Брендинг территорий: мировой и наш белорусский опыт

Что такое брендинг территорий, и зачем это нужно

Когда мы делаем упаковку для продукта, мы хотим, чтобы наш продукт купили. Мы стараемся создать красивую и привлекательную упаковку, стремимся максимально рассказать с ее помощью о продукте нашему покупателю. А как сделать такую упаковку для города, района или страны, чтобы привлечь туда туристов? Упаковку в переносном смысле слова, конечно же, но все-таки вопрос интересный, согласитесь. Здесь и возникает понятие «брендинг территорий».

Наивно думать, что здесь ключевую роль играет местоположение и природные особенности. Да, эти факторы для туристов главные при выборе места для отдыха. Но вот простой пример: выход к морю имеет 151 страна, в какую именно поедет турист или вложит деньги инвестор? Факторов много, но один из самых главных – имидж страны или, другими словами, ее брендинг.

Брендинг территорий – это формирование имиджа, отличительных особенностей города, района, страны или любой другой территориальной единицы. С помощью брендинга территорий можно решить несколько задач:

1) Создать/улучшить имидж территории
2) Привлечь туристов
3) Привлечь инвесторов
4) «Удержать» местных жителей

Брендинг территорий разрабатывается в виде одной или нескольких креативных концепций. Их количество зависит от задач, которые нужно решить. Аудиториями могут быть туристы, инвесторы и местные жители. Заказчиками концепций брендинга территорий обычно являются городские власти и меценаты.

Брендинг территорий. Как это сделать?

Брендинг территорий – достаточно сложный и длительный процесс. Лучше всего придерживаться плана с прописанными этапами работ. Основные из них следующие:

1 Этап: Определение территории, постановка целей и задач. На этом этапе также стоит провести кабинетные и полевые исследования. Как можно подробнее изучить территорию, ее политические, культурные, социальные и экономические особенности.
2 Этап: Определение ЦА. Очень важный этап, на основе которого в дальнейшем будет выстраиваться стратегия позиционирования.
3 Этап: Создание платформы территориального бренда и разработка стратегий развития и позиционирования.
4 Этап: Формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения.
5 Этап: Разработка визуальной символики территориального бренда. Логотип, фирменные элементы, брендированная продукция и так далее.

Ниже в статье мы расскажем о нашем реальном опыте создания бренда территории, следуя этому плану. А перед этим хотим поделиться несколькими интересными примерами брендинга разных городов мира.

Брендинг территорий — мировые практики

Мельбурн

За два года после создания бренда доходы Мельбурна от внешнего туризма выросли на 5%. Идея брендинга заключалась в том, чтобы показать прогрессивность и многогранность города, объединить все городские программы и развивающиеся активности вместе. Этого получилось добиться при помощи отражения в айдентике города всего его разнообразия.

Нью-Йорк

Старый добрый «I love NY» – один из самых классических примеров нестареющего брендинга города. Один ежегодный объем туристических посещений за время существования бренда вырос более чем в 110 раз.

Копенгаген

Этот город был на грани банкротства в 1989 году. Чтобы его избежать, была разработана маркетинговая стратегия «20 шагов» с ребрендингом в 2009 году. Концепция «open» позволила провести параллель с открытостью города под слоганом «cOPENhagen: Open For You». Бренд в несколько раз увеличил интерес к городу со стороны туристов и инвесторов.

Париж

Дизайнеры  Graphéine обыграли символ Парижа – Эйфелеву Башню. Если город уже ассоциируется с чем-то в голове у туристов, грех этим не воспользоваться.

Хельсинки

В бренде использовались традиционные и знакомые местным цвета герба, купола городского собора, кирпича центрального рынка, трамваев и метро. В визуальных образах за основу был взят старый герб Хельсинки. Кроме того, для города был разработан даже шрифт – Helsinki Grotesk.

Показали и фотографии города «без фильтров», чтобы подчеркнуть этим, насколько этот город настоящий и душевный. Разработка дизайн-агентства Werklig.

Брендинг территорий — наш опыт

Бренд Миорского района

Один из наших самых масштабных проектов – создание бренда Миорского района. Он расположен на северо-западе Витебской области и восхищает своими уникальными ландшафтами: место занимает первое место в республике по количеству озер.

