Будем откровенны: в нашем портфолио есть много успешных проектов. Есть проработанные до мелочей айдентики брендов, есть классные логотипы, есть крутые дизайны самых разных этикеток и упаковок. Для полноты коллекции не хватает только одного: кейса, где разработан дизайн упаковки молока или кефира.
Мы знаем, как сделать дизайн упаковки молока и поставить его на полку. И в этом материале частично расскажем об этом, а еще вы узнаете:
- Какая ситуация на рынке молочной продукции в мире, и как потребители выбирают молоко.
- Как сделать так, чтобы ваш продукт узнавал двухлетний ребенок.
- Что такое «категория» и почему так важно в нее попасть?
- На какие тренды можно делать упор при создании упаковки молока или кефира.
Приятного чтения.
Для начала стоит отметить важный факт: рынок молока активно развивается, и в 2022 году темп роста составил 4,6% (по данным Mordor Intelligence), и по прогнозам до 2027 года только продолжит расти. Ожидается, что растущая склонность к экологически чистой упаковке и увеличение потребления ароматизированного молока будут стимулировать рост рынка.
Также благодаря проведенным американским исследованиям и согласно выявленным трендам в результате картирования, потребитель в магазине тратит очень маленькое количество времени (иногда даже меньше секунды!), чтобы выбрать ту или иную бутылку молока в магазине. Это также говорит о том, что дизайн упаковки молока должен быть быстро и легко воспринимаемым и считываемым, при этом запоминающимся и внушающим доверие.
Интересные наблюдения также были выявлены о цветах и материале упаковки молочной продукции. Потребители в первую очередь ассоциируют картонные коробки с использованием зеленого цвета как «биологически чистые» и «натуральные» – и этот тренд сейчас только продолжает расти.
Пластиковые прозрачные бутылки, где используется голубой или фиолетовый цвет, воспринимаются аудиторией как «традиционные» или «премиальные» бренды молочной продукции.
А красные или розовые цвета на упаковке сразу вызывают ассоциации с разными вкусами и больше используются в йогуртах.
Желтый же цвет и непрозрачная пластиковая упаковка или дой-пак воспринимаются потребителями как дешевый вариант.
Вот такие вот наблюдения!
Несколько слов о категории
Наблюдение атора статьи. Мой двухлетний ребенок, особо не говорящий, безошибочно разоблачил разрезанную упаковку из-под молока, висящую на дереве и взявшую на себя роль произвольной кормушки для птиц. Что это может значить для нас? Все просто: даже у малыша картонная упаковка и сочетание белого и синего цветов прочно ассоциируется с молоком. Производители той упаковки знали, что такое категория, и им определенно точно удалось в нее попасть.
Категория – это набор визуальных элементов, с которыми потребителя связывают определенный продукт и благодаря которым быстро находят его на полке. Категория молочной продукции на современном рынке выглядит следующим образом: упаковки преимущественно белого цвета с добавлением синего, голубого, иногда красного. Возможны незначительные допущения.
Что нам дает категория? Выражаясь максимально просто, она гарантирует, что потребитель узнает молоко или кефир в вашем продукте. Помимо этого, попадание в категорию дает следующие преимущества:
- усиливает доверие потребителя к продукту при первом контакте. Совершая первую покупку, потребитель с большей долей вероятноти обратится к узнаваемому дизайну. Так, например, молоко в неоново-розовой упаковке вряд ли создает ассоциации с экологичным и свежим продуктом;
- повышает вероятность, что дизайн будет положительно воспринят потребителем, который в свою очередь проголосует рублем. Если вы планируете зарабатывать и делаете упор на стабильность, учитывайте, что любые эксперименты и выходы за рамки категории могут быть встречены неоднозначно.
Отказ от экспериментальной упаковки с суперкреативным дизайном в пользу консервативной и узнаваемой не гарантирует взрывные продажи, однако значительно усиливает шансы успешно вывести новый продукт на рынок.
Попасть в категорию, но быть заметным: как?
Попасть в категорию – важно. Но выделяться на полке и при этом выглядеть органично еще важнее. Как решить такую непростую и порой противоречивую задачу?
Чтобы успешно «упаковывать» продукты клиента и отправлять их на витрины магазинов, наше агентство использует авторскую методику доказательного дизайна. Она позволяет разрабатывать действительно крутые проекты, опираясь на исследования, факты и выводы, а не на эмоции и субъективные взгляды дизайнера.
Главное преимущество методики очевидно: мы можем создавать действительно работающий и выполняющий свои задачи дизайн, полностью исключив любую «вкусовщину» как со стороны команды агентства, так и со стороны заказчика. Помните, дизайн должен работать и приносить продажи, а не просто нравиться какому-то конкретному человеку.
Как работает методика доказательного дизайна?
Начинаем с дизайн-исследований. Эта самая важная часть в методике доказательного дизайна. Во время дизайн-исследования собирается важная информация о конкурентах: как выглядит категория? Какие цвета используются? Какие цветовые ниши свободны и их можно эффективно использовать? Какие шрифты ожидает увидеть потребитель, когда смотрит на упаковку? Эти данные позволяют определить, какие возможности есть у бренда, чтобы выглядеть органично и при этом выделяться на полке. Сбор этой информации – базовая необходимость для нашего агентства, без которой нельзя приступать к разработке дизайна.
При необходимости с клиентом можно, а иногда очень нужно провести дизайн-сессию. Это уникальный, ресурсоемкий, но безусловно творческий и полезный процесс. Никто не знает свой продукт лучше, чем владелец бизнеса, и его участие в мозговых штурмах всегда полезно и всегда приносит хороший результат.
