РЕШЕНИЕ
Cleaning Color — это новый бренд, поэтому вначале мы провели исследования среди уже существующих игроков на рынке бытовой химии.

Play

Мы детальнее взглянули на логику позиционирования эко-конкурентов: используют натуральный состав, поэтому продукт безвреден.

Но их основная проблема в том, что не все потребители доходят до финального понимания УТП, что эко — это безопасность в первую очередь для себя, а не только для окружающей природы.

И тогда мы подумали: а что если начать с конца? Сделать инверсию в духе Кристофера Нолана: продукт безвреден для меня, потому что чистый состав. То есть сделать первичный упор именно на безопасности для СЕБЯ, а натуральность выступает как подтверждение этого позиционирования.

В итоге, мы выбрали направление для позиционирования «безопасные, потому что натуральные», которое позволит отодвинуть существующие эко-средства на второй план. Дальше – больше!

Мы нацелились атаковать весь рынок средств для уборки, а именно переключить людей с химии на эко-продукцию и вернуть тех, кто по каким-то причинам разочаровался в эффективности эко-средств. Так что основным конкурентом стала даже не эко-продукция, а скорее масс-маркет, где потребитель очень чувствителен к цене, имеет широкий выбор и не готов переплачивать за бытовую химию.

Да, продукция Cleaning Color является безопасной и эффективной. Но чтобы опередить конкурентов, мы решили создать дополнительную ценность продукту, которая на равных условиях цены выглядела бы более выгодной, чем покупка у конкурентов. Для этого отправились на поиски заветного инсайта потребителя.

Именно поэтому Cleaning Color — бытовая химия, с которой ты становишься лучше: в моменте покупки, потому что выбрал эко и позаботился о себе и природе, и в моменте уборки, потому что поднялся с дивана и начал уборку.

Мы сфокусировали коммуникацию не на продукте, а на конечном потребителе. Не восхваляем себя, как это делают конкуренты, а говорим, что стало чисто благодаря тебе. Ведь это не мы отмыли пятно, а ТЫ молодец, что взял средство и начал уборку.

ЧИСТО ТВОЯ ЗАСЛУГА!

Таким образом, Cleaning Color — это домашний мотиватор для тех, кто хочет быть лучше. Честный, эффективный и заботливый. Это экологичное и биоразлагаемое средство с сильным результатом, которое дарит чувство гордости собой.

ДИЗАЙН УПАКОВКИ

Мы решили использовать удобную банку с дозатором, чистую и прозрачную, которая своим естественным видом отражает чистоту состава эко-средства.

Уже заметили, что важную часть упаковки занимают копирайты? С помощью таких забавных сообщений мы общаемся с целевой аудиторией, мотивируем на уборку, хвалим, поднимаем настроение и говорим, что они молодцы.

Кроме того, мы интегрировали в копирайты еще и наименования отдушек, которые привнесли свой характер в коммуникацию с потребителем.

Средства для мытья посуды:

• Семь трав отмерь — один раз помой
• Чистая посуда для придания уюта

Крем-мыло для рук:

• Мыло с ароматом хлопка для нежных рук находка
• Крем-мыло с крапИвой заряжает позитивом
• Мыло с японским чаем — то, что душа желает
• Мыло с запахом кокоса — любовь без лишнего вопроса

Всю полезную информацию и преимущества продукта мы представили с помощью ярких стикеров и инфографики, которые легко и намного позитивнее воспринимаются, чем просто текст про преимущества продукта. Таким образом, на банках эко-средств красуются вот такие стикеры:

• Не сушит кожу
• Биоразлагаемое
• Смывается 100%
• Гипоаллергенный продукт
• Смягчает кожу
• Узнай больше о силе природы (QR-код)

Уникальный QR-код на каждой этикетке ведет в специальный чат-бот @CleaningColorBot в Telegram, который через игровую механику и сторителлинг рассказывает и напоминает об уборке. Это заботливый друг, который много чего знает о продукте и уборке в целом, напоминает тебе об уборке с юмором и позитивом, хвалит и мотивирует тебя на уборку.

После того, как пользователь подписался на бот, он получает приветственное сообщение про функции и возможности бота, которыми может себя развлечь. Далее пользователь может воспользоваться меню, которое состоит из нескольких разделов:

• Каталог продукции
• Магазины (собраны магазины по адресам)
• Мотивации (этой кнопкой можно включить рассылку мотиваций от Cleaning Color в виде креативного и игрового контента)
• Кто моет посуду? (генератор, который выбирает по принципу орел/решка, кто будет мыть посуду или делать любую домашнюю обязанность)

Время от времени бот рассылает и другие материалы в ленту.

РАССКАЖЕМ ПОДРОБНЕЕ ПРО МОТИВАЦИИ 

Мы помним, что целевая аудитория не любит сам процесс уборки, а уж тем более напоминания о ней, которых и так хватает в жизни. Поэтому, чтобы не надоедать пользователю, а наоборот развлечь и зарядить позитивом, мы сделали из напоминаний об уборке своеобразную квест-игру, где на примерах конкретных ситуаций человек выбирает ответ, как бы он поступил в этой ситуации. Вот простой пример интерактивной истории от @CleaningColorBot:

«Выходя утром на кухню, ты видишь гору немытой посуды. Что будешь делать в первую очередь?»
1. Ну все, утро начинается не с кофе
2. Смогу игнорировать проблему, пока не наступит обед
3. Задумаюсь о покупке посудомойки

В зависимости от того, что выбирает пользователь, он получает ответ от бота.

Если выбрал «Ну все, утро начинается не с кофе»:
«Вот это самоотверженность… Утро начнётся не с кофе, зато ты сможешь его выпить чуть позже из своей любимой кружки! А Cleaning Color поможет вымыть ее. Но это чисто твоя заслуга!»

Если выбрал «Смогу игнорировать проблему, пока не наступит обед»:
«А это выход! Не начинать же утро с мытья посуды, в самом деле. Главное, что по итогу все будет чисто. И это чисто твоя заслуга!»

Если выбрал «Задумаюсь о покупке посудомойки»:
«Ты мыслишь стратегически. А пока посудомойки нет, Cleaning Color поможет осилить эту гору. Чистая посуда — чисто твоя заслуга!»

В итоге, дизайн каждого средства дополняет друг друга для удовлетворения эстетических запросов потребителей и отражения целой линейки для абсолютной чистоты дома. И так как средство мотивирует, то его не стыдно будет поставить на видное место в ванной или на кухне =)