Почему мы не настраиваем 1 ключ = 1 группа объявлений и собираем запросы с низкой частотой

Нам часто задают один и тот же вопрос: почему мы не настраиваем контекстную рекламу в Яндексе по системе «1 ключ = 1 группа объявлений»? Мы решили рассказать об этом на примере нашей работы по продвижению плитки «Каньон».

В системах контекстной рекламы структуру «1 ключ = 1 группа объявлений» специалисты используют для повышения релевантности, чтобы в тексте объявления содержалось ключевое слово, максимально похожее на запрос пользователя.

По данным поисковых систем, люди ежедневно генерируют до 40–60% уникальных поисковых запросов (исследование Яндекса — см. таблицу внизу). Каждый человек обладает индивидуальными особенностями мышления и по-своему интерпретирует мысли в слова. Учесть в поисковой рекламе все пользовательские запросы и написать на 100% совпадающие с ними тексты объявлений на практике невозможно.

С другой стороны, задача контекстной рекламы — ответить на запрос и привлечь внимание. С ней справлялась настройка по структуре «1 ключ = 1 объявление», пока в Яндекс.Директ не ввели статус «мало показов», который присваивается группе объявлений, состоящих из ключевых слов с низкой частотностью или ожидаемо низким трафиком. Если группе присваивается такой статус, то объявления на поиске и в РСЯ останавливаются, все ключевые слова в группе исключаются из аукциона.

По официальным данным от Яндекса: статус «мало показов» ввели для уменьшения нагрузки на серверы Яндекса из-за бездумной загрузки искусственно сгенерированных семантических ядер, состоящих из многих тысяч ключевых слов с нулевой или околонулевой частотностью.

В «Молоке» мы собираем семантическое ядро специальным программным обеспечением с проверкой частотности в «Планировщике ключевых слов» от Google и системы Яндекс.Вордстат.

Семантическое ядро состоит из:

• Базовых масок запросов. Это фразы, которые клиенты чаще всего вбивают в поиск. Маска состоит из двух-трехсловных ключевых слов. Например, «фасадная плитка», «клинкерная плитка», «плитка для наружных стен» и т. д.

• Вложенных запросов. Это фразы, которые состоят из базовой маски с добавлением так называемого хвоста. Например, «фасадная плитка на саморезах». В каждый следующий запрос может быть вложен запрос с еще большим хвостом:

«фасадная плитка на саморезах купить»
«фасадная плитка на саморезах купить недорого»
«фасадная плитка на саморезах купить недорого в Минске»
и т. д.

С увеличением хвоста уменьшается частота, с которой пользователи ищут.

Однако для контекстной рекламы это вполне релевантные запросы, которые можно добавлять в семантическое ядро в виде ключевого слова и показывать объявления в ответ на поиск пользователя по такой фразе.

Преимущество ключей с длинным хвостом в том, что аукцион по ним не разогрет, ставка ниже, цена клика меньше, коэффициент кликабельности выше.

Обучающее видео Яндекс.Директ, где разбираются ошибки при создании групп объявлений («1 группа = 1 ключевая фраза» — см. с 3:10)

Что же будет, если сделать структуру кампании «1 ключ = 1 группа объявлений»?

Огромному пулу релевантных ключевых слов с низкой частотой присвоится статус «мало показов». Объявления будут транслироваться только по высокочастотным и высококонкурентным базовым маскам, что приведет к увеличению цены клика и конверсии.

Поэтому мы сегментируем ключевые слова по контекстным (базисным) группам, что решает три задачи:
1. В группе объявлений содержатся близкие по смыслу слова.
2. Тексты объявлений максимально близко отвечают запросу пользователя.
3. Отсутствует статус «мало показов».

Пример:

Формируем группу объявлений «Плитка каньон», в которой содержаться ключи с базовой частотой по региону Беларусь:

«плитка каньон» = 247
«фасадная плитка каньон» = 56
—
«фасадная плитка каньон купить» = 7
«каньон облицовочная плитка» = 7

Текст заголовка объявления содержит фразу «Фасадная Плитка Каньон», чем отвечает на запрос пользователя по базису.

Если по двум первым запросам при структуре «1 ключ = 1 группа объявлений» статус «мало показов» присвоен не будет, то по двум последним группа с высокой вероятностью выпадет из аукциона. Как видно, это максимально релевантные слова, по которым важно не терять трафик.

Поэтому лучше пожертвовать полным вхождением ключа в текст объявления, чем не показать рекламу или показать по высокой цене за клик.