Как обычно заказывают контекстную рекламу
Представим ситуацию. В выдуманной компании, которая продает какой-то сложный продукт, на одном из сотен совещаний происходит диалог между директором и менеджером по закупкам, продажам и маркетингу в одном лице.
— Продажи на точках во втором квартале упали на 35%, — говорит директор. — Нужно как-то активнее продвигаться в интернете, а то вон реклама конкурентов уже совсем достала — поищешь наш сайт, а над ним пять других показывается. А потом еще их объявления с картинками по всему интернету светятся. Меня это бесит.
— Иван Петрович, — отвечает менеджер директору, — это контекстная реклама так работает.
— Знаю, что контекстная реклама. Принцип работы опиши вкратце.
— Собирают как можно больше запросов в виде ключевых слов, связанных с нашим Продуктом, например: «купить Продукт», «заказать Продукт», «Продукт недорого» и так далее. Потом загружают их в рекламные кабинеты Яндекса и Гугла, настраивают показ объявлений по этим ключам. Плюс делают баннеры, которые преследуют на разных сайтах, когда уже чем-то интересовались и искали по тем же фразам в интернете.
— То есть суть работы в ключевых словах?
— Ну да.
— Узнай, какие там агентства делают недорого с максимумом ключевых слов — закажем.
Через несколько часов менеджер выдает директору раскладку по соотношению ключевые слова/цена и они заказывают контекстную рекламу.
Агентство спокойно берет проект в работу, так как клиент пришел с четким заданием — настроить контекстную рекламу на максимум ключевых слов, связанных с продуктом.
После запуска рекламы на сайт идет трафик, покупатели оставляют заявки, продукт продается. В третьем квартале продажи и прибыль растут.
В четвертом — они останавливаются. И далее на месяцы вперед контекстная реклама становится неким вялотекущим инструментом привлечения клиентов. Ведь максимум ключевых слов собрали и добавили в аккаунты. Что тут еще можно сделать?
***
На еще одном из сотен совещаний менеджер говорит директору:
— Иван Петрович, я знаю новый способ поднять продажи. Все наши конкуренты его уже используют. Да и в агентстве давно предлагают.
— Какой?
— Ретаргетинг в Гугле и Яндексе.
— А это не контекстная реклама?
— Контекстная. Но только по-другому.
— Ну-ка расскажи подробности…
Что такое контекстная реклама
Первые сервисы контекстной рекламы начали работу в 1998 году. Идея показывать объявления, которые отвечают на запрос пользователя, была революционной. Тогда контекстная реклама работала только с ключевыми словами и называлась поисковой или целевой в зависимости от системы и страны. Алгоритм практически не изменился до сегодняшнего дня.
За двадцать лет в сознании людей укоренилось мнение, что контекстная реклама = ключевые слова. А поисковая выдача или сайты-партнеры поисковиков — это усложненное подобие досок объявлений. Сегодня это выглядит так, как если говорить, что глобус — это Земля. Сам термин «контекстная реклама» среди специалистов по маркетингу уже считается атавизмом. Почему? Об этом ниже.
Какие возможности предлагают системы контекстной рекламы в 2018 году
Классическая реклама в поисковой выдаче
Объявления показываются по ключевым словам в контексте поисковых фраз.
Можно выбирать:
— местоположения целевой аудитории (ЦА);
— пол, возраст ЦА;<
— расписание показа объявлений (дни недели, время суток);
— устройства, на которых показывать объявления (компьютеры, планшеты, мобильные).
Реклама в сетях сайтов-партнеров систем контекстной рекламы
Это текстовые, графические и текстово-графические объявления, которые показываются рядом с контентом на страницах сайтов-партнеров. Реклама настраивается по принципу таргетинга, т. е. нацеливания на ЦА. Существует несколько видов таргетинга. Они работают как отдельно, так и на пересечении друг с другом. В большинстве случаев рекламодатели используют связки таргетинга.
Некоторые виды таргетинга:
Тематический. Показ рекламы запускается на сайтах определенной тематики, которая прямо или косвенно связана с рекламируемым продуктом. Работает по контексту ключевых фраз, которые встречаются в текстах сайтов, или прямого указания темы в рекламном кабинете.
Поведенческий. Системы анализируют поисковые запросы пользователей и показывают объявления с учетом их интересов.
Ретаргетинг (ремаркетинг). Показ рекламы на аудитории, сегменты аудиторий, похожие аудитории (look-a-like) пользователей по ряду общих признаков (пол, возраст, интересы, устройство, поведение, целевые действия и др.). Аудитории и сегменты собираются на основании данных:
— систем контекстной рекламы;
— систем веб-аналитики;
— баз клиентов из CRM-систем;
— баз номеров телефонов;
— баз адресов электронной почты.
Гиперлокальный. Объявления показываются пользователям, которые находятся в радиусе нескольких метров или километров от выбранных мест на карте.
На места размещения. В системы контекстной рекламы загружается список сайтов или YouTube каналов, которые, по мнению рекламодателя, интересны его ЦА. Показ рекламы будет запускаться только на выбранных площадках.
Социально-демографический. Здесь выбирается пол, возраст, наличие детей, доход и др.
Нюанс рекламы в сетях заключается в том, что связки таргетингов могут работать вообще без участия ключевых слов.
Контекстная реклама (пока все же будем называть ее так) работает с аудиторией, а не с ключевыми словами. Она помогает бизнесу донести свое предложение нужным людям и решить их проблему рекламируемым продуктом. С помощью разных таргетингов можно строить стратегии в зависимости от положения покупателей в воронке продаж с целью вовлечения, знакомства с продуктом, продажи, повышения лояльности. Использование ключевых слов или сегментов аудиторий лишь следствие выбранной стратегии, а не ее причины.
Сегодня контекстная реклама — это полноценный маркетинговый инструмент, который используют исходя из общей маркетинговой стратегии компании.
Как заказывать контекстную рекламу
Перед тем как обращаться в агентство или к фрилансеру, подумайте: какую задачу контекстная реклама может решить для вашего бизнеса и какую маркетинговую составляющую закроет, на каком этапе воронки?
Если в голове крутится только слово «продажи», попросите агентство изучить ваш продукт, провести аудит вашего маркетинга, разложить его по полочкам, найти узкие места и предложить гибкую стратегию, которая поможет привлечь ЦА с наименьшими затратами.
В стратегии контекстная реклама может работать в комплексе с рекламой в социальных сетях, удобством навигации по сайту, контент-маркетингом и e-mail рассылками.
Стройте маркетинговую систему, тестируйте, считайте, анализируйте. Делайте это с помощью хороших подрядчиков, которые выслушают, расскажут, покажут, объяснят, сделают и отчитаются. Вы строите дом, а ключевые слова — это всего лишь гвозди.
В конечном итоге ваша маркетинговая система заведется и заработает, клиенты узнают о вашем предложении и, если оно покажется им выгодным, — начнутся продажи.
Посмотри нашу историю