В марте 2018 года мы рассказали, как превратили каждый 10-й тест-драйв Cadillac в покупку нового автомобиля. Тогда наша рекламная кампания, которая продолжалась 2,5 месяца, привлекла клиентов, купивших 3 люксовых внедорожника на сумму около 450 000 BYN.
Ниже мы расскажем, как за следующие 5 месяцев с помощью 1 дополнительного инструмента помогли увеличить продажи в 2 раза и реализовать в 4 раза больше Cadillac.
Чего не хватало в первой рекламной кампании
Для начала отойдем от описания кейса и покажем, какие инструменты интернет-маркетинга мы использовали в прошлой кампании и как ее расширили.
Работали:
• поисковая реклама Google
• реклама в контекстно-медийной сети Google
• промо-статьи на tut.by
• таргетированная реклама на Facebook
Как видите, мы не использовали Яндекс.Директ. Причина в том, что до проведения нашей рекламной кампании дилер Cadillac сотрудничал с другим подрядчиком, но из Директа было мало трафика и отсутствовали заявки. У клиента сложилось мнение, что этот инструмент не приносит результата.
Когда договор с другим агентством был разорван, мы получили возможность исправить его работу. По нашему опыту, Директ дает чистый конверсионный трафик, а причины его неэффективной работы часто кроются в ряде недочетов в аккаунте, которые допускают интернет-маркетологи, настраивая рекламу. Либо закрадывается одна фундаментальная ошибка, которая не дает кампаниям раскрутиться на полную.
Две неочевидные ошибки в структуре кампании и базовые принципы настройки РСЯ
Аудит показал интересную картину, когда недостаточное теоретическое знание алгоритмов работы Яндекс.Директ столкнулось с реальностью и привело к отсутствию результата:
Ошибка семантического ядра
Структура кампаний в аккаунте была выбрана правильно: ровно так, как учат на курсах по контекстной рекламе и в справке рекламных систем. Группы объявлений в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) логически разбиты по смыслу: в нашем случае — по типам, маркам и моделям автомобилей, автосалонам по маркам.
Примеры групп:
внедорожники
кроссоверы
cadillac xt5
toyota land cruiser
Да, прицел был и на людей, которые интересуются другими марками. Цель — показать будущим покупателям объявление Cadillac и привлечь их на сайт. И это правильная стратегия на конкурентном рынке.
автосалон cadillac
дилер лексус
и др.
В итоге в кампании образовалось 143 группы объявлений. В каждой — пул тематических ключей.
И здесь кроется Ошибка № 1:
Основной массив одной группы объявлений для РСЯ образуют ключи с длинным хвостом и низкой частотой.
Пример:
Группа «Сadillac XT5»
Некоторые ключевые слова:
cadillac xt5
cadillac xt5 тест драйв
cadillac xt5 цена
cadillac xt5 технические характеристики
cadillac xt5 отзывы специалистов
cadillac xt5 купить в рассрочку.
cadillac xt5 — это базисный ключ, так называемая «маска запросов», а все остальные ключевые слова под ней — вложенные в эту базисную маску.
Если снимать частоту запросов в Яндекс Вордстат, регион Беларусь, видно (см. рис.), что базис cadillac xt5 получил всего 52 показа за месяц вместе с вложенными в него ключами cadillac xt5 технические характеристики, cadillac xt5 цена и др. А по ключам cadillac xt5 отзывы специалистов, cadillac xt5 купить в рассрочку вообще ноль показов в месяц.
Чтобы понимать, почему структура с пулом вложенных запросов в группе ошибочна, кратко объясним работу РСЯ.
В 75–80% случаев рекламная сеть работает по поведенческому сценарию: на разных сайтах и площадках объявления «догоняют» пользователей после того, как они ввели запрос в поиске Яндекса.
В остальных 25–30% случаев объявления показываются на сайтах, которые содержат тематические ключевые слова, добавленные в рекламную кампанию.
Еще в алгоритмы Директа встроена спорная модель, которую мы называем «слив целевой аудитории через Яндекс.Метрику».
