Меню — один из самых важных маркетинговых инструментов для заведения. Действительно крутое продающее меню – это не просто список блюд, а инструмент, позволяющий корректировать выручку и изучать предпочтения аудитории.
В рестораны и кафе, честно скажем, люди проходят не только за едой. Точно так же, как современные бренды продают причастность к высоким материям, а гипермоллы культивируют магию шоппинга, современные кафе, бары, рестораны, таверны и пиццерии привлекают своей особенной атмосферой, и наша с вами задача — эту атмосферу создать и всеми силами поддерживать.
Мы с нашей командой дизайнеров, маркетологов и копирайтеров посовещались и решили поделиться с вами ценной информацией о том, как создать шикарное продающее меню. Разбираемся, как настроить маркетинг, отшлифовать текстовую часть и создать стильный и крутой дизайн! Самое интересное, как водится, на десерт.
Правила и законы продающего меню: маркетинг
Начнем с исследований
Перво-наперво, проанализируйте данные о продажах блюд, оцените их маржинальность, выделите ходовые и не ходовые позиции и только после этого приступайте к формированию нового меню. Из меню практически каждого заведения можно исключить до 30 процентов блюд с низкой маржинальностью.
Проанализируйте свою аудиторию. Кто они, эти люди, и сколько времени они проводят в вашем заведении? Компании это, пары или одиночные клиенты; молодежь или люди постарше? Зафиксируйте, сколько блюд они заказывают, и какой средний чек получается в итоге. В соответствии с этим внесите в свое продающее меню позиции, которые соответствуют возрасту, запросам и предпочтениям клиентов. Как показывает опыт агентства, чтобы понять вашу аудиторию, надо хотя бы полгода детально наблюдать за людьми, которые заходят в ваше заведение. Если у вас есть маркетолог — доверьте эту работу ему. Если его нет — доверьте эту работу агентству.
При создании меню важно найти золотую середину в количестве позиций. Необходимо, чтобы клиенту было из чего выбирать, и в то же время он не терялся в большом количестве блюд, ведь избыточный выбор как раз-таки парализует способность выбирать. Не гонитесь за общим количеством позиций: при составлении меню руководствуйтесь принципом «меньше, да лучше». Оптимальное количество позиций в меню – около 40-80 (учитывая вариации одного и того же блюда). Для небольших заведений — около 20.
Грамотно распределяем позиции в меню
Исходя из наших наблюдений, мы рекомендуем блюда с самой большой маржинальностью ставить на первые или последние позиции в группе или выносить в отдельный блок. Еще один действенный способ обратить внимание посетителей на маржинальные блюда – создать искусственное ограничение: снабдить позиции значком «ограниченное предложение» или «сезонное блюдо».
Как показывает практика, если в группе меню слишком много разных блюд с большим количеством ингредиентов, гость с большей вероятностью выберет самое простое из них. Лучше не размещать в группе больше 8 позиций и не усложнять гостю выбор.
Существуют базовые правила формирование цен:
- самый дорогой салат не должен стоить дороже, чем самое дешевое основное блюдо;
- позиции с высокой стоимостью и оригинальной подачей лучше размещать в разделе «Блюда от шеф-повара»;
- чем дороже продукты – тем выше цена, а не наоборот: курица не может стоить дороже говядины;
- цены на позиции, популярные во всех ресторанах (салат «Цезарь», паста «Карбонара») лучше выставлять приблизительно такие же, как и везде. В противном случае у клиентов могут возникнуть вопросы, почему эта позиция в вашем заведении стоит дороже или дешевле, чем у конкурентов.
Помните о том, что желудок у человека вовсе не безразмерный: средний посетитель может съесть за раз около 850 грамм.
С другой стороны, как показывает наш опыт, бургеры весом в 500 г далеко не предел для последующих заказов. Рекомендуем к прочтению наш кейс Burger House.
Как оставаться в тренде?
Не бойтесь вносить в меню изменения, если что-то подорожало или перестало быть популярным. Смело вносите в меню сезонные блюда.
