Долгое время бренд может выглядеть вполне хорошо, но через 3, 5 или 8 лет что-то может произойти: продажи перестают расти, новые клиенты перестают приходить, и бренд начинает стагнировать. Часто именно в этот момент люди начинают понимать, что разница между стратегией бренда и фирменным стилем гораздо важнее, чем они ожидали. Да, может быть логотип, узнаваемость и даже солидная клиентская база, но без реальной стратегии бренда все это визуальное присутствие не обязательно способствует росту бизнеса.
Именно поэтому обсуждение структуры брендинга так важно. Визуально всё может выглядеть привлекательно, но в сознании клиентов и новых сегментов аудитории не формируются правильные логические связи. Для сильного бренда необходимо сотрудничество обеих сторон, но они выполняют совершенно разные задачи.
Стратегия бренда — это вопрос «почему»: почему люди покупают у нас. Это набор решений и характеристик, которые помогают бренду прочно закрепиться в сознании потребителя. Это задокументировано в платформе бренда, которая включает позиционирование, ценностное предложение и анализ целевой аудитории. Это стратегическая сторона: основа, логика, позиционирование и смысл, стоящий за брендом.
С другой стороны, айдентика — это визуальное и вербальное выражение бренд-стратегии. Это то, как бренд проявляется: как он выглядит, как его замечают, как он отличается от других и как он сообщает о своей ценовой позиции. Фирменный стиль обычно решает три основные задачи.
Во-первых, это говорит: «Посмотрите на меня, как я выгляжу, как вы меня замечаете?» В случае с хорошей айдентикой привлечение внимания должно быть на первом месте, потому что бренд должен выделяться среди множества других. Именно поэтому эти два понятия никогда не следует рассматривать как одно и то же.
Во-вторых, айдентика помогает дифференцироваться, благодаря чему вы визуально отличаетесь от всех брендов в вашей категории. Айдентика помогает людям узнавать вас, а стратегия объясняет, почему вы должны быть важны.
В-третьих, айдентика визуально передает вашу ценовую политику. И это очень важный момент: вы можете донести свою ценовую политику только при наличии всех стратегических документов. Стратегия определяет политику, а айдентика выражает ее таким образом, чтобы люди могли мгновенно ее понять.
Если углубиться в разницу между ними, важно помнить, что бренд всегда можно запустить без стратегии. Многие компании именно так и поступают. Некоторые могут сказать, что это ошибка и так делать не следует, но это неправда. Любой бренд может начать с простого логотипа, чтобы проверить, действительно ли его концепция, идея или продукт востребованы на рынке.
Но как только ваша концепция подтверждена, становится важным заложить фундамент. На этом этапе взаимосвязь между стратегией бренда и идентичностью бренда начинает оказывать более серьезное влияние на рост. Вам необходимо понимать, почему люди будут покупать именно у вас, кто ваша целевая аудитория и каково будет ваше позиционирование.
Согласно исследованию Nielsen, 77% потребителей совершают покупки, основываясь исключительно на названии бренда. Название бренда — это не просто логотип или визуальный элемент. Это означает, что ваш бренд создал реальный смысл в сознании клиента, и этот смысл в первую очередь формируется стратегией, а не только идентичностью.
Ещё один интересный факт: согласно исследованию Lucidpress, стартапы, игнорирующие стратегию, тратят в 2-3 раза больше средств на ребрендинг в течение 3 лет. Это ещё одна причина, почему стратегический аспект следует понимать на ранних этапах. Идентичность всегда можно создать позже, но без стратегии она рискует стать просто украшением, а не инструментом роста.
А когда речь заходит о ребрендинге, разница в стоимости становится еще более очевидной. В первый год вы можете потратить 8–10 тысяч, но позже вам может потребоваться 20–30 тысяч, потому что компания выросла и нуждается в большем количестве ресурсов для ребрендинга. Это еще один практический пример: стратегия помогает избежать дорогостоящих корректировок в будущем, а идентичность помогает донести правильное сообщение сейчас.