На первом этапе проекта мы провели исследование территории

Причем специфика брендинга территорий в том, что одними стандартными кабинетными исследованиями здесь не обойтись. Нужно много и часто работать «в поле». В нашем случае почти в прямом смысле слова. Личное знакомство помогло нам собственными глазами увидеть природные особенности Миорского края и прочувствовать местную культуру.

На втором этапе мы определили ядро целевой аудитории:

Белорусы, жители областных центров, преимущественно Минска. Работники интеллектуального труда, работают как в офисах, так и на фрилансе. Доход средний и выше. Современные, активные интернет-пользователи как с мобильных устройств, так и с ПК. Используют такие социальные сети, как Instagram, Facebook и ВК. Путешествуют и минимум раз в год ездят в полноценный отпуск на популярные туристические курорты. Между отпусками стремятся как можно чаще выезжать из страны. Таким образом, путешествуют не реже раза в год в Европу.

К путешествиям относятся, как к возможности сохранять баланс. Любят путешествия за то, что открывая для себя невиданное ранее, вдохновляются, заряжаются энергией, поэтому предпочитают новое привычному.
Стремятся увидеть главные достопримечательности своей страны, когда появляются дети, также показывают достопримечательности им. Однако местные направления предпочитают не часто, поскольку уже все видели, а видеть по второму кругу – скучно. Не брезгливые к Белорусской природе, любят ее, но она для них просто обычная, не удивляет. Им кажется, что в Беларуси все привычное, а ландшафты типичные: леса, поля, озера – это их не особо впечатляет, а они любят удивляться.

Выделив эту целевую аудиторию, мы поняли, что их главная боль – желание удивляться новому. Но, по их мнению, в Беларуси слишком одинаковые леса и поля, и удивляться тут особо нечему.

И Миорский район может снять эту боль. Мы выявили эмоциональное и функциональное преимущество района – это место, которое удивляет; локальное, внутри страны, не нужно никуда ехать.

Определение ЦА позволило нам перейти к третьему этапу – созданию платформы бренда Миорского края и разработке стратегии его развития и позиционирования.

Суть бренда

Миорский район – локальная экзотика

Позиционирование

Миорский район – место, где можно комфортно познакомиться с абсолютно новой для себя экосистемой – верховыми болотами, удивиться их красоте и отличию от других ландшафтов и разрушив свои предубеждения о болотах.

Слоган

Миорский край. Удивление рядом

Міёрскі край. Здзіўленне побач

На этом этапе мы разработали атрибуты бренда. Другими словами, это способы выражения бренда, его внешняя форма, по которой потребитель воспринимает, запоминает и узнаёт бренд. Их необходимо культивировать, продвигать и показывать в рекламных материалах, поскольку они будут помогать делать бренд района целостным:

• Фотографии болот – это необычный ландшафт, который нужно показывать, который влюбит в себя, и желание увидеть это вживую даст дополнительную мотивацию к поездке
• Клюква и продукция из клюквы – уникальный для болотистой местности продукт должен стать уникальным и не бесполезным сувениром Миорского района
• Журавли – экскурсии с наблюдением как вид белорусского сафари
• Экотропа – безопасный вид изучения болот для тех, кто в первый раз на болоте и у кого много опасений
• Сайт туристического бренда Миорского района – сайт необходимо дорабатывать как тур-продукт, проработав предложение таким образом, чтобы каждый турист смог выбрать интересный формат удивления и, воспользовавшись сайтом, спланировать поездку в Миорский район
• Безопасное хлюпанье без утопания и раскачивание земли с профессиональными проводниками с соблюдением техники безопасности на болоте могут стать возможностью более экстремального изучения болота и получения большего удивления

Также мы составили список рекомендаций по формированию турпродукта:

• Турпродукт должен быть сформирован как различные форматы удивлений с разной глубиной погружения в болота. Например, увидеть болото в разные сезоны как базовый уровень удивлений. И полное погружение с ночлегом на болоте как более высокий уровень экстрима
• Предложения должны меняться сезонно, ведь в каждую пору года на болотах новые поводы удивляться. При этом турист должен видеть, чему он сможет удивиться летом, бронируя тур на зимний сезон
• Все турпредложения должны быть представлены с ожидаемыми эмоциями, где путешественник может ознакомиться с отличием новой поездки на болото от прежней и понять, насколько его это удивит
• Турпродукт должен состоять из следующих возможных элементов: экскурсии и экскурсоводы, агроусадьбы и проводники от усадеб, возможности ночлега и питания в районе, гиды и карты для самостоятельного изучения района
• Турпродукт должен предупреждать об уровне комфорта при том или ином размещении или экскурсии

На четвертом этапе задачей было разработать рекомендации по формированию имиджа бренда и каналам его продвижения.