Введите в свое продающее меню особое блюдо, которого больше ни у кого нет. Это точно позволит вам выделиться среди всех остальных заведений. Следите также за кулинарной модой и новинками крупных ресторанов и сетей: включение в меню популярных новых блюд тоже поможет привлечь новых клиентов.
Сфокусируйтесь на посетителях
В меню можно включить информацию о скидках для постоянных клиентов – именно они, как правило, приносят заведениям значительную часть выручки. Дополнительно о клиентских программах можно сообщить в чеке, на тейбл-тенте или личным сообщением через официанта.
Совершенно не обязательно собирать в одном меню блюда на завтрак, обед и ужин. Для того чтобы внимание посетителей не рассеивалось, можно создать отдельные меню для каждого времени дня. И важно эти меню приносить именно в то время, когда оно действует. Кстати, такая система позволяет легко перепечатывать не все меню, а только отдельные блоки, что удобно, если у вас будут изменения.
Помните о том, что заведения посещают очень разные люди с очень разным бюджетом. Постарайтесь включить в продающее меню блюда на любой кошелек. К примеру, если ваше меню содержит в основном стейки, в нем совершенно не лишними будут и сэндвичи.
Текстовая часть
На что клиент обращает внимание в первую очередь?
Совет от Фаррана Патрика, руководителя бизнес-школы управления в индустрии сервиса и кулинарного искусства SWISSAM, Санкт-Петербург:
Лучшим блюдам – лучшие места. При расположении позиций в меню учитывайте точки фокуса – места, где клиент концентрирует внимание при просмотре меню. Так вы сможете привлечь внимание посетителей к тем позициям, которые вы хотите продать в первую очередь:
- Если в меню одна страница – прибыльные позиции лучше расположить посередине листа. Просматривая меню, клиент в первую очередь обратит внимание именно туда. Затем он сместит взгляд на нижнюю часть листа, и только потом – на верхнюю.
- Если в меню две страницы – фокус внимания будет расположен на правом листе, в его верхней правой части. Затем клиент изучит нижний правый угол, а потом перейдет к левому листу.
- Если в меню три страницы – главный фокус будет размещаться по центру. Затем, как правило, клиент смотрит в верхний правый угол, затем в верхний левый, и далее изучает оставшуюся часть меню.
- При верстке страницы в две колонки самые прибыльные позиции лучше располагать справа.
Пишите описания понятно и доступно – без сложных для восприятия оборотов и слов, которые широкая публика может не знать. Не вдавайтесь в длинные, пространные описания – посетителю интересна только релевантная информация.
Если в вашем меню присутствуют труднопроизносимые названия, можно ввести порядковые номера для блюд. Иногда посетители не могут правильно произнести название и отказываются от блюда именно по этой причине. Если в меню будут цифры, им будет легче сделать заказ и они не будут испытывать неловкости.
Используйте эмоции (только не переборщите)
Составляя описание к блюду, помните о том, что эмоции и воображение – это ключ к сердцу клиента. Используйте слова и фразы, которые позволят проникнуться духом заведения, стать частью его истории, приобщиться к новой культуре или вспомнить яркий эпизод из прошлого. Так вы стимулируете клиентов рассказывать о новом опыте своим друзьям и близким.
История – это отличный маркетинговый инструмент. Вы можете напечатать в меню небольшой текст о том, как создавалось ваше заведение или разместить тут и там аппетитные факты и статистику. Главное, чтобы эти маленькие текстовые вставки были уместными и лаконичными.
Нескучное меню: больше творчества
Некоторые позиции меню только выиграют от творческой подачи: старые и зажеванные названия не годятся для заведений с современным позиционированием. Новое (но не слишком заковыристое) название привлечет внимание посетителей. Если вы слегка изменили классический рецепт – упомяните об этом в описании. Клиенту куда приятнее будет есть салат, если он будет знать, что в нем использованы не куриные, а перепелиные яйца.
