Достаточно прочитать только аннотацию, чтобы влюбиться в эту книгу. Ривз считал, что у рекламы должно быть только одно предназначение — увеличивать продажи. Именно это он и доказывает с помощью фактов, собранных в многолетних исследованиях.
1.
«Если продажи растут, значит кампания удачная».
Почти каждый день в рекламных агентствах повторяют обратный вариант этой избитой сентенции.
«Если продажи падают, значит, кампания неудачная».
К сожалению, ни одно из этих утверждений нельзя назвать абсолютной истиной. Зачастую они неверны.
2.
Президент одной знаменитой фирмы как-то заметил:
«Реклама — это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса. Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки продаж, высчитать сумму доходов на акцию. И в тоже время в иные годы я трачу по $18 млн на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен»
3.
«Дайте мне попробовать это блюдо, — сказал как-то Брилья-Саварен, — и можно будет не живописать, как хорошо вы умеете готовить».
4.
Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
5.
Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменно рекламы.
6.
«Потребитель склонен запоминать из рекламного обращения только нечто одно: либо сильный довод, либо одну сильную мысль».
7.
«В ковчеге больше нет места», — якобы изрек в свое время Ной. Применительно к рекламе, вне всякого сомнения, — «в ящике больше нет места».
8.
Другими словами, искусство декорирования витрин — это искусство экспонирования, но никак не искусство рекламирования.
9.
Два непреложных закона реальности в рекламе:
Реклама стимулирует продажи хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителей лишний раз заметить ее отсутствие.
Вытекающий из первого второй закон звучит так:
Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.
10.
Рекламист, подобно дизайнеру, должен уметь командовать своим дарованием, уметь направлять его в нужное русло. Рекламная кампания задумывается вовсе не для того, чтобы дать кому-то возможность выразить свое собственное «я». Рекламная кампания — это орудие, отвечающее чисто функциональной цели: цели обеспечения максимальной коммуникации с публикой, цели максимальной передачи рекламного послания.
В этом и заключается истинное искусство рекламы.
11.
А ведь считается, что рекламист должен быть помимо всего и продавцом.
12.
Джон Э. Кеннеди (первый великий теоретик и социолог рекламы) спросил Альберта Ласкера: «Знаете ли вы, что такое реклама?»
«Думаю, что да, — ответил Ласкер. — Реклама — это сообщение новостей о товаре». «Нет, — возразил Кеннеди. — Сообщение новостей — это всего лишь способ представления. Реклама же есть искусство продажи посредством печатного слова».
13.
Выдающиеся коммерсанты лишь очень редко оказываются «воплощением прекрасного». Они не разгуливают с картинами Пикассо под мышкой, не говорят стихами, не поют, не танцуют и не играют на флейте. Обычно это очень серьезные люди, умеющие убедительно, со знанием дела разъяснить, чем их товар лучше других
14.
Если товар не служит удовлетворению какой-то уже существующей потребности или уже существующего желания потребителя, его реклама в конечно счете обязательно провалится.