Cleaning-color-брендинг-эко-товары

КЛИЕНТ
CLEANING COLOR COSMETICS

ЗАДАЧА
Разработка бренд-платформы и дизайна упаковки для эко-средств по уборке Cleaning Color

РЕШЕНИЕ
Cleaning Color — это новый бренд, поэтому вначале мы провели исследования среди уже существующих игроков на рынке бытовой химии.

Для анализа конкурентов рассмотрели бренды, которые представлены в обычном магазине бытовой химии и продукты в специализированном эко-магазине (масс-маркет и эко-продукция).

Как и предполагали, рынок насыщен химическими, но эффективными супер-сильными средствами. На их фоне эко- и натуральные продукты выглядят очень слабыми, нерезультативными и более дорогими по стоимости. Не самая удачная ситуация для запуска еще одного эко-средства, да? А вот и нет, отличная! Нужно было только понять, что почему так происходит.

Cleaning-color-брендинг-мыло

Мы детальнее взглянули на логику позиционирования эко-конкурентов: используют натуральный состав, поэтому продукт безвреден.

Но их основная проблема в том, что не все потребители доходят до финального понимания УТП, что эко — это безопасность в первую очередь для себя, а не только для окружающей природы.

И тогда мы подумали: а что если начать с конца? Сделать инверсию в духе Кристофера Нолана: продукт безвреден для меня, потому что чистый состав. То есть сделать первичный упор именно на безопасности для СЕБЯ, а натуральность выступает как подтверждение этого позиционирования.

ОТ СЛОЖНОГО:

  • экологически безопасен
  • без ПАВ
  • нейтральный ph-баланс
  • легко биологически расщепляется
  • концентрат апельсинового масла 

К ПРОСТОМУ:

  • не сушит кожу
  • не раздражает дыхательные пути
  • даже голову можно мыть, ничего страшного, если в глаз попадет
  • можно мыть без перчаток
Cleaning-color-брендинг

В итоге, мы выбрали направление для позиционирования «безопасные, потому что натуральные», которое позволит отодвинуть существующие эко-средства на второй план. Дальше – больше!

Мы нацелились атаковать весь рынок средств для уборки, а именно переключить людей с химии на эко-продукцию и вернуть тех, кто по каким-то причинам разочаровался в эффективности эко-средств. Так что основным конкурентом стала даже не эко-продукция, а скорее масс-маркет, где потребитель очень чувствителен к цене, имеет широкий выбор и не готов переплачивать за бытовую химию.

Да, продукция Cleaning Color является безопасной и эффективной. Но чтобы опередить конкурентов, мы решили создать дополнительную ценность продукту, которая на равных условиях цены выглядела бы более выгодной, чем покупка у конкурентов. Для этого отправились на поиски заветного инсайта потребителя.

На кого ориентированы конкуренты?

На типичную «хранительницу очага», которая тянет на себе весь домашний быт. Смотрит за детьми, за мужем, еще и за чистотой и порядком в доме. Но времена изменились, сегодня все чаще мужчины помогают с домашними делами наравне с женщинами и это считается нормой.

Кого хотели завоевать мы?

  • Молодых осознанных мужчин и женщин 25-35 лет, для которых уборка — это способ выражения заботы о партнере. Они интересуются современными событиями и трендами. В том числе, вопросами экологии. Вводят те привычки, которые легко поддерживать постоянно.
  • Присматриваются к эко-брендам, но уже был негативный опыт или отзыв от знакомых. Поддерживают друг друга во всех бытовых вопросах. Готовы принимать активное участие наравне с партнером. Решение о покупке того или иного бытового средства делают «наугад».
  • На самом деле, они не любят сам процесс уборки: часто лень и приходится себя заставлять, чтобы начать, откладывают на конец недели, а к генеральной уборке вообще надо морально подготовиться. Но им нравится то самое чувство после: любят гордиться собой, когда видят результат!

Именно поэтому Cleaning Color — бытовая химия, с которой ты становишься лучше: в моменте покупки, потому что выбрал эко и позаботился о себе и природе, и в моменте уборки, потому что поднялся с дивана и начал уборку.

Cleaning-color-бренд-платформа эко товаров

Мы сфокусировали коммуникацию не на продукте, а на конечном потребителе. Не восхваляем себя, как это делают конкуренты, а говорим, что стало чисто благодаря тебе. Ведь это не мы отмыли пятно, а ТЫ молодец, что взял средство и начал уборку.

ЧИСТО ТВОЯ ЗАСЛУГА!

Таким образом, Cleaning Color — это домашний мотиватор для тех, кто хочет быть лучше. Честный, эффективный и заботливый. Это экологичное и биоразлагаемое средство с сильным результатом, которое дарит чувство гордости собой.

ДИЗАЙН УПАКОВКИ

Мы решили использовать удобную банку с дозатором, чистую и прозрачную, которая своим естественным видом отражает чистоту состава эко-средства.