Давайте посмотрим, как наша компания, брендинговое агентство Moloko, создала три бренда в разных категориях, которые изначально были запущены с учетом стратегической основы, и только потом — с формированием фирменного стиля. Это один из лучших примеров на практике: стратегия на первом месте, фирменный стиль на втором, а рост — как результат.
Три кейса, когда стратегия была на первом месте
Porsabor — кафе-мороженое на Тенерифе
Porsabor — это кафе-мороженое на Тенерифе. Задача заключалась в создании бренда для нового заведения, выходящего на переполненный туристический и местный рынок. Мы могли бы начать с визуальных концепций. Вместо этого мы начали со стратегии наименования.
Само название — сочетание слов por favor (пожалуйста) и sabor (вкус) в новое слово, означающее «ради вкуса» — содержало в себе всю стратегию бренда. Позиционирование: мороженое как эмоциональный опыт, ради которого стоит сделать всё. Это стратегическое решение сделало каждый последующий визуальный выбор очевидным. Испанские восклицательные знаки ¡! стали структурными элементами логотипа. Цвета были построены вокруг эмоционального напряжения солнца и холода. Фирменный стиль не просто украшал стратегию — он был выведен из неё.
В результате Porsabor стал культовым местом на Тенерифе, привлекающим местных жителей и туристов не только качеством продукции, но и целостностью восприятия бренда. Эта целостность была достигнута прежде всего благодаря стратегии.
Туристический брендинг Миорского района
Миорский край— это туристический бренд белорусского региона, построенный на верховых болотах. Никто раньше не позиционировал регион вокруг болот. Именно поэтому это и сработало.
Стратегия началась с вопроса: что такого есть в этом регионе, чего нет в других регионах, и можем ли мы сделать это действительно привлекательным? Ответ — «местная экзотика», позиционирование Миор как места, где можно познакомиться с совершенно незнакомой экосистемой недалеко от дома, — переосмыслил самый большой, по мнению многих, недостаток региона как его самое отличительное преимущество.
Суть бренда: регион Миоры — местная экзотика. Девиз: Чудеса рядом. Идентичность бренда вытекает из этого позиционирования, а не наоборот.
Результат: после ребрендинга количество посетителей фестиваля увеличилось на 200%. Эта цифра получена не благодаря более красивому логотипу, а благодаря правильному позиционированию, которое дало людям повод прийти.
Rembox — архитектурный и HR бренд
Компания Rembox нуждалась в ребрендинге, который бы сохранил существующее положение вещей и одновременно заложил по-настоящему новую стратегическую основу. Разработанная нами главная идея — архитектурный гуманизм — позиционировала человеческие ресурсы как основной актив архитектурной фирмы, а не здания, которые она проектирует. Краеугольный камень: Rembox не просто проектирует пространства, она создает среду, в которой люди могут раскрыть свой потенциал.
Эта стратегическая идея определила всю систему фирменного стиля. Логотип, визуальный язык, бренд HR, коммуникационная стратегия — все это было вытекает из позиционирования, согласно которому человеческий капитал является основой инноваций в архитектуре. Реакция операционного директора после завершения проекта: команда «полностью погрузилась в процесс» и «отнеслась к нему с уважением» — комментарий клиента, который понимал, что работа строилась на понимании, а не на эстетике.
Без стратегической ясности архитектурного гуманизма ребрендинг был бы просто визуальным обновлением. С ней же произошло репозиционирование, изменившее восприятие компании как клиентами, так и сотрудниками.
Позиционирование “Branding Sidekick”
Один из примеров стратегического подхода к формированию айдентики из нашей собственной практики: когда мы давали название внутренней системе управления проектами агентства Moloko, мы сделали это намеренно — «Напарники по брендингу». Слово «напарники» несет в себе конкретную стратегическую идею: не герой, не поставщик, а надежный партнер, который справляется со сложностями операционной деятельности, чтобы творческая работа могла стать главным.
