Так уж получилось, что предыдущие два кризиса я был на стороне клиента, работал маркетологом. В 2016 году, когда многие предприятия закрывались и дальше утопали в долгах, я со своим партнером решился открыть креативное агентство. И сейчас я впервые нахожусь по ту сторону. Я не сотрудник, я отвечаю за каждого человека, который работает в агентстве «Молоко». Не важно, сколько людей работает в компании. Важно, как мы будем справляться в эти интересные времена. С сегодняшнего дня я бы хотел начать делиться серией материалов, основанных на личном опыте в предыдущие кризисы, когда я работал маркетологом и был нужен компании. Меня не уволили, мне оставили прежнюю зарплату. Я же со своей стороны сделал все, что только смог, чтобы компания справилась с трудностями. В этой статье я расскажу про антикризисный маркетинг на своем опыте.
Верю, что многие компании сейчас совершенно не знают, что делать, как двигаться дальше, и каждый день судорожно читают новости. Но в самом начале перед этим циклом заметок я хотел бы попросить руководителей компаний, в первую очередь, не думать об увольнении маркетологов. Как известно, первая статья, которую все режут в кризис, — маркетинг. Поверьте мне: это не правильно. В шторм маркетолог должен покидать корабль только вместе с капитаном. Маркетолог — это ваш компас в сложные времена. Антикризисный маркетинг — вот, над чем вам сейчас нужно работать.
Ценность действий маркетолога в кризисное время возрастает в разы.
Не исключено, что придется работать больше и лучше. Но пусть так, нежели просто опустить руки и избавиться от людей, в руках которых судьба вашей компании. Я считаю, что только вместе — руководитель и маркетолог — могут выработать верный план действий в тяжелые время.
Собственники, наверное, настало время, чтобы звонить вашему маркетологу каждый день и совместно искать пути развития. Сейчас креативные маркетинговые ходы при небольшом бюджете ценны как никогда. Большинство хороших маркетологов знают, как действовать, когда у них в кармане 100 долларов.
Конечно, я не исключаю, что возможны сокращения. Но сперва дайте вашему маркетологу реализовать свой антикризисный план, а уже потом решайте, нужно ли его увольнять.
Антикризисный маркетинг. Истории на стороне клиента #1
Офис начал погружаться в тишину. Примерно таким я помню 2011 год. В компании, где раньше была толпа клиентов, теперь только редко кто-то приходил, чтобы продлить свои обязательства по договору. Моя должность — маркетолог. Продвигаю проектирование, производство и строительство домов, которые, как и люксовые автомобили, в момент стали никому не нужны. Для меня еще тогда было открытием, что мое руководство не попросило собрать вещи и отправиться в отпуск за свой счет, а наоборот сказало: «Надо думать, искать, пробовать». Большинство клиентов приходило к нам через трафиковые площадки и через поиск. Тогда еще была реклама в журналах, но толка от нее было мало. Конечно, бюджет на рекламу урезали, как это сделали и многие другие компании. Теперь рекламным бюджетом стал я. Если раньше я сам контролировал подрядчиков, то теперь большинство работ делал сам. И в первую очередь, мы взялись за свой сайт.
Любой кризис — это шанс подтянуть хвосты. Я уверен, что у многих в обычные дни совершенно не хватало времени, чтобы заняться своей компанией. Навести порядок на сайте и рассказать то, что не рассказали за те годы, пока выполняли нескончаемое количество заказов. Это время, чтобы найти новые форматы, новые истории и возможность, пообщаться с вашими клиентами. Как сейчас помню, что в те месяцы я писал по три текста на сайт, делал рассылки и пробовал новые форматы. Найти историю можно даже в обычном поиске нового секретаря или любого вопроса, который не обработан в отделе продаж.
Где искать истории:
- отдел продаж. Детально прорабатывал частые вопросы от клиентов и рассказывал о них;
- истории директора, который своими глазами видел проблемы, с которыми может сталкиваться клиент;
- истории поиска людей в компанию;
- интервью с архитекторами;
- прогнозы на будущее;
- шуточные гороскопы;
- анализ статистики прошлых лет;
- в обычных рутинных днях. Про них всегда можно рассказать.
и т.д.