Уже заметили, что важную часть упаковки занимают копирайты? С помощью таких забавных сообщений мы общаемся с целевой аудиторией, мотивируем на уборку, хвалим, поднимаем настроение и говорим, что они молодцы.

Кроме того, мы интегрировали в копирайты еще и наименования отдушек, которые привнесли свой характер в коммуникацию с потребителем.

Средства для мытья посуды:

  • Семь трав отмерь — один раз помой
  • Чистая посуда для придания уюта
Cleaning-color-брендинг средство для мытья посуды

Крем-мыло для рук:

  • Мыло с ароматом хлопка для нежных рук находка
  • Крем-мыло с крапИвой заряжает позитивом
  • Мыло с японским чаем — то, что душа желает
  • Мыло с запахом кокоса — любовь без лишнего вопроса
Cleaning-color-бренд-платформа

Всю полезную информацию и преимущества продукта мы представили с помощью ярких стикеров и инфографики, которые легко и намного позитивнее воспринимаются, чем просто текст про преимущества продукта. Таким образом, на банках эко-средств красуются вот такие стикеры:

  • Не сушит кожу
  • Биоразлагаемое
  • Смывается 100%
  • Гипоаллергенный продукт
  • Смягчает кожу
  • Узнай больше о силе природы (QR-код)
cleaning-color-cosmetics-branding-8

Уникальный QR-код на каждой этикетке ведет в специальный чат-бот @CleaningColorBot в Telegram, который через игровую механику и сторителлинг рассказывает и напоминает об уборке. Это заботливый друг, который много чего знает о продукте и уборке в целом, напоминает тебе об уборке с юмором и позитивом, хвалит и мотивирует тебя на уборку.

После того, как пользователь подписался на бот, он получает приветственное сообщение про функции и возможности бота, которыми может себя развлечь. Далее пользователь может воспользоваться меню, которое состоит из нескольких разделов:

• Каталог продукции
• Магазины (собраны магазины по адресам)
• Мотивации (этой кнопкой можно включить рассылку мотиваций от Cleaning Color в виде креативного и игрового контента)
• Кто моет посуду? (генератор, который выбирает по принципу орел/решка, кто будет мыть посуду или делать любую домашнюю обязанность)

Время от времени бот рассылает и другие материалы в ленту.

РАССКАЖЕМ ПОДРОБНЕЕ ПРО МОТИВАЦИИ 

Мы помним, что целевая аудитория не любит сам процесс уборки, а уж тем более напоминания о ней, которых и так хватает в жизни. Поэтому, чтобы не надоедать пользователю, а наоборот развлечь и зарядить позитивом, мы сделали из напоминаний об уборке своеобразную квест-игру, где на примерах конкретных ситуаций человек выбирает ответ, как бы он поступил в этой ситуации. Вот простой пример интерактивной истории от @CleaningColorBot:

«Выходя утром на кухню, ты видишь гору немытой посуды. Что будешь делать в первую очередь?»
1. Ну все, утро начинается не с кофе
2. Смогу игнорировать проблему, пока не наступит обед
3. Задумаюсь о покупке посудомойки

В зависимости от того, что выбирает пользователь, он получает ответ от бота.

Если выбрал «Ну все, утро начинается не с кофе»:
«Вот это самоотверженность… Утро начнётся не с кофе, зато ты сможешь его выпить чуть позже из своей любимой кружки! А Cleaning Color поможет вымыть ее. Но это чисто твоя заслуга!»

Если выбрал «Смогу игнорировать проблему, пока не наступит обед»:
«А это выход! Не начинать же утро с мытья посуды, в самом деле. Главное, что по итогу все будет чисто. И это чисто твоя заслуга!»

Если выбрал «Задумаюсь о покупке посудомойки»:
«Ты мыслишь стратегически. А пока посудомойки нет, Cleaning Color поможет осилить эту гору. Чистая посуда — чисто твоя заслуга!»

В итоге, дизайн каждого средства дополняет друг друга для удовлетворения эстетических запросов потребителей и отражения целой линейки для абсолютной чистоты дома. И так как средство мотивирует, то его не стыдно будет поставить на видное место в ванной или на кухне =)

СРОКИ:

Сделано за 91 день
Редизайн логотипа — 5 дней
Разработка фирменного стиля — 19 дней
Создание бренд-платформы на основе анализа продукта, целевой аудитории, конкурентов — 17 дней
Дизайн-исследование и разработка упаковки для 4 продуктов — 30 дней
Разработка чат-бота — 20 дней

СОЗДАВАЛИ:

Креативный директор — Денис Мисюля
Креатор — Дина Василевич
Креатор — Анастасия Елисеева
Креатор — Виталина Дубицкая
Руководитель digital направления — Ирина Ковалева
Digital маркетолог — Екатерина Бочкова
Арт- директор — Кристина Мохорь
Арт- директор — Ольга Лобанок
Дизайнер — Лиана Рыжова
Дизайнер — Александр Казюкевич
Дизайнер — Татьяна Шинкевич
Менеджер проекта — Анастасия Бондарчик
Менеджер проекта — Вероника Хомяк

Просчитать проект