Продолжаем публиковать материалы о том, как быстро проверить качество настройки контекстной рекламы (смотрите «Как за 10 минут проверить настройки поиска Google Ads»). Сегодня расскажем об экспресс-аудите поисковой кампании в Яндекс.Директ. Цель все та же — уберечь вас от незнаек и шарлатанов.
Проверка настроек Яндекс.Директ по шагам
Структурная иерархия аккаунта Яндекс.Директ такая же трехуровневая, как и в Google Ads:
Аккаунт — привязан к адресу электронной почты Яндекс. В нем может быть несколько разных кампаний (до 3000, из них не более 1000 активных).
Кампания — отвечает за расписание, географию, стратегию показа объявлений, бюджет и другие настройки. Внутри кампании может быть несколько групп объявлений (до 1000 шт.)
Группа объявлений — состоит из ключевых фраз (макс. 200 шт.) и объявлений (макс. 50 шт.), которые показываются в ответ на запрос пользователя в поиске Яндекса.
Как видно, Яндекс позволяет строить аккаунты с объемными поисковыми кампаниями. Основные правила — удобство управления для специалиста и ответ текстом объявления на запрос пользователя.
Начнем экспресс аудит.
Во время аудита записывайте и помечайте все вопросы, которые у вас возникнут, чтобы потом задать их специалисту по контекстной рекламе.
1. Проверка настроек на уровне кампании
1.1. Перейдите по ссылке https://direct.yandex.ru/ и введите логин и пароль аккаунта Яндекс (рис. 2).
1.2. Откроется главный экран Яндекс.Директ (рис .3), который может незначительно отличаться в зависимости от типа аккаунта (агентский или персональный).
На главном экране видна сводная информация по аккаунту:
— остаток общего бюджета;
— списки активных, архивных и запланированных кампаний;
— показатель качества аккаунта;
— сводка по параметрам, кликам и бюджетам кампании.
Также в Директ доступна бета-версия нового интерфейса (рис. 4), который должен быть более интуитивно понятным и удобным для быстрого анализа кампаний.
1.3. Выберите нужную кампанию на поиске, нажмите на кнопку «параметры» в старом интерфейсе или на шестеренку в новом.
В открывшемся окне просмотрите следующие настройки (рис. 5):
1.3.1. Название кампании — не влияет на настройки, специалист придумывает удобное для себя название.
1.3.2. Расписание показов — указывает на календарный период работы кампании и время суток, в которое показываются объявление.
Кликните на кнопку «Изменить» рядом с настройкой Временной таргетинг и посмотрите, в какое время показывается ваша реклама и какие корректировки ставок установлены в зависимости от времени суток. Они могут меняться в пределах 0–200 % (пример на рис. 6), где 0% означает, что показы рекламы отключены. Корректировки должны опираться на специфику вашего бизнеса (когда вероятность заказа выше и ниже) и на статистические данные (когда пользователи чаще совершают целевые действия на сайте).
1.3.3. География — указывает на страны, регионы и города, в которых пользователи видят вашу рекламу.
Нажмите на кнопку «Изменить» и посмотрите, на какие регионы настроен таргетинг кампании и какие корректировки ставок на них установлены (рис 7).
Параметр Расширенный географический таргетинг позволяет увидеть ваши объявления людям, которые находятся вне региона показа рекламы, но вводят название региона вместе с запросом на поиске.
Например: сын, который работает в Москве, может заказать цветы маме, которая живет в Минске, введя запрос в Яндексе «доставка цветов в Минске».
Здесь также нужно руководствоваться спецификой бизнеса. Но, как правило, расширенный географический таргетинг отключают.
1.3.4. Управление ставками — указывает на стратегию показа объявлений, места размещения и корректировки в зависимости от пола, возраста аудитории.
Стратегия — кликните на кнопку «Изменить». В новом окне посмотрите следующие настройки:
— на каких площадках показывается реклама. Для поисковой кампании важно, чтобы были выбраны показы только на поиске;
— какая выбрана стратегия. На примере (рис. 8) выбрано Ручное управление ставками, когда специалист выставляет ставки самостоятельно для каждой ключевой фразы. Здесь важно, чтобы был указан максимальный дневной бюджет, который система может тратить за сутки (для Беларуси нельзя установить сумму меньше 9 BYN) и стандартный режим показов, при котором объявления показываются при каждом релевантном поисковом запросе, а не по выбору алгоритмов Яндекса (при распределенном режиме), которые растягивают затраты на целый день, то показывая, то останавливая объявления.
Корректировка ставок — нажмите на кнопку «Добавить» и посмотрите настройки:
— корректировки на целевые аудитории (рис. 9), которые можно создавать по разным признакам пользователей (пол, возраст, время на сайте, совершение конверсии и т. д.) в Яндекс.Метрике или Яндекс.Аудиториях. Возможно уменьшение до 100% (показы отключены), увеличение до 1200%.
— корректировки ставок на мобильные устройства (рис. 10). Доступно уменьшение до 50%, увеличение до 1200%.
— корректировки по полу и возрасту (рис. 11). Диапазон уменьшения до 100%, увеличения — до 1200%.
— корректировки на видеодополнения (рис. 12). Уменьшение до 50% и увеличение до 1200%.
1.3.5. Останавливать объявления при неработающем сайте — параметр должен быть включен. Тогда Яндекс остановит показы объявлений, если по каким-то причинам ваш сайт будет недоступен.
1.4. Визитка — контакты и краткое описание рекламодателя.
Если включено Использование единого адреса и телефона, то ко всем объявлениям в кампании прикрепляется общая визитка.
