Пустые листы, искусственный интеллект и бесконечное движение — вот так коротко можно описать актуальные тренды в дизайне айдентики в 2022 году. «И что мне делать с этой информацией?» — закономерно спросите вы, а мы ответим: обязательно обратить внимание, чтобы знать:
- какой стиль позволяет продать продукт дороже,
- как не потратить несколько миллионов долларов за использование шрифта
- и как искусственный интеллект в течение года прикидывался сотрудником большой московской студии и даже успешно выполнил 20 проектов.
Готовы узнать?
1. МИНИМАЛИЗМ ИЛИ ПУСТОТА?
И то и другое. Less is more (с англ. «меньше — больше») — так звучит один из главных манифестов минимализма, провозглашенный Людвигом Мис ван дер Роэ в первой половине XX века. Чем меньше элементов в дизайне, тем больше внимания к каждому из них, тем больше смысла можно вложить в каждую деталь.
Простота дизайна цепляет взгляд, а вместе с тем помогает лучше считать сообщение бренда, понять его продукт или услугу. Все благодаря эффекту «когнитивной беглости». Выражаясь понятным языком, наш мозг лучше воспринимает уже известные ему вещи. И потому нам так приятно смотреть на легкие в понимании образы и формы.
Как это работает: ваша сетчатка преобразует визуальную информацию в импульсы, которые направляются в соответствующие фоторецепторные клетки в мозге для передачи информации о свете и цвете. Соответственно, чем больше цветовых и световых вариаций перед глазами человека, тем больше работы приходится выполнять мозгу, чтобы обработать информацию. Таким образом, используя понятные и знакомые образы и формы, мы упрощаем для человека работу по их восприятию и попадаем в тренды в дизайне айдентики.
Простой пример — редизайн логотипа для сети ресторанов TGI Fridays. Была значительно упрощена форма лого, удалены знаки препинания и ненужные детали. Так у дизайнера получилось облегчить восприятие и считываемость, при этом сохранить узнаваемые элементы айдентики популярной сети.
Пока некоторые дизайнеры испытывают стресс от мысли, что придется объяснять клиенту, что он не покупает пустое пространство, мы все-таки настаиваем: пустота — не значит отсутствие смыслов, иногда она красноречивее любых картинок или текста. Так, вначале пандемии многие бренды эффективно использовали такой тренд в дизайне айдентики, чтобы передать настроение локдауна, а также чтобы напомнить общественности о важности соблюдения мер социальной дистанции.
Образ пустоты активно применялся и ранее. Так, благотворительный фонд Alzheimer Nederland для айдентики использовал исчезающие буквы, чтобы визуализировать проблему людей с деменцией: их память постепенно исчезает.
Еще один удачный пример — айдентика проекта в сфере современного искусства Open Space. Пустой прямоугольник, перекрывающий буквы, создает то самое «пустое пространство». Просто, понятно, без лишних деталей.
Минималистичный дизайн универсален и отлично подходит упаковкам, веб-сайтам, логотипам и пр. Еще одно преимущество минимализма в том, что он позволяет сделать продукт дороже.
Пустота — это тренд в дизайне айдентике 2022 года, и она еще долго им останется.
2. БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ ШРИФТАМ
Сегодня шрифтам стали уделять больше внимания. Более того, многие компании решительно отказываются от избыточного декора и делают упор на свой уникальный шрифт и его комбинации.
Шрифт — это один из ключевых элементов айдентики. Фирменный шрифт наравне с логотипом может задавать характер фирменного стиля.
Так, в одном из проектов «Медузы» — ютьюб-шоу «Радио Долин» — дизайнер заложил акцидентную типографику в основу дизайна айдентики. Только характерный, узнаваемый шрифт Base & Bloom, игра света и тени — ничего лишнего.
Еще один отличный пример уже из нашей практики — разработка логотипа для белорусского проекта «Афиша». Мы использовали 5 уникальных шрифтов и удачно адаптировали их, чтобы подчеркнуть саму суть афиши — такой разной для всех и каждого.
Узнаваемые, легко запоминающиеся элементы логотипа будут заметны на мерче, в социальных сетях, в «подвалах» сайтов и т.п.
Шрифт — это новый бренд. Чтобы отстроиться от конкурентов, многие компании разработали собственные акцидентные и даже текстовые шрифты. Многим это помогло решить сразу две задачи:
- экономия на отчислениях за использование платных шрифтов (а для международных компаний с огромными рекламными бюджетами эти отчисления, увы, колоссальны)
- получение уникального шрифта, решающего заложенные исключительно в него задачи: отстройка от конкурентов, передача характера бренда, использование особых символов
Заметный пример превращения шрифта в бренд — создание текстового шрифта Yandex Sans для «Яндекса». Интерфейсы и коммуникации компании присутствуют буквально во всех возможных средах: информационные ресурсы в Сети, рекламные баннеры в городе, цифровые устройства (в том числе и smart-часы), печатная продукция и многое другое.
