Что: продвижение бренда Cadillac
Для кого: Multimotors
Задача: повысить продажи Cadillac Escalade и Cadillac XT5 до конца года; стать ближе к белорусской целевой аудитории: повысить осведомленность о преимуществах модели и лояльность к бренду.
Период: 2.5 месяца
Часть первая: разработка концепции
Проблема
Cadillac находится в сегменте дорогих автомобилей, который активно занимают другие игроки рынка. За последние годы у Cadillac не было громких рекламных кампаний, что позволило конкурентам практически исключить компанию из списка тех, за кем нужно следить. Минусами для нас были: относительно высокая цена, малая осведомленность аудитории о бренде и сложившиеся стереотипы об американских авто.
Что мы получили от клиента?
Нужно было продвигать две модели автомобиля: городской кроссовер XT5 и “яхту” Cadillac Escalade. Главный акцент на новый дизайн и большое количество функций, которые позволяют чувствовать себя комфортно во время езды. Особое внимание стоит уделить моторам, ведь мощь — это то, за что любят американские автомобили.
Аудитория — женщины и мужчины с высоким уровнем дохода. Специальных предложений нет, может быть, появятся перед Новым годом.
Часть первая: план действий
- Проходим тест-драйв, чтобы самостоятельно прочувствовать машину на дороге. Трогаем каждую деталь и формируем собственное мнение о функциях авто.
- Рассказываем об автомобилях на tut.by, указываем на фишки, к которым стоит присмотреться.
- Запускаем контекстную рекламу и баннеры в КМС
- Находим целевую аудиторию в Facebook
- Запускаем ретаргетинг к Новому году
Часть вторая: материалы для tut.by
Пишем статью про Cadillac Escalade на основании тест-драйва. Запускаем в разделе «Финансы».
Основная задача материала: заставить обратить внимание на детали автомобиля: размер, опции, оптику, мощность. Материал специально не наполнялся сухими фактами. Где-то нужно было повеселить, а где-то привести запоминающиеся сравнение. Прочитать текст можно по ссылке: https://finance.tut.by/news564386.html
Второй материал — обзор Cadillac XT5. Позиционирование автомобиля — унисекс. Он отлично подойдет для мужчин и идеален для женщин. Мы сделали текст, в котором продолжили говорить о фишках XT5, по примеру материала о Escalade. Мы выделили те функции, на которые стоит обратить внимание девушкам, но от которых в то же время никогда не откажется мужчина, когда будет присматривать себе новое авто. Заголовок подобрали соответствующий — “Его хотят даже мужчины. 5 фактов о настоящем унисекс-кроссовере”
Итоги после выхода двух материалов:
9 записей на тест-драйв.
Часть третья: реклама в Facebook
Предварительно ознакомив аудиторию с автомобилями, мы решили двинуться в социальные сети. В компании скептически отнеслись к идее сделать промо-кампанию в Facebook, но мы настояли на размещении рекламы с минимальным бюджетом. Установили пиксель на сайт, проверили цели. Запустили рекламу.
Основная задача: поддержать присутствие Cadillac в различных медиа и получить заявки на тест-драйв.
В продвижение на Facebook отправили XT5. У него шире аудитория, чем у Escalade. Перед запуском рекламы точно определили аудиторию и ее интересы, места трансляции рекламы, время и период трансляции рекламы.
Итоги таргетинга:
Часть четвертая: геотаргетинг и ремаркетинг
Перед началом работы мы установили на сайт Cadillac все коды для отслеживания рекламных кампаний, так как они отсутствовали, и добавили форму записи на тест-драйв. Также установили онлайн-менеджер Venyoo — еще один мощный маркетинговый инструмент для сбора лидов с сайта.
Следующий шаг — сбор семантического ядра. В приоритете оставляем средне- и низкочастотные запросы. Это поможет нам исключить нецелевые переходы, дорогостоящие клики и экономно расходовать бюджет клиента.
Рекламную кампанию разбили на несколько этапов:
- Запуск контекстной рекламы
- Запуск серии баннеров в КМС
- Настройка ретаргетинга перед Новым годом
- Смена сообщений и баннеров после Нового года
Итоги рекламной кампании:
XT5 — CTR 19,7%
Escalade — CTR 10,66%
КМС взаимодействия — 1248
Траффик с Google Adwords — 1407 визитов, 18% отказов
20 заявок и 10 записей на тест-драйв
Итоги всей кампании
За время рекламной кампании всего продано 3 машины на сумму около 450.000 рублей. Мы смело можем утверждать, что каждый 10-й человек, записавшийся на тест-драйв уезжал из салона на новом Cadillac.
Сколько машин продали после второй рекламной кампании — читайте в следующем материале.