1.5. Метрика — параметр указывает на счетчик Яндекс.Метрики (рис. 13), с которым кампания обменивается данными.
Разметка ссылок для Метрики должна быть включена.
1.6. Уведомления — почта и номер телефона, куда Яндекс будет отправлять сообщения о работе кампании.
1.7. Проверьте Специальные настройки (рис. 14):
— Запрещенные площадки и внешние сети — для поиска не особо актуально, но в некоторых тематиках отключают сервис Яндекс.Картинки.
— Минус-фразы — один из самых важных параметров. Не показывает объявления, если в поисковом запросе пользователя содержится одна из таких фраз или слов.
Существенный нюанс. Если в аккаунт загружены ключевые фразы, в которых содержатся минус-фразы и слова, то объявление покажется (в отличие от Google Ads, где возникнет конфликт), то есть ключевая фраза имеет более высокий приоритет.
Нажмите кнопку «Изменить» и просмотрите набор минус-фраз и слов (рис. 15), который загружен в кампанию. Они должны быть не только общего характера (скачать, реферат, торрент и т.д.), но и касаться тематики вашего бизнеса.
— Включение дополнительных релевантных фраз позволяет алгоритмам Яндекс.Директ подбирать новые фразы по своему усмотрению, что в теории должно увеличить охват кампании. Обычно эту настройку отключают, чтобы не давать искусственному интеллекту активно тратить бюджет.
— Запрещение показов по IP-адресам — возможность отключить показы рекламы для вашего офиса или офиса конкурента, если вы знаете его IP-адрес.
2. Проверка групп объявлений
Вернитесь назад к списку кампаний и кликните на ссылку-название кампании.
2.1. В открывшемся окне просмотрите структуру групп объявлений (рис. 16)
Слева видно:
— название группы
— количество объявлений в группе
— текст одного из объявлений
Обратите внимание:
— как организованы группы объявлений по логическому смыслу
— сколько фраз загружено в группу
— насколько верно подобраны фразы для вашего проекта, не содержат ли они ненужные слова
— есть ли фразы с операторами соответствия (символы кавычки «», плюс +, восклицательный знак !) и нет ли в них ошибок.
— есть ли в кампании группы объявлений со статусом «мало показов» (рис. 17). Группы с таким статусом выпадают из аукциона и объявления из них не показываются. Часто «мало показов» присваивается, когда аккаунт организован по принципу 1 ключ = 1 группа объявлений
Читайте подробнее об операторах в справке Директ
— на вхождение ключевой фразы в текст объявления. Не обязательно полное совпадение, но объявление должно по смыслу отвечать на запрос пользователя. Если над текстом объявления висит уведомление «объявление содержит шаблон» (рис. 18), — это означает, что фразы, загруженные в группу, автоматически подставляются в текст объявления при совпадении с запросом пользователя. Это повышает релевантность объявления.
— на текст объявления с позиции пользы для клиента и трансляции ваших преимуществ, выгод и торгового предложения
— сколько объявлений загружено в каждую группу. Желательно, чтобы в группе было хотя бы два-три объявления, если тексты не меняются часто. Это нужно для сравнения привлекательности текстов для пользователя.2.2. В этом же окне просмотрите ставки и прогноз трафика для ключевых фраз (рис. 19). Чем меньше прогноз, тем ниже позиция объявления.
2.3. Нажмите ссылку «редактировать группу» в какой-нибудь из групп в кампании (рис. 20).
В окне редактора группы вы увидите подробную информацию о текстах объявлений и дополнениях.
Если в тексте встречается конструкция, когда слова заключены в символы решетки ## (рис. 21) — это и есть шаблон автоподстановки.
Вместо текста внутри решетки подставится фраза, которая вызовет показ объявления (рис. 22).
2.4. Посмотрите на ссылку на сайт. Она ведет на нужную посадочную страницу? Желательно, чтобы к ссылке была добавлена UTM-метка (рис 23). Она начинается с конструкции ?utm и позволяет передавать данные не только в Яндекс.Метрику, но и в другие системы веб-аналитики.
2.5. Проверьте быстрые ссылки и уточнения (рис 24). Они расширяют площадь объявления в окне поисковой выдачи и сообщают клиентам дополнительную информацию.
2.6. Внизу страницы собраны ключевые фразы для группы и минус-фразы на уровне группы. Изучите их.
Итоги экспресс-аудита Яндекс.Директ
После того, как вы просмотрели настройки и структуру кампании, записали вопросы для специалиста, который работает с вашим аккаунтом, заполните короткий чек-лист проверки ошибок ниже:
1. В кампании на поиске отключена Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)?
2. Правильно настроены показы по дням недели и времени суток?
3. Регион показов установлен верно?
4. Расширенный географический таргетинг отключен?
5. В кампании указан дневной бюджет?
6. Метод показа объявлений стандартный?
7. Заданы корректировки ставок (необязательный пункт)?
8. Остановка объявлений при неработающем сайте включена?
9. Визитка подключена и заполнена?
10. Указан счетчик Яндекс.Метрики?
11. Включена разметка ссылок для метрики?
12. UTM-метки добавлены к ссылкам?
13. Минус-фразы на уровне кампании добавлены?
14. Дополнительные релевантные фразы отключены?
15. В кампании нет «мусорных» ключевых слов?
16. В кампании отсутствуют группы объявлений со статусом «мало показов»?
17. Тексты объявлений написаны с ключевой фразой в тексте и с выгодами для пользователя?
18. Добавлены быстрые ссылки и уточнения?
Ответ «Да» на большинство вопросов означает, что вы можете доверять своему специалисту по контекстной рекламе и сфокусироваться на продажах и возврате инвестиций в рекламу.
Посмотри нашу историю