Допустим, человек захотел купить себе Cadillac и решил посмотреть автомобили на сайте дилера. Покупатель вводит в поиске Google запрос и переходит на сайт.
На сайте установлен код Яндекс.Метрики, который записывает интерес пользователя (в нашем случае — автомобили класса люкс), а затем передает темы пользовательских предпочтений всем рекламодателям Директа, заинтересованным в продаже аналогичного товара. И человеку начинают показываться объявления не только автомобилей Cadillac, но и других марок.
То же произойдет, если пользователь узнает имя сайта из рекламной брошюры и введет его в адресной строке браузера, минуя поисковик.
Даже если Яндекс не участвует в первичном привлечении клиентов на сайт, они через скрипт Метрики попадают в рекламную сеть Яндекса, который получает больше кликов и зарабатывает, а бизнес вступает в конкурентную борьбу.
Поэтому важно сразу правильно настроить кампании в РСЯ, чтобы не проиграть сильным соперникам и не потерять целевых клиентов, на первое касание с которыми уже потратились деньги.
Из опыта мы знаем, что РСЯ при адекватной ставке хорошо раскручивает показы для двух-трехсловных базисных ключей с большой частотностью — не менее 200–300 показов в месяц.
В старом аккаунте были созданы десятки групп, которые состояли из ключевых слов с длинным хвостом низкой и нулевой частоты. Из более чем 4500 ключей в кампании нужное количество статистических показов набирало меньше ста базисных ключевых слов.
Отсюда следуют два базовых принципа, которые мы учитываем при настройке РСЯ:
1. Для РСЯ неважна глубина проработки семантики (в отличие от поисковой рекламы) — вложенные запросы вообще не нужны. Все ключи длиннее трех слов удаляем.
2. Для РСЯ важна ширина семантики — это, по сути, медийный инструмент, и чем больше базовых двух-трехсловных масок удастся собрать, тем шире охват получит рекламная кампания. Здесь собираем даже непрямые ключи (например, американские автомобили, моторы GMC, автомобили рэперов и т. д.) Главное — соблюдать здравый смысл, чтобы не слить рекламный бюджет.
Ошибка типов объявлений в РСЯ
Объявления в кампании тоже были выбраны так, как советуют на бесплатных вебинарах по РСЯ — графические баннеры. Они отлично привлекают пользователей, выглядят красиво и наглядно, повышают доверие к рекламе.
Ошибка № 2:
Использовать в РСЯ только графических объявлений + не всех доступных размеров.
Эта ошибка часто встречается у крупных брендов, которые в погоне за качественным дизайном в медийной рекламе игнорируют простые текстово-графические объявления (с текстом, быстрыми ссылками, уточнениями и изображением; показываются в разных форматах в зависимости от площадки и устройства), считают их недостаточно привлекательными для своей целевой аудитории. Здесь отчасти согласимся: некоторые места размещения на сайтах-партнерах Яндекса делают объявления топорными, накладывая текст объявления на важную часть изображения.
Второй раз перейдем к теории работы Рекламной сети.
Что выгодно рекламодателю в РСЯ? Получить трафик на сайт и продать товар или услугу.
Что тогда выгодно Яндексу? Получить больше денег от рекламодателя.
Директ автоматически выбирает самые эффективные сайты, места размещения и объявления, которые с большей вероятностью приведут к клику. В результате — целевой трафик идет на сайт, а Яндекс получает деньги. Синергия бизнеса.
Для РСЯ важно загрузить в группу как можно больше разных форматов объявлений (это третий базовый принцип): и графических, и текстово-графических, чтобы объявления показывались на максимально возможном количестве площадок, а кампания получила максимально широкий охват и высокую вероятность найти целевого клиента.
Графические объявления бывают 11 типоразмеров: 7 для компьютеров (240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 336×280, 728×90, 970×250) и 4 для мобильных устройств (640×100, 640×200, 640×960, 960×640). Если на сайте-партнере РСЯ есть место размещения определенного размера, а в кампанию рекламодателя не загружен такой формат — показа объявления не будет. Хуже того — это место займет конкурент.