Используйте перекрестные ссылки — это хороший способ сориентировать клиента в меню. Работает это следующим образом: рядом с блюдом размещается небольшая рекомендация на подходящий к нему напиток, и дается ссылка на страницу меню, где его можно найти. К примеру: «К этому блюду прекрасно подойдет красное вино… на странице 3». Метод отлично работает со всеми блюдами — главное, чтобы они действительно сочетались.
Идеальный дизайн для идеального меню
Меню, которое хочется держать в руках: внешний вид и дизайн
Продающее меню должно иметь опрятный внешний вид, единую цветовую гамму и быть приятным на ощупь: все от обложки до шрифтов должно отвечать концепции фирменного стиля заведения.
Обратите самое пристальное внимание на верстку и шрифты – вся информация в меню должно хорошо восприниматься и легко читаться. При этом соблюдайте единую концепцию и не смешивайте разные стили. В противном случае вы рискуете вызвать у посетителей отвращение, а этого мы с вами хотели бы в последнюю очередь.
Не жалейте креативных идей: привлечь внимание к заведению и увеличить выручку поможет необычное меню. Создавайте складные меню, меню-свитки, печатайте их на дощечках или веерах, приклеивайте откладные кармашки – уже изобретены сотни вариантов, и вы можете изобрести свой. Проявите фантазию (разумеется, в рамках концепции заведения), и аудитория откликнется. Вы всегда можете обратиться к нам за разработкой креативного меню.
При создании дизайна сосредоточьтесь на определенном круге людей. Вы можете вдохновляться их увлечениями, хобби и потребностями. В ваших интересах создать у целевой аудитории положительные ассоциации и превратить поход в ваш ресторан в приятную традицию.
Правильно расставляем визуальные акценты
Не фокусируйте внимание на цене — расположите ее под позицией с интервалом в одну-две строки, а не рядом с ней.
Используйте яркие элементы, чтобы обратить внимание клиента на нужные позиции и специальные предложения. Это могут быть рамки, иконки и цветные вставки. Для этих целей также можно использовать более крупные шрифты. При этом соблюдайте меру – у клиента не должно рябить в глазах.
Если в вашем меню есть несколько альтернативных вариантов одного и того же блюда, располагайте их рядом, в порядке увеличения цены.
Для того чтобы мягко акцентировать остроту блюда и не отпугнуть при этом покупателя, можно ввести в меню небольшие иконки или шкалу ранжирования. По такому же принципу можно отмечать блюда значками «вегетарианское блюдо», «блюдо от шеф-повара» или «критики рекомендуют».
Специальные предложения можно печатать на отдельных вкладышах. Пусть они будут выдержаны в той же стилистике, что и меню, но имеют отличительные детали: более яркий цвет, рамки, фотографии, которых нет в меню.
Как правильно использовать фотографии в меню
Если вы настроены использовать в меню фотографии, имейте ввиду, что клиент будет ждать от вас еду «как на картинке». Визуально одинаковые блюда не всегда получаются даже у опытных поваров, и из-за этого может произойти неприятная ситуация. Не забывайте добавлять “Итоговое блюдо может отличаться от изображения”
Чтобы создать действительно качественные и аппетитные фотографии для меню, лучше заказать услуги профессионального фуд-стилиста и фотографа. Будьте готовы к тому, что съемки могут занять не один день, в особенности, если вам нужно большое количество фотографий.
Дорогостоящие ошибки
Внимательно проверьте макет меню на ошибки перед печатью! Пропущенная ошибка на этом этапе будет стоить вам приличных денег. Перед тем, как пускать меню в печать, убедитесь, что его вдоль и поперек изучили несколько пар глаз: опечатки и несоответствия в меню отвлекают посетителей от главной цели.
Если вы начинающий ресторатор, не стесняйтесь изучить меню конкурентов, узнать их сильные и слабые стороны. Не копируйте дизайн – изобретайте новое на основе уже созданного.
