12

Как построить HR-бренд, который цепляет

Создание hr-бренда

Создание hr-бренда

Множество успешных компаний конкурируют за лучших профессионалов на рынке. В ход, помимо достойной оплаты труда, идут самые разные «плюшки»: образование, страховка, оплата спортзала, оплачиваемые обеды, скидки у партнеров и так далее. У кого на что хватает креатива и денег.

Все эти бенефиты несомненно работают и привлекают новых людей, но насколько далеко еще можно раздувать пакеты и заработные платы сотрудников? 

И в то же время, когда условия работы могут быть практически идентичны на рынке, а зарплата не отличаться от той, что предлагает конкурент. Как тогда привлекать внимание потенциальных сотрудников? 

  • У нас классный коллектив и атмосфера внутри компании! – скажете вы. 

Окей, запостили пару фоток с корпоратива, а на сайте разместили изображения офиса со счастливыми коллегами во время игры в пинг-понг. Мы ведь такая дружная компания! 

Неплохо, но после просмотра нескольких таких сайтов, счастливые лица сливаются в одно, а понимание, чья же команда более «дружнее», так и не появилась. 

  • И вообще, друзья у меня уже есть, а вот работодателя, который бы не пилил по утрам, пока нет, – подумает потенциальный сотрудник, который почему-то так и не захотел стать частью вашей большой и дружной команды. 
Попробуйте сами понять, чья же компания самая дружная из всех:  

И в этот момент возникает понимание того, что необходимо копать глубже и цеплять сотрудников за их эмоциональные потребности. 

Как завоевать любовь без денег? 

Необходимо выстраивать отношения и формировать свой имидж через создание HR-бренда. 

HR-бренд – это образ компании, который считывают сотрудники (существующие и потенциальные) через самые разные каналы, начиная с описания вакансии на рекрутинговом сайте и заканчивая постами в социальных сетях. 

Если ценности компании и ценности человека совпадают, то происходит мэтч. И тогда сотрудник работает не только ради денег, социального страхования и скидки в спортзале, но он воодушевлен и общей идеей, чувствует свою причастность, свою значимость и свое единство с командой, даже если штат достигает трехзначного числа. 

Звучит неплохо, правда? Но с чего начать создание HR-бренда, чтобы он начал привлекать людей, даже если условия на рынке у вас не самые лучшие. 

1Поймите: каких сотрудников вы хотите? 
Опишите своего идеального сотрудника максимально подробно. Постарайтесь избегать общих характеристик и сведите описание к тому, чтобы по нему было легко представить достаточно конкретного человека. 

Составьте словесный портрет и дайте ему имя, например, Коля.

Что мотивирует Колю? Что его вдохновляет? Как он относится к переработкам? Какие цели он ставит перед собой? Что для него является показателями успеха? Только ли это финансовая составляющая? Как он общается с коллегами и что именно ценит в работе с командой. 

Воспользуйтесь Censydiam, чтобы понять, что те или иные ценности означают конкретно для Коли.


2Сформулируйте свое сообщение. 
После того, как мы составили портрет сотрудника и выявили его потребности, пришло время подумать, а что вы собственно можете ответить конкретно на те или иные запросы? 

А что уже отвечают ваши конкуренты? Можете ли вы предложить что-то больше? 

Это тоже не должно быть очень общим и размытым предложениями «для всех». Ведь если вы делаете что-то для всех, то вы делаете это ни для кого. А наша задача зацепить того самого Колю, которого мы так тщательно создавали. 

Рассмотрим на достаточно распространенном посыле, которые компании используют на своих сайтах или в описании вакансий: 

Компания «X» успешно существует на рынке 100500 лет. 
Мы ценим каждого своего сотрудника и создаем уютную атмосферу для работы. 

Такое сообщение не восполняет пробелы в понимании имиджа бренда, а лишь создает пространство для новых вопросов. 

Если компания достигла успеха, то как именно? Шла по головам конкурентов, творческими новаторскими процессами внутри или же вкалыванием сотрудников без выходных на протяжении долгих лет? 

Ценит каждого сотрудника? Как именно? Денежные бонусы или хлопок по плечу? Каждого-каждого сотрудника? Т.е. можно особо не напрягаться на работе, ведь меня и так ценить будут. То же самое и про уютную атмосферу. Для каждого «уют» означает свое, достаточно взглянуть на то, как обустраивают свои рабочие места ваши коллеги. 

Очень важно, чтобы после любой коммуникации от лица компании формировался понятный образ. Словно мы только что провели время с настоящим человеком. 

С кем мы только что общались? 

  • Беззаботный друг, с которым можно после работы выпить пива, обсуждая последние новости рынка.
  • Дотошный перфекционист, который сводит с ума себя и всех вокруг, но добивается того, чтобы его работа была самая лучшая в своей сфере. 
  • Безумный творец, который открыт к самым сумасшедшим идеям, постоянно генерит невероятные продукты и подходы к работе. 

Очевидно, что невозможно усидеть на всех стульях одновременно.

И каждый из этих образов по-своему может нравится или не нравится потенциальному сотруднику. И с каждым из них, кто-то захочет работать в одной компании, а кто-то поймет, что это не для него. Но именно эти яркие образы не оставят равнодушным никого и останутся в памяти.  

Netflix – успешный пример четкого понимания, про что эта компания и каких принципов сотрудники придерживаются внутри. 

Когда потенциальный сотрудник рассматривает этого работодателя, то он уверен, что, помимо зарплаты, удобного офиса и страховки, в этой компании можно быть самим собой и не стесняться этого. Не бояться своей непохожести и быть открытым. 