Когда данные собраны, можно приступать к разработке актуального дизайна.
Актуальный дизайн упаковки молока – какой он?
Для начала отметим важную мысль: прибегать к трендам можно и нужно, однако слепо следовать им не стоит. Тренды меняются быстро, и то, что было актуально вчера, сегодня может стать антитрендом.
В первую очередь дизайн упаковкии молока должен решать задачи, которые перед ним ставит владелец бизнеса. И потом уже команда агентства может работать над визуальными элементами, чтобы продукт соответствовал трендам.
Если возвращаться к теории потребительского поведения, Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга» отмечаль модель, разработанную Даниелом Канеманом – в этой модели у нас есть «пилот» и «автопилот», которые отвечают за принятие решения о покупке.
Автопилот – это швейцар, который решает, впустить ли наши маркетинговые послания.
Так вот наша задача – чтобы дизайн упаковки молока смог заинтересовать тот самый автопилот, который отвечает за принятие решения еще до того, как потребитель осознал «пилотом».
Молоко уходит в минимализм
Наверное, самый актуальный бренд на текущий момент – это минимализм. Простой, лаконичный дизайн упаковки молока помогает выглядеть эффектно и дорого. Минималистичный дизайн по-настоящему актуален для премиальных брендов.
Яркий пример – упаковка Unblackit от Backbone Branding, где сочетается минимализм, экстравагантность и интересное использование текстур.
Еще один пример – минималистичная упаковка для кокосового молока Grinning Face. Кокосовое молоко свежеотжатое и состоит всего из двух ингредиентов: кокосового ореха и воды. В силу этого он расслаивается и нуждается в хорошем встряхивании. Мы использовали это в нашем дизайне, используя перемешанные буквы, чтобы обучить и побудить потребителя встряхнуть его. Простая цветовая палитра «белое на белом» отражает минимальный подход бренда к ингредиентам.
Дополнительная коммуникация – важно ли?
Молоко – это такой продукт, где помимо красивого дизайна важно отразить и полезную составляющую. Сколько содержится кальция, процент жирности – это точно стоит выделить на упаковке.
Однако, вышеперечисленная информация – это далеко не единственное, что можно указать на упаковке. Отличным примером является упаковка Arla Foods. Там, помимо информации о пользе молока, на упаковке каждый месяц появляются серии историй с иллюстрациями о важных, волнующих людей вопросах (о психологии, экологии и даже науке).
Креативный дизайн упаковки молока? Не всегда, но можно
Сложные и суперкреативные упаковки для молока уместны не всегда. Дороговизна производства и отсылка к премиальности может сработать против продаж, если речь идет о продукте массового потребления из среднего ценового сегмента. Заметив сложную, замысловатую упаковку молока, потребитель может задаться вопросом «А не сэкономил ли производитель на качестве продукта, потратив весь бюджет на презентабельный вид?». Но и в этом сегменте рынка могут быть исключения.
Еще один яркий пример, где объединяется творчество, любовь к кофе с молоком и растительное происхождение сырья – бренд молока Minor Figures. А своими нестандартными карикатурами на упаковке они покоряют не только мир кофеен, но и потребителей в супермаркетах.
Бренды также активно используют funny guides в дизайне упаковки – это наивное, упрощенное, но честное изображение процессов производства, что выступает доказательством натуральности продукта.
Характерный пример – упаковка шведсткой компании Oatly.
Если говорить про креативные решения в упаковке молока, то интересным примером является бренд овсяного молока Oatside. Они совместили активности вне дома и расширили понимание того, как и где можно пить молоко. Бонус: веселый и простой при этом дизайн упаковки.
Перед тем как поставить креативную упаковку на магазинную полку, идеально собрать фокус-группу и опросить потенциальных покупаталей о впечатлении, которое производит на них продукт. По сути, так мы можем проверить, «не опережаем ли мы время» и какие ассоциации вызывает новый формат упаковки или этикетки. А вдруг, неприличные?
По запросам клиентов наше агентство проводит опросы фокус-групп.
Новые материалы: экологичность в приоритете
Крафтовость – наше все. Так как сегодня картонная упаковка является лидером рынка, а бренды все сильнее стараются подчеркивать натуральность своего продукта, «крафтовые», немного мультяшные упаковки создают эмоционально доверительный образ, который вызывает положительные эмоции.
Полностью перерабатываемые бутылочки помещаются в держатель из прессованной бумаги из вторичного сырья. Минималистичный дизайн поддерживает главную идею – экологичнсоть и полный отказ от всего избыточного и ненужного.
Стеклянные бутылки также набирают популярность и активно используются в качестве упаковки, несмотря на дополнительный вес и хрупкость. Основная цель таких бутылок – это в их многоразовом использовании.
Но в недалеком будущем новый материал может стать фаворитом. Производители все чаще обращают внимание на алюминиевые односторонние упаковки для молока.
В заключение про дизайн упаковки молока
Дизайн упаковки молока и кефира – это командная работа. Участие необходимо не только со стороны креативного агентства, но и со стороны заказчика. Чем включеннее владелец бизнеса, тем интереснее выходят проекты – и тем глубже идеи, на основе которых создается дизайн.
Хотите проработать упаковку вашего продукта вместе с «Молоком»? Обратитесь к нашим менеджерам, они ответят на все вопросы и расскажут, как начать работу с агентством.