Текстово-графические объявления состоят из двух строк заголовка (вторая показывается крайне редко), строки описания, быстрых ссылок, уточнений и изображения. Формат объявления автоматически подбирается под место размещения, будь то только текст или область под баннер, десктопная или мобильная версия сайта.
В текстово-графических объявлениях поддерживается 4 формата изображений: 1×1, 3×4, 4×3, 16×9. Для получения большего охвата нужно клонировать объявление под каждый формат (это четвертый базовый принцип РСЯ). Яндекс отдаст предпочтение тому рекламодателю, чей формат изображения без обрезки впишется в место размещения при других равных условиях — ставка, показатель качества аккаунта.
Что было в старой кампании Cadillac? Использовалось 6 размеров графических баннеров из 11 возможных. И, как уже говорили, — полностью отсутствовали текстово-графические объявления.
Наш опыт и исследования коллег показывают, что текстово-графические объявления получают в несколько раз больше показов в РСЯ по сравнению с графическими. Это неудивительно, так как они более универсальны и под них создано больше площадок.
Когда знаешь, как не надо делать — делаешь как надо
К чему привели 2 ошибки в рекламной кампании:
1. Из-за низкочастотной семантики с длинными ключами большинство групп объявлений получило статус «мало показов». При таком статусе группа полностью исключается из аукциона и объявления по ней не показываются. Охват кампании уменьшился.
2. «Выжившие» группы из-за отсутствия текстово-графических объявлений и недостатка графических форматов показывались не на всех возможных площадках.Охват кампании критически сократился.
Ежедневно из РСЯ на сайт заходило всего 15–30 человек. Для медийной кампании это провально низкий результат. И, как мы поняли, даже повышение ставки не помогало раскрутить показы и увеличить посещаемость.
Правильная настройка РСЯ и запуск рекламы
Теперь оставалось переделать рекламные кампании с соблюдением базовых принципов РСЯ и наполнить сайт посетителями.
Что сделали:
1. Проработали семантическое ядро в ширину и собрали 310 разных двухсловных масок запросов.
2. Разбили маски на 2 группы объявлений, чтобы избежать статуса «мало показов».
3. В каждую группу загрузили графические и текстово-графические объявления всех доступных форматов изображений с разными текстами.
4. Запустили рекламу.
Кампания быстро раскрутилась в сетях. Показов и кликов было столько, что несколько раз пришлось корректировать ставки и временной таргетинг, чтобы избежать преждевременного расхода дневного бюджета.
Дополнительными инструментами в привлечении клиентов стали:
1. Поисковая реклама в Яндексе по ключевым словам, связанным с маркой Cadillac и двумя моделями: XT5 и Escalade. Инструмент выступал больше как имиджевый, так как статистика целевых запросов в Вордстат низкая, и мы понимали, что канал не принесет много трафика.
2. Ретаргетинг посетителей сайта на страницу со специальными условиями покупки автомобилей.
Результат работы Яндекс.Директ:
Показы объявлений = 4 070 446
Клики = 10 323
Коэффициент кликабельности (CTR) = 0,25%
Заявки через сайт на тест-драйв = 60 шт.
Цена заявки = 20,58 BYN
Затраты на рекламу = 1234,61 BYN (1481,53 BYN с НДС ≈ 740 $)
После обработки заявок в работу с клиентами вступали менеджеры автосалона Кадиллак. Со своей задачей они блестяще справились — покупатели не хотели выходить из автомобиля после тест-драйва. В итоге получилось продать 12 автомобилей. Это в 4 раза больше, чем за период прошлой рекламной кампании.
Как мы поняли, что именно РСЯ помогла сделать 12 продаж? По данным CRM системы, когда входящий лид из РСЯ продвигался по воронке продаж: звонок менеджеру, тест-драйв, решение — покупка.
За период второй рекламной кампании среднемесячные продажи выросли в два раза с 1,2 до 2,4 автомобиля.
Общая выручка второй рекламной кампании получилась более 1 800 000 BYN (≈ 900 000 $).
Посмотри нашу историю