Слоганы и дексрипторы часто путают, но эти понятия не тождественные. За внешним сходством скрываются два независимых атрибута бренда, выполняющих разные функции. В этом материале Молочного блога мы научим вас не путать слоган с дескриптором, а еще расскажем, нужны ли они, а если нужны – то когда?
Дескриптор: кто вы и чем вы занимаетесь
Задача дескриптора очень проста – быстро донести до клиента или напомнить точную информацию о том, чем занимается бренд или компания. Хороший дексриптор короткий, содержит до 8 слов. Он не нуждается в абстрактных мыслях, сложных оборотах, призывах к действиям и прочей атрибутике, обычно присущей слоганам.
Когда дескриптор может быть нужен:
- бренд только вышел на рынок. Потребитель еще не отождествляет его с конкретными товарами/услугами;
- бренд расширил сферу деятельности, и теперь стоит задача сообщить об этом аудитории;
- имя бренда слишком абстрактное. Его проблематично соотнести со сферой деятельности бренда.
Так, например, при разработке фирменного стиля и логотипа для медицинского центра «Кравира» мы использовали дескриптор «медицинский центр», уточняющий сферу деятельности бренда. В названии была заложена крутая, глубокая идея, однако оно не обеспечивает прямую ассоциацию с медицинскими услугами. В данной ситуации выручает дескриптор – сообщает аудитории важную и нужную информацию.
Еще один пример использования дескриптора – проект для ресторана и кондитерской ODI. При редизайне логотипа мы добавили два дескриптора, выполняющих конкретные функции:
- EST.2017 – отсылает к году основания первой кондитерской, сообщает о надежности бренда и внушает доверие;
- RESTAURANT & CONFECTIONERY – сообщает сферу деятельности аудитории и, что важно, слово «Confectionery» ранее не использовалось в дескрипторах подобных заведений, и это помогает выделить продвигаемый бренд из числа конкурентов.
Дескриптор: нужен или нет?
Дескриптор – не обязательный атрибут бренда. Хоть он действительно необходим в ситуациях, которые мы описали выше, выдумывать дескриптор ради дескриптора не стоит. Особенно если ваш бренд уже давно существует на рынке и потребитель прочно ассоциирует его со сферой деятельности.
Тренд на минимализм в дизайне обязывает бренды избавляться от избыточных деталей. Помимо этого, дескрипторы, помещенные на логотипы, создают трудности при их масштабировании на носители, например, мерч или аватары в социальных сетях. А потому вывод простой: если платформа бренда позволяет обойтись без дескриптора – лучше так и сделать.
Как понять, нужен ли бренду дескриптор? Спросите у своего потенциального потребителя. Проведите опрос среди представителей целевой аудитории, чтобы узнать, насколько легко считать сферу деятельности бренда с его названия и логотипа. Респонденты затрудняются ответить? Видимо, дескриптор вам нужен.
По запросам клиентов специалисты «Молока» собирают фокус-группы для анкетирования и проведения глубинных интервью. Эта опция не обязательна, однако собранная информация всегда полезна для наших клиентов.
Слоган: какой месседж хотите донести до аудитории?
Слоган – это емкая и красивая с литературной точки зрения мысль, которую нужно донести до аудитории. Он может подчеркивать ценности бренда, передавать конкретное сообщение и/или сообщать его миссию.
Слоганы помогают поддерживать эмоциональную связь с потребителем и работают на увеличение лояльности аудитории. В отличие от дескрипторов, слоганы более абстрактны, могут содержать сложные речевые конструкции и прятать в себе по-настоящему глубокие, классные смыслы.
Яркие, удачно выбранные слоганы могут настолько прочно запомниться аудитории, что будут вызывать ассоциации с конкретным брендом без других атрибутов его идентичности. «Вот что я люблю» – всего четыре слова, и вы уже знаете, что речь идет о McDonald’s, даже если не видите знаменитые арки или имя бренда.
Когда нужен слоган?
Как и в случае с дескриптором, слоган точно не нужен, если создается только ради факта его наличия. Если вашему бренду нечего сказать аудитории, будет разумно отказаться от слогана.
Важно понимать: сам по себе слоган не может быть отдельной разработкой. В идеальной ситуации его создание – часть комплексной цели, например, пропаботки платформы или рекламной кампаниии бренда. Но при любом раскладе подразумевается определение конечной цели слогана.
И тем не менее слоган – это эффективный атрибут бренда. И чтобы он работал, важно найти инсайт – т.е. своеобразную «боль» клиента. Найдите проблему вашего потенциального покупателя и предложите ее решение через ваш продукт. Правильно выбранный инсайт, заключенный в слоган, побуждает совершить целевое действие – обратить внимание, сделать покупку, позвонить и пр.
Так, мы использовали слоган «Касается всех, кто касается» для информационной кампании на тему COVID-19 для ООН Беларусь. Слоган вместе с рядом визуалов акцентирует внимание аудитории на том, что перед лицом пандемии уязвим буквально каждый.
Еще одна разработка – рекламная кампания для Milavitsa – должна была решить сложную задачу: сообщить аудитории, что бюстгальтеры из новой бежевой линейки бренда не только совершенно разные, но и помогают владелице выражать любые настроения. Мы выбрали слоган «Твоя форма выражения эмоций», чтобы подчеркнуть идею рекламной кампании и привлечь внимание покупательниц к «бежевой полке».
Слоган и дескриптор: вместе или вместо?
Слоган и дескриптор не исключают друг друга, а потому, если качественно проработаны и созданы для решения определенных задач, можно использовать их одновременно. При этом важно трезво оценивать возможности каждого носителя, на которых будут размещены эти атрибуты вашего бренда. Чем больше текста и деталей – тем больше мастерства потребуется от дизайнера, чтобы носитель выглядел гармонично.
В заключение
Слоган и дескриптор – это два независимых арибута бренда, выполняющих разные функции. Их можно использовать, однако без идеи они в лучшем случае бесполезны, в худшем – работают против визуальной составляющей фирменного стиля.
Придумать рабочий слоган или дескриптор не так просто: нужно учитывать десятки параметров, в том числе и личные предпочтения заказчика. Но мы знаем точно: когда клиенты участвуют в мозговых штурмах вместе с командой агентства, шансы найти по-настоящему интересные и глубокие идеи значительно увеличиваются. Ведь никто не знает тонкости бизнеса лучше, чем его владелец.
Посмотри нашу историю