Чтобы не использовать разные шрифты для разных устройств и носителей, был разработан универсальный шрифт, отвечающий действительно многочисленным запросам компании и однозначно попадающий в тренды в дизайне айдентики.
Не только крупные холдинги создают собственные шрифты. Так, небольшая графическая студия Murmure создала собственный уникальный акцидентный шрифт, благодаря которому приковала к себе внимание пользователей.
Интересный пример вынужденного создания собственного шрифта рассказала компания Netflix. По мере роста компании росли и отчисления за использование платного шрифта Gotham. В определенный момент расходы выросли до нескольких миллионов долларов в год, после чего и был разработан Netflix Sans, который, помимо экономии бюджета, взял на себя функцию элемента эстетики бренда.
3.ДИНАМИЧЕСКАЯ АЙДЕНТИКА: ИЗМЕНЧИВОСТЬ ИЛИ ПОСТОЯНСТВО?
Динамическая айдентика — это система правил, которая позволяет создавать большое множество дизайн-решений. Состоит из двух элементов: постоянного, хорошо узнаваемого и изменяющегося.
Динамическая айдентика уже находила свое применение в истории. Так, небезызвестный MTV уже в 1980 году использовал этот прием. Форма знака неизменна, а фон, текстуры и цвета, наоборот, постоянно меняются. Считываемость логотипа при этом сохраняется.
Сегодня динамическая айдентика как никогда актуальна. Потребитель быстро устает от избытка привычных образов, и потому особенно важно находить новые решения, улавливать тренды в дизайне айдентики, вызывающие восторг и удивление, при этом оставляющие легкую и быструю считываемость образа.
Еще один отличный пример — динамическая айдентика для Мельбурна, в основе которой лежит фирменная «М», а расцветок при этом огромное множество.
Не только форма логотипов может быть постоянной. Создавая туристический бренд для Миорского района, в качестве константы мы выбрали определенный набор цветов и элементов, на которых и строится дальнейшая коммуникация.
Мы выделили один стилеобразующий элемент — листик клюквы — и несколько опорных элементов, которые позволили нам перевести в знаковую форму основные атрибуты бренда: мигрирующих журавлей, болота, дикую клюкву и архитектурные символы.
Все это сложилось в модульную дизайн-систему, на основе которой выстроились визуальные образы в виде иконок, с помощью которых можно идентифицировать знаковые места Миорского края.
Разработанная модульная система позволяет трансформировать основную айдентику для туристического бренда Миорского края в динамическую айдентику для отдельных территорий района и мероприятий: города Миоры, деревни Леонполь, республиканского заказника «Ельня» и фестиваля «Жураўлі і журавіны».
Это была действительно сложная, но интересная работа, и ее по достоинству оценили на престижной премии в области дизайна Red Dot в Европе. В 2021 году наше агентство одержало победу, представив этот проект.
4. КИНЕТИЧЕСКАЯ АЙДЕНТИКА: БОЛЬШЕ ДВИЖЕНИЯ
При создании фирменного стиля можно использовать еще одно яркое выразительное средство — движение — относительно новый тренд в дизайне айдентики. Дизайнеры приводят в движение типографику, логотипы, паттерны — все что угодно, чтобы эффектно преподнести сообщения брендов.
Яркий пример применения кинетики — айдентика компании Unlock. Дизайнер играет с метафорой, раскрывая и перекрывая логотип. Этот же прием используется в предварительном дизайне сайта и даже на… визитных карточках, на которых самая важная информация скрыта за стираемым слоем фирменной плашки.
Наверное, лучшее применение кинетика нашла в типографике. Сеть изобилует удачными примерами движущихся шрифтов. Так, нью-йоркская дизайн-студия DIA для инструмента по разработке сайтов Squarespace разработала генеративную платформу, основанную на строгом типографическом фундаменте. Этот инструмент позволяет создавать бесконечные вариации анимаций при сохранении узнаваемости элементов айдентики.
Еще один интересный пример использования кинетической айдентики от студии Dia — рекламная кампания для Johnnie Walker. На экранах в крупных центрах Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, округа Колумбия и Бостона поместили кинетическую типографику с узнаваемым слоганом компании «Keep Walking». Движение шрифтов отсылает к характерной ряби на поверхности напитка.
