Креативная пара — это не просто союз, заключенный на творческих небесах. Это эффективный метод работы над абсолютно любым проектом и задачей. Коллаборация навыков, опыта и характеров двух отделов позволяет получать больше целостных решений за меньшее время.
В креативные пары объединяются креатор и арт-директор, копирайтер и дизайнер, автор и художник. Причем каноничное представление о креативной паре звучит так: один придумывает идею, а второй – как ее визуализировать. Но на практике это более многогранное взаимодействие. В процессе парного штурма креатор УЖЕ думает образами, а дизайнер сразу концептуально просчитывает варианты разложения идеи на носители.
Само понятие «креативной пары» существует уже почти 100 лет и в качестве ее культового примера можно привести команду Джеффа Гудби и Рича Силверстайна, легендарных создателей рекламы «Got Milk?».
Рекламная кампания «Got Milk?» от креативной пары Джеффа Гудби и Рича Силверстайна
В 1993 году калифорнийская ассоциация производителей молока обратилась за помощью в Goodby, Silverstein & Partners. В то жаркое время невозможно было конкурировать с производителями прохладительных напитков. Внутренние исследования показали креативной паре, что большая часть целевой аудитории часто пьет молоко и знает о его пользе, но тем не менее продажи постоянно падали.
Далее агентство проводило глубинные интервью, что помогло найти отличный инсайт: чаще всего потребители пьют молоко с чем-то, запивая им сладкое печенье, сэндвичи с арахисовой пастой или джемом. Причем они чувствуют себя ужасно, если откусили большой кусок, а молока, чтобы запить этот сладкий ком, нет. Это открытие позволило копирайтеру и арт-директору придумать простую и гениальную идею рекламной кампании, которая даже спустя годы развивалась, продолжая увеличивать продажи молока.
Примеры развития идеи «Got Milk?» в печатной рекламе, в которой более 300 знаменитостей показали свои молочные усы.
Еще один пример эффективной работы в креативной паре — бинарная айдентика, созданная в результате совместной работы креативного директора и арт-директора Moloko Creative.
Бинарная айдентика для smart-компании CTDev от креативной пары Moloko Creative
История началась с того, что smart-компания CTDev захотела обновиться, подчеркнув свою уникальность и отразив всю мощь компании в области создания индивидуальных ИТ-решений различного уровня сложности в сфере вторичного страхования.
Креадир: «Как защитить любую информацию?»
Артдир: «Зашифровать с помощью бинарного кода».
Креадир: «CTDev предоставляет ключ к этой расшифровке. Что если…».
Артдир: «…Сделать из 1 и 0 – ключ? И тогда можно закодировать всё…»
Креадир: «…И сделать из кода уникальные паттерны!»
Так появилась идея использовать двоичный код в качестве ключевого графического элемента айдентики: уникальный для каждого компонента двоичный паттерн легко масштабирует дизайн-систему для любого объекта. Концепция, созданная в совместном креативном порыве, была высоко отмечена на Global Design IT Awards и MUSE Creative Awards.
Бинарная айдентика для smart-компании CTDev от креативной пары Moloko Creative
Работа в творческом тандеме позволяет быстро находить простые, но в тоже время креативные решения, основанные на исследованиях. Креатор и дизайнер анализируют рынок, конкурентов, продукт и аудиторию, со своего ракурса смотрят на проблему, что помогает почувствовать инсайт и быстрее увидеть решение.
Статистическая айдентика для SunSource от креативной пары Moloko Creative
Такой формат работы был ярко продемонстрирован в Moloko Creative во время разработки айдентики для SunSource — одного из крупнейших производителей солнечных панелей в США. Во время маркетинговых исследований креативная пара вдохновилась научными статьями о солнечной активности в Америке. Это подтолкнуло их на мысли о создании логотипа, основанного на реальных фактах и актуальных числах.
Креатор: «Мы хотели через логотип и айдентику донести важность использования экологически чистого электричества».
Дизайнер: «У нас было море статистики о динамике солнечной активности по каждому штату».
Креатор: «Действительно впечатляющие данные, которые стоило бы увидеть каждому!»
Дизайнер: «Да-да, вопрос был лишь в том, как сделать это проще всего».
Креатор: «Ответ мы нашли сразу. Это было так: а давай… впихнем всё американское солнце в один логотип. В прямом смысле!»
Дизайнер: «Солнце… Точно! Скрутим все данные в солнце!»
Статистическая айдентика для SunSource от креативной пары Moloko Creative
В результате, годовая статистика о количестве солнечных дней в каждом штате, а также количестве солнечного времени между восходом и заходом солнца была преобразована в форму солнца в логотипе, который адаптируется и визуально показывает изменение данных. Проект был награжден на фестивале MUSE Creative и премии International Design Awards.
Как построить креативные отношения
Креативные отношения с одним партнером на протяжении долгого периода времени сейчас большая редкость. Здесь представлены 5 видов креативной совместимости.
Креативные молодожены
В большинстве случаев это ли объединение молодых и активных специалистов в начале своего пути, чтобы вместе идти по пути рекламных фестивалей и конкурсов. Однако специалисты с более богатым эмоциональным и профессиональным опытом быстрее и легче находят общий язык, легко образуя креативные пары на конкретные проекты.
Креативная пара на необитаемом острове
Вторая ситуация образования креативной пары: вы одни на необитаемом острове. Это случаи, когда обстоятельства формируют креативные пары. Например, небольшой штат сотрудников, в котором есть только один креатор и дизайнер. Работая вместе над всеми проектами, они постепенно выстраивают свою творческую цивилизацию.
Креативный брак по расчету
Ситуация похожая на вынужденные браки, когда креатор и дизайнер вынуждены работать вместе. Но на практике все намного интереснее, ведь от ненависти до концепции один шаг, поэтому творческий коннект образуется достаточно быстро. И если уж он случился, то идеи в этой креативной паре рождаются, как искры.
Креативная пара по судьбе
По-настоящему крепкие креативные пары — это когда ваш уровень взаимопонимания, экспертности и сумасшествия объективно превышает допустимый. В таких креативных парах каждый активизирует друг друга, мысли сливаются потоком и за считанные секунды уверенно выдают нужные варианты решения. Это истории, когда они вместе прошли такие проекты, которые многих бы уничтожили, но этих людей сделали еще ближе. Это дизайнеры и креаторы с многолетним стажем, насмотренностью и многосторонним взглядом. Такие творческие союзы не разрушить, они наиболее продуктивные и творчески богатые.
Креативные пары нового поколения
Новый тренд — креативная пара с нейросетью. Все чаще креатор находит взаимопонимание c Midjourney или DALLE-2, а дизайнер — общие темы с ChatGPT или Bard Google. Пока что это нельзя назвать полноценной креативной парой, но возможно скоро ИИ будут быстрее понимать задачи креатора и дизайнера.
Какой бы ни была креативная пара, она все равно является наиболее эффективным методом генерации идей. Ведь одна голова хорошо, а две – еще лучше! Поэтому смело пробуйте работать в паре и обязательно найдете свою креативную половинку.
Посмотри нашу историю