И точно так же компания отсеивает тех людей, которые не подойдут по личным убеждениям. Если человек, например, гомофоб или просто с консервативным взглядом на мир, то он вряд ли станет отправлять резюме после просмотра этого ролика. И это хорошо, поскольку каким бы крутым специалистом он ни был, он не вписался бы в коллектив с теми людьми, которые уже там работают. Это экономит время всем и помогает сформировать команду, которая будет чувствовать себя комфортно друг с другом и разделять ценности Netflix. 

Привлеките существующих сотрудников на этом этапе – пусть они поделятся, почему им нравится работать в вашей компании и с этими людьми, что их объединяет и что для них важно? 


3Сохраняйте целостность в коммуникациях 
Построение бренда – это долгое и кропотливое дело. Пройдет время, пока у людей появятся ассоциации при упоминании вашего названия. Поэтому необходимо быть последовательным и транслировать один и тот же образ во всех каналах. 

Инструменты и каналы могут быть самыми разными, но не должно быть противоречий по сообщению, которое мы транслируем.

Нельзя сегодня быть веселым и дружелюбным, а завтра серьезным и надменным. Для этого должна быть как минимум причина, а как максимум – стратегия перехода. 

Даже фотографии сотрудников на сайте могут многое рассказать о корпоративной культуре внутри. И это то, на что будут обращать внимание кандидаты. Видят ли они себя рядом с этими людьми и в такой атмосфере.  

Среди каких коллег вы хотели бы оказаться? 

4Счастливые сотрудники – лучшие амбассадоры. 
HR-бренд можно условно поделить на внешний и внутренний. Внешний мы транслируем потенциальным сотрудникам, внутренний – для существующей команды. 

И после того, как вы зацепили и влюбили в свой бренд потенциального сотрудника, то дальше у него не должно быть синдрома «разбитых ожиданий». Когда реальность не совпадает с тем, что человек видел до того, как устроился к вам на работу. 

Поэтому ценности, которые вы закладываете в создание HR-бренда внешнего, должны быть подтверждены работой внутри компании. И необходимо выстраивать стратегию для поддержания этого имиджа в офисных стенах.

Инфоповоды, мероприятия, подарки и мерч – все это распространенные инструменты для большинства компаний, которые выстраивают имидж среди сотрудников. Но что если даже корпоративная майка может сказать о компании больше, чем тысячи слов на сайте? 

Альфа-банк в 2019 году представила свой кастомизированный мерч для «свободных людей, которые не одеваются одинаково». Линейка была создана не только для сотрудников, но и для клиентов и партнеров банка. 

Каждый человек создавал свой уникальный принт из стикеров для худи и футболок. Можно было даже принести свою любимую старую майку и на нее уже наносить брендированные элементы. 

Такой ход не только создал дополнительный инфоповод в СМИ, но и многое рассказал о компании и о ее ценностях. 


5Будьте честны и не бойтесь своих недостатков 
Казалось бы, это самый простой совет, но почему-то всем всегда хочется быть идеальным. Идеальной командой, идеальной компанией, идеальным коллегой. Но при этом все мы понимаем, что это невозможно.

К идеальности очень много вопросов, и она вызывает подозрение. 

Поэтому именно честность с самим собой и со своими сотрудниками помогает сделать настоящий человечный образ, который вызывает такие же искренние эмоции. 

Не приукрашивайте, не пытайтесь замолчать какие-то свои недостатки, ведь люди в сфере все равно общаются. И рано или поздно правда будет услышана, на форумах, в комментариях в фейсбуке, в первый же рабочий день за обедом с новыми коллегами. 

Что можно сделать? Попробуйте представить свои недостатки в выгодном свете. Не стесняйтесь их и поймите, что вы можете предложить сотруднику взамен. 

Например, ни для кого уже не секрет, что знаменитая компания-игровой разработчик Naughty Dog славится не только своими игровыми бестселлерами, но и количеством переработок, которые достигают невероятных пределов, даже по меркам индустрии. 

И они это не скрывают, не пытаются замолчать или обойти стороной. 

Сотрудники открыто говорят про это в прессе и не всегда в положительном ключе. Но отмечают, что именно такой темп работы помогает им сделать действительно уникальный и качественный продукт, которым можно гордиться. 

Руководство, конечно же, обещает попытаться исправить ситуацию в лучшую сторону, но при этом говорит, что даже если они запретят своим сотрудникам перерабатывать, то их никто не послушает. Люди все равно будут задерживаться в офисе, потому что они горят своим делом и это для них очень важно. 

Такой факт многие восприняли по-разному, некоторые с осуждением. Но такая коммуникация помогает понять, что в этой компании работают самые настоящие фанатики и даже безумцы, влюбленные в свой продукт, которые готовы идти на жертвы ради результата. 

И даже после такой новости все еще многие разработчики мечтают попасть в Naughty Dog как-раз именно из-за их отношения к деталям и качеству работы. Соискатели, для которых это порой важнее, чем иметь стабильный график с 9:00 до 18:00. 

Реакция в твиттере на новость о переработках в Naughty Dog: 

Извините, но когда ты буквально делаешь известнейшие игры на планете, это требует дополнительных усилий. Всегда так, когда ты лучший в чём-то.


Что в итоге? 

Прежде чем создавать какие-либо рекламные материалы от вашего бренда и браться за описание вакансий, пройдите через все шаги, которые описаны выше. 

Когда вы формулируете четкое позиционирование, то вы создаете призму, через которую оцениваете любые креативы для самых разных каналов (сайт, статьи, оформление офиса, посты для социальный сетей). Появляется понимаете, что подходит по тону для вашей компании, а что «не про вас». И у сотрудников вырабатывается осознание, что они получают кроме денежного вознаграждения, работая с вами. 

Создание hr-бренда

Создание hr-бренда

Создание hr-бренда

Создание hr-бренда

Просчитать проект