Пост-продакшн
Когда новая партия меню прибыла из печати и по помещению вашего ресторана поплыл замечательный запах типографской краски, казалось бы, можно расслабиться и пойти пить кофе. Не спешите думать, что все хлопоты позади — есть еще пара вещей, которые важно знать, чтобы не ударить лицом в грязь перед посетителями и критиками.
Не ламинируйте меню! Этот способ продления срока службы меню, мягко говоря, устарел, и выглядит не очень презентабельно.
Не используйте для меню канцелярские файлы. Для того чтобы обеспечить сохранность меню, можно приобрести специальные пластиковые обложки или вообще просто оставьте меню в том виде, в котором оно пришло из типографии.
Прислушивайтесь к своим покупателям: если им не понятно описание блюда или они вносят предложения по меню, возможно, кое-что действительно стоит поменять.
Что стоит учитывать при создании меню? Делимся опытом.
Если вы заказываете продающее меню в агентстве, лучше отдавайте дизайнеру окончательно утвержденный список блюд и описаний. Важно, чтобы предоставленные вами позиции для меню не изменялись по ходу работы, иначе дизайнеру придется вносить большое количество правок. В результате придется переделывать все меню – ведь количество букв и слов влияет на компоновку названий и количество места, которое они занимают на странице. Дизайн может пострадать даже от единственной правки – придется менять размер шрифтов и менять компоновку материала на странице.
Если вы дизайнер — будьте готовы к тому, что готовую работу придется переделать — возможно, не один раз.
Порой дизайнеру приходится искать баланс между желанием применить интересное решение для оформления и фактическим бюджетом. У нас в агентстве был один случай: первый вариант меню, в котором было по шесть позиций на страницу, пришлось кардинально переделать для того, чтобы сократить количество страниц и удешевить печать. В итоговом варианте было 12 позиций на лист. От того, чтобы выделить топовые позиции рамками и значками также пришлось отказаться, чтобы сэкономить место на листе — несмотря ни на что, меню должно оставаться в первую очередь читабельным.
Стоит помнить:
Продающее меню – это главный рекламный инструмент заведения, на котором нельзя экономить. На дизайн и изготовление меню нужно закладывать достаточный бюджет, ведь глядя на него клиенты будут делать выводы о заведении.
Маркетологи рекламных агентств и маркетологи кафе и ресторанов – это две разные профессии. В процессе работы часто выясняется, что мы имеем совершенно разные взгляды на то, как должно выглядеть продающее меню. Важно уметь настоять на своей точке зрения и найти консенсус, если мнения не сходятся.
Сложно делать меню, если у заведения нет брендбука и гайдлайна, отсутствует фирменный стиль. Здесь, по сути, мало на что можно опереться при создании дизайна, и его порой приходится изобретать с нуля самостоятельно.
Меню с фотографиями – это сложный процесс, на который нужно отвести не менее недели. Не жалейте денег на профессионального фуд-стилиста и фотографа – в противном случае платить придется дважды.
В процессе создания дизайна очень важно иметь прямой контакт с ответственными лицами для консультаций, ведь дизайнер не всегда знает всех тонкостей заведения и приготовления блюд.
Сложности могут возникнуть в процессе разработки не только меню, но и раздаточного материала. Буклеты и листовки, которые распространяются за пределами заведения, должны иметь высококлассный продающий дизайн, так как аудитория в этом случае существенно расширяется – при этом они должны быть выдержаны в фирменном стиле и содержать большое количество позиций, чтобы заинтересовать покупателя.
При работе над раздаточным материалом важно не только выбрать удобный формат, бумагу, краску и тип печати, но и продумать, как адаптировать существующий дизайн, чтобы людям хотелось оставить брошюру или листок у себя дома. Нам хотелось бы, чтобы люди снова и снова обращались к этому листочку, когда возникнет желание съесть что-нибудь вкусное.
Стоит помнить, что при разработке любого раздаточного материала нужно учитывать данные по продажам, чтобы правильно соединить топы и позиции, которые надо продвигать дополнительно.
