Как бы вы ни старались, но быть хладнокровным в отношении упаковки у вас не получится.
Ваш мозг обрабатывает большую часть информации на автомате, считывая знакомые атрибуты и распознавая по ним информацию об объекте. Именно так вы читаете, не вспоминая каждый раз буквы и не произнося сперва слова по слогам, а потом не иллюстрируя их картинками из букваря – это все давно доведено до автоматизма в вашей голове.
Иначе, если бы вы реально думали и рационально решали выбор каждого товара, поход в магазин можно было бы приравнять по энергозатратам к практике высшей математики.
Поэтому хороший дизайн упаковки должен работать неосознанно. Он должен хакнуть мозг покупателя и в обход конкурентов убедить его о покупке.
Мы выделяем 3 критерия хорошей упаковки:
1
Привлечь
внимание среди тысячи товаров
2
Рассказать
о важных для потребителя преимуществах узнаваемым для него способом
3
Запомниться
Чтобы потребитель закрепил реальный опыт взаимодействия с продуктом с визуалом упаковки и впредь выбирал именно этот продукт
И все это нужно, чтобы вас выбирали чаще, а значит, платили больше.
Чтобы сделать упаковку, которая действительно будет работать и увеличивать продажи, надо провести серию исследований. Мы это делаем по собственной методике — это наш доказательный дизайн.
Доказательный дизайн в упаковке позволяет основывать свои действия на фактах. Мы анализируем конкурентную среду по серии параметров и на основании статистики показываем, почему те или иные элементы должны присутствовать на упаковке.
При работе над дизайном упаковки в стандартные аналитические отчеты в рамках доказательного дизайна входит:
— Определение цветовой палитры конкурентов. Это позволяет понять, какие цветовые сегменты свободны или какие цветовые сегменты можно использовать, чтобы потребитель правильно воспринимал ваш товар. На этом этапе мы также понимаем, какое количество цветов в целом используют конкуренты.
определение визуальных приемов, которыми пользуются конкуренты. Анализируются 3D-изображения, шрифт, иллюстрации и форма упаковки.
— Строительство виртуальной полки товаров, которая позволяет выявить, насколько новый продукт сможет выделиться на полке и завоевать внимание потребителя.
— Определение маркетинговых крючков, которые внедрены на упаковке. Например, сообщается о уменьшении калорий и т.д.
— Собирается полка аналогичной категории зарубежных товаров, для понимания тенденций зарубежных рынков в дизайне упаковки.
Итого: благодаря исследованиям в доказательном дизайне разработки упаковки, мы получаем данные, позволяющие сказать, какой у упаковки должен быть цвет, что надо разместить и как выделить обновленный товар на фоне конкурентов. Все выводы подкрепляются фактами из исследования.
Мы выделяем 3 этапа, которые проходит пользователь, когда выбирает тот или иной товар:
1
Сканирование
Двигаясь по магазину покупатель сканирует полки с товарами. На этом этапе он ищет либо те товары, которые ему знакомы, или пытается найти тот товар, который есть в его списке покупок.
На этапе сканирования наша задача — прервать его сканирование и заставить переключиться на обновленный товар, которого он ранее не видел в магазине. Выстраивая виртуальную полку, мы максимально решаем эту задачу.
2
Сравнение
Как только покупатель остановился напротив товаров в какой-нибудь категории, начинается этап визуального сравнения. Мы анализируем, насколько новый товар будет выигрывать по отношению к существующим. Мы обращаем внимание на цвет, информацию, которая размещена на этикетке, на маркетинговые крючки и на ценность, которая доносится с упаковки.
3
Рационализация
На основании информации, которую покупатель получил на упаковке, происходит последний элемент — рационализация. Это объяснение самому себе, зачем я купил этот товар. Объяснений масса, новый вкус, польза, меньше калорий и т.д.
Любая разработка упаковки — это не просто создание красивой обертки. Это четкое понимание, что упаковка должна увеличивать продажи не только в момент обновления, потому что работает эффект “Новизны”, а в течение продолжительного периода. Добиться последнего намного сложнее и для этого важно пройти все этапы разработки.
Какую упаковку мы делали:
Посмотри нашу историю