Став маркетинговым бюджетом, на мне лежала ответственность не только за результат по привлечению входящих обращений здесь и сейчас, но и спасение от шторма. Пока конкуренты думали, мы оперативно закрывали все поисковые позиции. Спустя несколько месяцев мы начали получать результаты, новых клиентов. Откуда-то появились партнеры, а трафик на сайт рос с каждым месяцем.
Мы стали открытой компанией, которая оказалась ближе всех в кризис, много чего рассказала, и это не осталось незамеченным. Медиа обращались к нам за комментариями, и мы начали получать бесплатную рекламу. До кризиса никто о таком даже мечтать не мог. Наша стратегия оказалась верной, и мы преодолели не только кризис 2011 года, но и 2015.
Антикризисный маркетинг. Истории на стороне клиента #2
Раз в компании стало меньше работы, значит у людей больше времени на маркетинг, — подумал я и пошел с блокнотом гулять по отделам. Кризис — крутейшее время, чтобы объединить команду. Раньше вас могли не слушать, а теперь у маркетолога возможность стать центром в компании. Теперь у всех есть время, чтобы улучшить свою и вашу работу.
Конечно в компании, в которой я работал, было собрание, на котором объявили о тяжелых временах. Но там же и сказали, что от всей команды будет зависеть жизнь бренда и успех в будущем. Эти слова фактически означали, что теперь все мы работаем на маркетинг. Все мы совершенствуем процессы и ищем новые решения.
Отдел продаж
Это самые важные ребятки. Будь возможность зависать у них до кризиса, я бы ей точно воспользовался. Чаще всего у них приклеен телефон к уху, а руки судорожно собирают очередное коммерческое. И в этой работе совершенно нет места для маркетинга. Во время кризиса эта возможность появляется. Не упустите ее. Самое время понять, как помочь отделу продаж и подбодрить их.
Я привлек отдел продаж посмотреть на сайт, и мы совместными усилиями переработали страницу с проектами и саму подачу информации на сайте. Итог работы был круче, чем я мог подумать. Как только мы внедрили все изменения в карточку проекта, продавцы перестали работать со своими бумажками, а полностью начали работать с сайтом. Они легко консультировали клиентов, говорили, где и что можно посмотреть, просили прислать email для обратной связи сразу через сайт, чтобы его не записывать. В общем, сайт стал инструментом не только продвижения, но и работы важнейшего отдела в компании.
Отдел проектирования
В этом отделе как такового спада не произошло. Но моя задача была все освободившееся время архитекторов потратить на внедрение системы подготовки проектов для сайта. Думаю, многие компании сталкиваются с тем, что пока есть заказы, то нет времени заняться портфолио. А теперь кризис и время на портфолио наконец-то нашлось.
Мои попытки помогли не просто обновить портфолио, но и проработать новую разветвленную структуру каталога для сайта. У архитекторов наконец-то нашлось время, чтобы помочь мне это сделать.
Руководство
Так уж заведено, что в строительном бизнесе много чего держится на общении. Мой прошлый руководитель не был исключением. До кризиса его выловить было тяжело и времени на все наши задумки не находилось. Не было времени и на поездки к клиентам, чтобы сфотографировать их дом. Теперь оно нашлось. Тут главное взять инициативу в свои руки.
Встречи с существующими клиентами помогли не только получить фотографии готовых домов и малых архитектурных форм. Это помогло поддержать связи, что спровоцировало несколько дополнительных заказов. Кому-то надо было сделать беседку, кто-то хотел будку для собаки, а кому-то нужна была система вольеров. Скорее всего, они бы к нам не обратились или отложили бы заказ. Но раз мы пришли к ним сами, они быстрее приняли решение.
Кризисные моменты — это отличный повод объединить людей в компании. Лучшее время, чтобы больше общаться, находить новые идеи и не потерять важных для компании сотрудников.
Думаю, самое время вам пообщаться со своими сотрудниками. Напишите им, узнайте, как у них дела.
