ВНИМАНИЕ, ЛОНГРИД!!!
Что такое большая идея в рекламе и маркетинге?
Для начала давайте будем различать большую идею для креативщиков и для бренда в целом. Основоположником понятия «Большая Идея» стал небезызвестный Дэвид Огилви, который также называет ее «Супер-идеей». Его современником можно посчитать Дмитрия Лебедева, который в своих трудах учит придумывать и развивать Большую Идею (и не только), поэтому многие креативщики понимают этот термин по-своему. Но вот те, кто не участвуют в генерации идей, например, маркетологи или управленцы компании, воспринимают большую идею как руководство к действию, как стержень, на котором держится вся коммуникация бренда. По сути, это универсальная объединяющая идея. При этом, креативщики формулируют ее по своим правилам, управленцы интерпретируют по-своему, а потребители получают всю информацию и понимают в своем ключе. Так вот, главная цель большой идеи – чтобы вся мозаика у потребителя сложилась без дополнительных объяснений, чтобы все каналы коммуникации рассказывали об одной идее, доносили одно сообщение, причем каждый в своем ключе. Шоу на youtube-канале, весь контент в SMM, все баннеры и ролики – они все должны доносить одну идею, при этом с жизненным циклом в не один год и с потенциалом на развитие.
Какая-то путаница…
Легко запутаться в понятиях, ведь все, что мы до этого объяснили, подходит и для общего позиционирования бренда. По сути, большая идея – это инструмент для достижения своей миссии бренда и донесения сообщения.
Когда большая идея действительно большая?
1
Креатив
Идея на то и идея, что она необычная, отличается от всего остального в интернете – это всегда что-то новое, что заставляет человека «лайк-шэр-коммент», как говорят зумеры на своем странном языке.
2
Уникальность
Конечно, неразрывно связана с предыдущим пунктом. Речь идет не про плагиат (и без нас все знают, что так делать нельзя), речь идет про свою собственную нишу, а если у вас получиться одурачить своего главного конкурента, как это сделал Apple со слоганом «Think different», то это вам нужно писать такие статьи, а не нам;)
3
Соответствие
Идея должна соответствовать стратегии развития бизнеса (не наоборот!)
4
Масштабируемость в инструментах и во времени
Большая идея по определению должна хорошо раскладываться на любой канал, какой бы вы там не придумали, но, что немаловажно, она также должна работать на протяжении многих лет – это не одиночная рекламная кампания, это – целая стратегия, а стратеги смотрят в будущее.
Как придумать большую идею?
Из статьи в статью мы говорим о важности проработки всего, что касается рекламы: время «прикольного» креатива, необоснованного и неподкрепленного стратегией, прошло. Особенно это касается Большой идеи как главного компонента в рекламной стратегии (рекламной, коммуникационной, маркетинговой – Большая Идея нитью пронизывает все составляющие ведения бизнеса). Какие-то моменты будут знакомы для наших постоянных читателей – аудитория, продукт и т.д, но, как говорится, повторение – мать учения, вот и мы не перестаем вам повторять основные истины.
1. ПРОДУКТ
Какую проблему решает ваш продукт? Зачем он вашей целевой аудитории? Понимаете ли вы основные ситуации потребления вашего продукта?
В таких случаях сложно предлагать примеры на основе мировых брендов, таких как, например, Nike. Человек может купить заветную пару кроссовок не только потому, что они говорят «Just do it», транслируют идею равных возможностей и то, что главное – это стремиться к своей цели. Возможно, когда человечек покупает кроссовки, он хочет принадлежать созданной социальной группе вокруг бренда (престиж, чувство принадлежности к группе), а может быть ему просто нравится дизайн.
Лучше рассматривать на примерах более «андерграундых» брендов, которые создают вокруг себя общество лояльных потребителей, ценящих и любящих ту самую «атмосферу» бренда. Наверное, самым ярким примером лояльности потребителей к бренду будут как раз-таки бренды одежды. Ведь одежда – это способ самовыражения, а если вы думаете с брендом в унисон, то вы точно знаете, кто такой этот бренд и что он хочет сказать.
2. ЦЕЛИ
Какая у вас глобальная цель в бизнесе? Какие ваши цели в маркетинге? Какие каналы вы используете для коммуникации с целевой аудиторией?
Каждая поставленная ваша цель диктует свои правила коммуникации: инсайты целевой аудитории в зависимости от ваших целей будут меняться (потому что и аудитория будет меняться), точно так же, как и сообщение для определенной аудитории будет особенным (но в рамках БИ!), каналы также будут меняться. Как видите, буквально все зависит от того, какую цель перед собой вы поставите. Увеличить долю прибыли, увеличить размер лояльной аудитории (конечно, обе эти цели взаимосвязаны, но всегда есть первичная и вторичная цели), изменить ситуацию потребления или повысить узнаваемость бренда – цели могут быть разными, но Большая идея может (и должна!) помочь достигнуть любой из них.
3. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Кто ваш клиент? Какие его потребности удовлетворяет ваш продукт? Где он «сидит» (какие ресурсы читает, какими приложениями пользуется, в общем, его digital-жизнь)? Следовательно, какие каналы для него наиболее эффективны?
Камень преткновения любого бизнеса. То, как хорошо вы знаете свою аудиторию, диктует то, как хорошо (и эффективно!) вы можете с ней общаться. При этом нормально, что аудитория может меняться – вы растете вместе с ней, общество постоянно меняется, так же, как и ее ценности, не говоря уже о постоянно меняющейся повестке мира. Бьюти-бренды активно поддерживают людей plus size и постоянно твердят о том, что нужно быть собой вне зависимости от модных трендов. Еще 20 лет назад это было лишь фантазией.
4. РЫНОК И КОНКУРЕНТЫ
Кто ваш конкурент? Как он общается с аудиторией? Какие каналы использует? Чем вы от него отличаетесь?
Информационный шум никто не отменял, и, чтобы вы с ним не слились, говоря непонятно кому непонятно что, нужно четко понимать предыдущие пункты + особенности рынка и его конкурентов. Конечно, хочется быть главным протагонистом истории, у которого есть главный враг-злодей (вспомните историю про «Think different»), но зачастую ситуация куда более сложная, и конкурентов вовсе не 1 или 2. Здесь вам помогут разные инструменты, например, конкурентная карта, которую мы часто используем в своих стратегиях.
5. МЕССЕДЖ
Почему то, что вы говорите, повлияет на покупку ЦА? Почему они должны вам поверить? Создает ли ваше ключевое сообщение стойкую связь между вашей компанией и аудиторией?
Какую мысль вы несете в массы? «Будь собой», «Добивайся своих целей», «Стань лучше» — то, что вы говорите своей аудитории, говорит о вас, как о бренде. Стоит понимать, что, если ваши мысли не совпадают с аудиторией, надеяться на то, что они придут скупать все ваши товары с полок, не стоит. Проще представить вас и вашего потребителя как двух разных людей на вечеринке: если вам найдется, о чем поговорить, и вы в целом захотите продолжить общение, поздравляем, вы выбрали правильное сообщение и правильную аудиторию! Если между двумя этими людьми перекати поле – стоит задуматься: проблема в вас или в другом человеке? В любом случае, каждую из них можно решить, и это обнадеживает.
6. КРЕАТИВ И СТРАТЕГИЯ
Вы уникальны в своей идее? Может ли ваша идея существовать большой промежуток времени и видоизменяться? Легко ли она адаптируется под постоянно меняющуюся ситуацию на рынке?
Как мы уже говорили ранее, креатив – это не просто творческий порыв бренда. Это четко составленный формат контента для передачи главного месседжа компании. Каждый раз, когда вы смотрите новый рекламный ролик или видите аккаунт бренда в инсте, спросите себя, что этим хочет сказать бренд? Будет ли это актуально через пару недель? Не даст ли это отрицательный эффект через некоторое время?
7. КАНАЛЫ
Через какие каналы будет раскрываться Большая идея? Как?
Этот вопрос тесно связан с целевой аудиторией. Чтоб максимально эффективно донести свой месседж до вашей «целёвки», нужно знать, чем она пользуется. Видеоформат для YouTube или для ТВ? А может, только для инстаграма? Запустите ли вы наружную рекламу? Конечно, все зависит от бюджетов – но здесь лишь вопрос в правильной адаптации и понимании надобности того или иного канала.
8. ПРОВЕРКА!
Ваша Большая идея проходит через информационный шум? Она подходит для вашей ЦА?
Большая идея одинаково хорошо раскрывается через все каналы? Будет ли она актуальна на протяжении нескольких лет?
Если ваш ответ на все вопросы «да!» — спешим вас поздравить с удачно разработанной большой идеей!
Окей, мы разобрали что такое большая идея и как она создается. А как ее использовать в маркетинге?
Как мы уже говорили, проработанная большая идея легко видоизменяется – вчера было видео на youtube, сегодня будет наружка, а завтра тематическая вечеринка. Главное, что корень вашей коммуникации остается одним и тем же. Большая идея не меняется из-за того, что вы поменяли способ подачи, реализации или главного героя. При этом она может реализовываться не один год. Однако не стоит забывать, что несмотря на такой большой и основополагающий инструмент, это еще не все. Кстати, о них наш креативный директор Денис Мисюля расскажет на нашей новой обучающей платформе MLK.Education на курсе «Маркетинговая стратегия».
Спасибо за внимание! А пока можете посмотреть наши креативные проекты:
Посмотри нашу историю