5. ГЕНЕРАТИВНАЯ АЙДЕТИКА. БУДУЩЕЕ НАСТУПАЕТ
Генеративная айдентика — это прорыв в сфере создания фирменного стиля. Выражаясь максимально просто, это подход к дизайну, при котором человек делегирует часть процессов компьютерным программам или нейросетям. Для этого необходимо описать параметры задачи, возможные ограничения и… подождать несколько секунд. Вы получите готовую айдентику.
Главное преимущество использования генеративной айдентики кроется в свободе от влияния ограничивающих факторов: творческих мук, усталости дизайнера, личных неприязней, внешней среды, моды и мнения авторитетов. Компьютерные платформы не болеют, не уходят в декретный отпуск, не переживают кризисы, беспрерывно учатся и доступны круглые сутки.
При этом они способны сгенерировать практически бесконечное количество вариантов дизайна, человеку лишь остается выбрать наиболее подходящий из них. Ни один дизайнер на планете не обладает такой производительностью.
Яркий пример использования генеративной айдентики — дизайнерский искусственный интеллект Николай Иронов от студии Артемия Лебедева. Проект был запущен в 2020 году и — в условиях строжайшей секретности — в течение года успешно выполнил 20 коммерческих проектов. Заказчики и даже некоторые сотрудники студии были уверены, что Николай — это реальный человек, работающий на удаленке.
Генеративные средства также можно использовать для автоматизации динамической айдентики. Здесь можно привести в пример айдентику для острова Нордкун в Норвегии. В зависимости от температуры воздуха изменяется цвет логотипа, а его форма зависит от места, в котором находится наблюдатель.
Несмотря на то, что генеративная айдентика сегодня находится на стадии зарождения, мы уверены, что в недалеком будущем нас ожидает много новых открытий в области создания фирменного стиля.
6. АНИМАЦИЯ КАК ВАЖНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ АЙДЕНТИКИ
Устойчивый рост спроса на анимацию отслеживался уже с 2017 года, эта тенденция сохраняется и сегодня — практически во всех сферах дизайна айдентики.
Анимация имеет ряд преимуществ перед статическими изображениями:
1. Быстрее доносит идею. Анимационные ролики наглядны.
2. Лучше удерживает внимание наблюдателя. Можно смело утверждать, что любое движение в визуале вдвое лучше триггерит пользователей по сравнению со статикой.
3. Вмещает больше информации. Когда необходимо донести сложную идею, анимация всегда выигрывает — это факт.
Анимация используется буквально везде: в представлении продукта аудитории, в видео о компании (для клиентов и для потребителей), в видеоинструкциях, инфографиках, гифках для e-mail-рассылок и социальных сетей.
Роскошный пример использования анимации в фирменном стиле — айдентика года цифровизации в Татарстане 2022 от студии Артемия Лебедева. Примечательно, что в работе над проектом принимал участие ИИ Николай Иронов, о котором мы писали выше, так что этот пример актуален и для раздела «Генеративная айдентика».
Важно: уникальные ролики и гифки лучше ранжируются поисковыми системами, что позволяет привлечь больше трафика на сайт.
Анимация нашла свое применение не только при создании роликов. Микроанимация — однозначно попадает в тренды в дизайне айдентики в 2022 году. Речь идет о прогресс-барах, анимации подгрузки контента, изменении состояния элементов при наведении курсора и проч. Внедряя все это в структуру дизайна сайта, вы упрощаете навигацию для пользователя и в определенных случаях подталкиваете его к нужным вам действиям.
Даже анимированный логотип компании при загрузке приложения или сайта помогает скрасить ожидание и лучше познакомиться с брендом.
Стоит обратить внимание: пандемия внесла коррективы во все жизненные сферы, в том числе и в сферу продвижения товаров и услуг. Социальная изоляция вынуждает искать новые способы выстраивания коммуникации с потребителями, коллегами и партнерами, и использование анимации — в продвижении, обучении и донесении информации — как никогда актуально.
7. ГРАФИКА ИЗ РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ
Использование графических форм и интерпретаций объектов из реального мира помогает создавать сильные элементы фирменного стиля.
Так, запоминающуюся форму Довженко-Центра в Украине дизайнерка перенесла на логотип и развернула его в айдентику. Узнаваемый контур здания превосходно считывается на стилизованных постах в социальных сетях.
Перенос графики из реальной жизни использовался и при создании фирменного стиля для Центра Помпиду во Франции.
Работая над фирменным бренда можно и нужно учитывать тренды в дизайне айдентики, но слепо следовать им не стоит. Помимо актуальности, фирменный стиль должен хорошо масштабироваться, т. е. не терять идею при переносе на любые носители. В противном случае даже самая модная концепция теряет смысл.
Не стоит обходить стороной и нашу динамическую и шрифтовую айдентику, которую мы создавали. Смело переходите на страницу с работами, которые мы сделали в прошлые годы.
Посмотри нашу историю