Антикризисный маркетинг. Истории на стороне клиента #3
Хорошее предкризисное время очень круто врывается в память во время тяжелого времени. Так было и у меня в компании. Не отпускала мысль, что все буквально вчера было хорошо, а сегодня мы сидим за столом и ежедневно разбираем клиентов, их портреты, тип жизни, заполняем карточку на каждого клиента, чтобы детальней влезть к ним в голову. Разговоры плавно перетекают не только на основной профиль, но и на смежные. Мы уже обсуждаем, как получать заказы на услуги, которые раньше даже не рассматривались. Мы строили дорогие дома, а теперь я публикую новость на сайте про типовую беседку, вольер и лавочки со столом. Модель быстро изменилась. И это только к лучшему. Мы сами тогда не подозревали, как создали новые хиты продаж для компании.
Бюджетные вещи
Мы быстро нашли нужное направление. Создали бюджетный дачный дом, лавочки, беседку и вольер для собак. Да, теперь нам нужно было не 1-2 заказа в месяц, а в десять раз больше. Но стоит учитывать, что и клиентская группа солидно расширилась. Теперь нашими клиентами стали не только люди из выше среднего, но и средний и ниже среднего. Это было одно из самых правильных решений во время кризиса.
Комплексное оповещение о новинках
Я быстро написал тексты на сайт, новости в социальные сети, подготовил рассылку, сделал баннеры и нашел, где мы можем купить рекламу по-дешевле. В течение уже первого месяца наше производство было вновь загружено, а мы получили хиты, с которыми компания жила и получала дополнительный доход даже после кризиса. Я до сих пор помню, что мы отгружали деревянные лавочки прямо как конвейерное производство, хотя таким не являлись.
Разработанные в то время комплекты даже сейчас есть в компании, но уже используются не как для основных продаж, а для подарков клиентам.
Компании пришлось быстро измениться во время кризиса, но это еще раз доказывает, что любые изменения могут не просто спасти компанию, но и дать ей приток клиентов в будущем.
Антикризисный маркетинг. Истории на стороне клиента #4
В 2011 году я учился еще в университете и параллельно работал, вел свой новостной проект и разрабатывал свой конструктор сайтов для СМИ. У меня все было расписано по часам, чтобы везде успеть. Кризис расставил приоритеты иначе. Компания, в которой я работал нуждалась, в большем моем времени. И я это понимал. Думаю, каждый маркетолог это должен понимать. И поддержка нужна была не только во время, но и в аудитории. Я уверен, что если вы активный маркетолог, то у вас точно есть свой блог или какой-то проект. Если так, то посмотрите, как можно интегрировать информацию о компании, в которой вы работаете, в свой проект. Вам это будет стоить только вашего времени. Зато повысит шансы на сохранение работы для тех людей, которые с вами работают.
На своем проекте «Сундук идей для вашего дома» я тогда завел отдельный раздел, где стал публиковать архитектурные проекты компании, в которой работал. Я добился того, что после кризиса раздел занимал лидирующие позиции в поиске вместе с каталогом компании. Это позволило забрать 20% чистой поисковой выдачи. А так как мы присутствовали на платных позициях в двух каталогах, которые раньше были популярны, то у нас было 40% выдачи. И апофеозом всего была ветка на форуме, которую я активно развивал про проекты деревянных домов. Она давала еще одну строчку в поисковой выдаче. Итого 50% поиска по «проектам деревянных домов» были у нашей компании. Любой, абсолютно любой клиент не мог не заметить нас. А так как деревянные дома строят избранные люди, то мы всегда были в поле зрения у потенциальных клиентов.
Также я сделал несколько обзорных материалов, чтобы захватить смежные запросы. Это позволило улучшить не только позиции компании, в которой работал, но и позиции собственного ресурса.
Любой человек, неважно, вы маркетолог или бухгалтер, но в сложной ситуации, надо помогать компании, в которой вы работаете.
И неважно, что у вас на проекте рекламу покупают за деньги. Важно, что завтра вы будете со своим коллективом развивать тот проект, который любите. А деньги за рекламу вам еще придут, поверьте. Так оно и случилось, когда несколько других строительных компаний, заметили мой сайт в топе-поисковой выдачи и попросили купить рекламу.
В случае если вам нужна моя маркетинговая консультация, вы всегда можете написать мне (denis@mlk.by).
Больше полезных статей про антикризисный маркетинг и не только читайте в нашем блоге.