Название возникло из концепции позиционирования, а не из дизайна. Функциональность инструмента соответствовала позиционированию. То, как мы о нем говорим, также соответствует позиционированию. Одно стратегическое решение — «напарник», а не «поставщик услуг» — определило все последующие этапы.
Именно этим и занимается стратегия бренда. Это не документ, который вы архивируете. Это решение, которое упрощает все последующие решения.
Пример компании Mymarini наглядно демонстрирует, почему стратегия должна быть на первом месте
Европейский бренд купальников Mymarini не начинал с креативных концепций или визуальной дифференциации. Сначала они определили очень специфическую целевую аудиторию, которая была обделена вниманием: женщины, ищущие функциональные купальники, подходящие для всех размеров, с дизайном, который не заставляет их идти на компромиссы. И только после этого они построили бренд, ориентируясь на эту аудиторию.
Вот почему фирменный стиль работает. Визуальная составляющая соответствует стратегии, а не пытается её заменить. Бренд выглядит так, как он выглядит, потому что он был разработан для обращения к конкретному сегменту и решения конкретной потребности.
В этом и заключается реальная разница: когда бренд строится в первую очередь на стратегии, каждое креативное решение имеет под собой обоснование. Когда же он строится в первую очередь на идентичности, визуальные элементы могут выглядеть хорошо, но часто они не выдерживают критики со временем, потому что под ними нет стратегической основы.
Что включает в себя настоящая стратегия бренда?
Прежде чем приступить к разработке логотипа, необходимо задокументировать стратегию. Именно здесь формируется бренд-платформа — структурированный фундамент, на котором основываются все последующие решения.
Брендовая платформа включает в себя семь взаимосвязанных уровней:
1. Цель/Миссия — почему бренд существует помимо получения прибыли.
2. Видение — куда оно движется и каким оно становится.
3. Позиционирование — конкретное, обоснованное утверждение на рынке.
4. Ценности — 2–3 принципа, которые ограничивают принятие реальных решений.
5. Личность бренда — то, как бренд ведет себя и общается.
6. Суть бренда — единственная идея, лежащая в основе всего.
7. Визуальная идентичность — система, которая делает все вышеперечисленное видимым.
Эта структура — то, что мы называем пирамидой бренда : каждый слой строится на основе предыдущего. Визуальная идентичность находится на вершине, а не внизу. Она определяется последней, а не первой.
Мы интегрировали все это в Branditex — платформу для разработки стратегии бренда, где вы можете интерактивно заполнять каждый раздел пирамиды, видеть их взаимосвязи и экспортировать полный брендбук одним щелчком мыши. Для стартапов, которые не могут позволить себе привлечение агентства, это сокращает процесс разработки платформы бренда с месяцев до часов, сохраняя при этом стратегическую точность. Каждый раздел синхронизируется — обновите свое позиционирование, и оно автоматически отразится на Коммуникационном компасе, Карте позиционирования и настройках тональности.
На самом деле работает простое решение:
- Исследование.
На первом этапе необходимо изучить поведение аудитории, конкурентную среду и реальную информацию о продукте. - Затем следует стратегия
, позиционирование, брендовая платформа, пирамида и причины, по которым люди должны вам верить. - Идентичность.
После этого вы создаете визуальную систему — но только на основе стратегии, а не отдельно от нее. - Коммуникация.
Затем вы активируете бренд посредством кампаний, контента и каналов. - Итерация.
И наконец, вы постоянно совершенствуете стратегию по мере того, как бренд учится и развивается.
Многие стартапы сразу переходят к формированию идентичности. Некоторые даже сразу переходят к коммуникации. Но наиболее успешными становятся те бренды, которые начинают с исследований и стратегии, а затем строят визуальную составляющую на этой основе.
Айдентика важна — в этом нет никаких сомнений. Но это вторая глава, а не первая.