Для Миорского района мы определили следующие направления развития:

• Создать и регулярно обновлять сайт с турпродуктом. Продвигать его посредством рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно медийной сети Google (КМС), а также с помощью размещения рекламных баннеров на сайтах популярных белорусских интернет-СМИ
• Для продвижения сайта с турпродуктом создать и продвигать социальные сети туристического бренда Instagram, Facebook, ВК и Одноклассники
• Социальные сети продвигать как с помощью промотирования постов, так и с помощью совместных рекламных проектов с блогерами и лидерами мнений
• По результатам каждого, как маленького, так и большого события в Миорском районе, которое связанно с совершенствованием туристической среды, является событием, интересным потенциальным туристам или в целом новость, которая может напомнить туристам о Миорском районе, по результатам каждого такого события необходимо отправлять пресс-релизы во все популярные интернет-СМИ, а также в телерадиокомпании. Статьи необходимо писать в соответствии с позиционированием
• Регулярно, не реже чем 1 раз в 3 месяца, разрабатывать уникальные и интересные статьи (спецпроекты) в популярных белорусских интернет-СМИ о туристических предложениях Миорского района. Статьи прорабатывать в рамках брендбука. В статьи всегда прикладывать ссылку на сайт с турпродуктом
• Создавать совместные рекламные проекты с лидерами мнений, известными путешественниками, блогерами и звездами различного масштаба. Подбирать личностей для совместных проектов по критерию актуальности их мнения для ядра целевой аудитории. Делать рекламные проекты, где личности рассказывают о турпродукте Миорского района. Привозить в туры известных людей, с возможностью появиться отмеченными у них в социальных сетях
• Привлекать местных жителей для участия в конкурсах социальных инициатив для реализации их идей улучшения туризма в Миорский район (например, socialweekend.by)
• Заключить партнерские отношения с туроператорами, которые организовывают туры по Беларуси. Регулярно сообщать о новинках в турпродукте таким компаниям
• Раз в год создавать и реализовывать имиджевую рекламную кампанию Миорского района (визуалы, ролики). Для бесплатного размещения в медиа можно рассмотреть возможности встраивания в концепцию социальных реклам на этапе разработки кампании.

Пятым и завершающим этапом стала разработка визуальной символики бренда Миорского края.

Это логотип, фирменные элементы, макеты промопродукции и декоративные элементы.

Бренд Беларуси. Концепция

Создавая концепцию бренда Беларуси, мы выдвинули на первый план белорусов. Ведь именно они каждый день окружают туристов и помогают получить яркие, незабываемые и необычные впечатления. Эти впечатления с легкостью отражаются в символе нашей страны — венке с хороводом цветов и слогане «Be with us».

Когда мы отправляемся в путешествие, нас всегда встречают люди в другой стране. От людей многое зависит. Они помогают нам получить именно те эмоции и впечатления, которые мы привозим из путешествия. В нашей концепции мы выдвинули на первый план белорусов, ведь именно они каждый день окружают туристов и помогают им получить яркие, незабываемые и необычные впечатления. Мы берем начальную часть названия страны BE и конечную US. Мы говорим BE WITH US. «Будьте с нами», и мы подарим вам незабываемое путешествие по стране.

В основе логотипа лежит семантика 6 территорий (областей) Беларуси, которые вместе сплетаются в единый венок.

Именно венок – это символ нашей страны.

Мы переплетаем внутри Беларуси различные туристические маршруты и изыски. Мы находимся на сплетении автомобильных дорог. Так мы связываем судьбы людей и дарим незабываемый букет эмоций. Такой же великолепный и уникальный, как венок, сплетенный вручную.