В июле 2017 года в агентство «Молоко» обратились менеджеры компании «Электрооптик», разработчика и производителя оптико-электронных приборов.
Продукты компании — тепловизионные прицелы и монокуляры, приборы ночного видения, цифровые бинокли и инфракрасные осветители.
Основная целевая аудитория — охотники.
Рынок — розница, запад РФ, Беларусь.
Сайт — каталог с продукцией, где можно узнать техническую информацию о приборах, посмотреть видео, связаться с консультантом по телефону.
Проблема — красивые отчеты предыдущего подрядчика по маркетингу и отсутствие продаж в розничном сегменте.
Менеджеры «Электрооптик» почти паниковали, так как руководитель поставил ультиматум: или он видит результат, или распускает отдел. Его волновали доход и прибыль компании, которые могли принести продажи через интернет.
Задача была понятной, но менеджеры не знали, как ее выполнить, поэтому пришли в наше агентство. Мы попросили дать доступы к сайту, рекламным системам и системам аналитики, чтобы провести аудит и понять, на каких плоскостях лежат проблемы и какие работы проводить в будущем.
Результат аудита показал:
— системы веб-аналитики не связаны с рекламными кабинетами;
— сайт не оптимизирован под SEO: ошибки в метаданных, тексты нечитабельны и переспамлены ключевыми фразами;
— ключевые показатели эффективности (KPI) установлены на уровне количества кликов из контекстной рекламы и коэффициента кликабельности (СTR);
— заявки не отслеживаются.
Как видно, компания находилась на низком уровне интернет-маркетинга, когда невозможно отследить влияние затрат к доходу компании от действий подрядчика. На замечания менеджеров об отсутствии заявок находился ряд субъективных причин: сложная ниша, дорогие приборы, конкурентная среда и т. д. А по факту — не была разработана стратегия. Доказательством отсутствия результата было то, что в розничных продажах компания использовала только один рекламный канал — интернет.
В первую очередь мы объяснили клиенту, что необходимо разработать стратегию, установить дополнительные KPI, привязанные к экономике компании, и определиться с бюджетом.
Заказчик со своей стороны поставил консервативную задачу: обеспечить присутствие в интернете и познакомить потенциальных клиентов с продуктом. Никаких лендингов с лид-магнитами (даже форм обратной связи), сложных воронок и систем лидогенерации. Ставка на продажи через личную консультацию.
Уговорить руководство разрешить установить чат-бота, чтобы хоть как-то отслеживать заявки на сайте, получилось не сразу. Клиент описал покупателей дорогой оптики так: обеспеченные люди, которые привыкли к хорошему классическому сервису; они хотят, чтобы на них тратили время, могут позволить себе не спешить с покупкой и основательно подходить к выбору; им может быть непонятна навязчивость некоторых инструментов интернет-маркетинга. Мы же мотивировали необходимость в чат-боте тем, что у потенциального покупателя сразу создается впечатление индивидуального подхода и общения.
Ежемесячные работы:
— SEO-оптимизация без закупки ссылок;
— контекстная реклама в Яндекс.Директ;
— работа с контентом;
— аналитика.
Показатели эффективности:
— объем трафика по каналам;
— количество заявок, полученных через сайт.
Бюджет: ограниченный рамками, рассчитанными на стороне клиента.
Информация обратной связи для агентства:
— количество продаж;
— доход.
Введение показателей эффективности и получение данных о продажах переместили маркетинг компании на уровень выше. Мы начали проводить работы по плану и отслеживать данные.
Плановые работы в рамках бюджета
В начале сотрудничества закрепили фиксированную сумму на ежемесячный объем работ по внутренней SEO-оптимизации, наполнению сайта контентом, ведению контекстной рекламы.
Ссылки для SEO не закупались, так как велась активная работа в тематических сообществах и форумах об охоте, где распространяли контент с описанием приборов и отвечали на вопросы заинтересованной аудитории. Это давало прирост по позициям без необходимости дополнительных вложений.
Плавающей суммой были расходы в рекламном кабинете Директ, но в пределах выделенного бюджета.
Когда нет финансового рычага, нет и возможности строить сложные стратегии, поэтому работы в контексте свелись к связке Рекламной сети Яндекса + Поисковой рекламы, разделенным по регионам.
До начала сбора базисных масок ключевых слов определили поведение покупателей на двух уровнях: «сравнение решений» и «выбор продукта»; составили интеллект-карту, где внесли максимум масок, связанных с приборами (марка, назначение, функции, на какое оружие, конкуренты и т. д.) и минимум околотематических масок (зимняя охота, ночная охота, охота на кабана и т.д.).
Ключевые слова для поиска получили из вложенных в собранные базисы, очистили от нецелевых запросов и сегментировали по тематическим группам объявлений.
Если в РСЯ объявления прошли модерацию без проблем, то на поиске пришлось предоставить гарантийные письма, так как прицелы для охоты приравниваются к «изделиям, конструктивно сходным с оружием».
Спрос на тепловизионные приборы и приборы ночного видения носит ярко выраженный сезонных характер. По этой причине постоянного прироста заявок (которые так любят показывать в кейсах агентства) мы не увидели, но старались нивелировать падение посещаемости вливаниями трафика из рекламной сети Яндекса (РСЯ), чем увеличивали количество осведомленной аудитории с целью собрать ее к старту сезона продаж и запустить ремаркетинговые кампании.
Цифры и расчеты
В итоге за год работы с компанией получили следующий результат.
Период:
Август 2017 — Июль 2018
Данные из Яндекс Метрики:
Посетители = 27 862
Лиды через сайт = 286
Коэффициент конверсии = 1,02 %
Общая сумма расходов на интернет маркетинг = 25570 BYN
Цена лида = 89,4 BYN
Информация о продажах приходила в агентство по количеству приборов и общем доходе.
Количество продаж по регионам РФ и РБ из интернета = 63.
Доход за год = 504 000 BYN.
Далее мы показали клиенту, как оценивать эффективность работы агентства с помощью одного простого показателя:
Коэффициент маржинального дохода от маркетинга (КМДМ) или общий процент затрат на маркетинг от дохода.
КМДМ = Затраты на маркетинг / Доход х 100%
КМДМ = 25570 / 504 000×100% = 5,07 %
В нашем примере при марже больше 5,07 % бизнес зарабатывает от инвестиций в маркетинг.
К сожалению, маржа приборов ООО «Электрооптик» — коммерческая тайна, и мы не можем ее раскрывать. Скажем только, что у такого популярного прибора как iPhone она около 40%.
На практике мало кто связывает затраты по маркетинговым каналам с продажами, вычисляет себестоимость и тем более возврат инвестиций, хотя достаточно один раз высчитать примерную вилку маржи и далее оперировать прибылью и затратами. Ведь без такой простой математики высокая цена клика из контекстной рекламы или цена лида (который на примере выше был аж 89,4 рубля!) могут привести бизнес в замешательство и вселить мысль, что интернет-маркетинг — страшно дорогое и невыгодное мероприятие, которое просто спускает деньги на ветер.
Или наоборот: при высокой оборачиваемости средств в низкомаржинальной торговле может казаться, что дела идут хорошо, но в реальности компания топчется на месте и работает в ноль или получает мизерную прибыль, что чревато потерей финансового равновесия при любых колебаниях рынка, начиная от входа в игру сильного конкурента, заканчивая скачками покупательской способности.
Мнение ООО «Электрооптик» о разработке и комплексном продвижении сайта компании:
«Компания ООО «Электрооптик» выражает свою благодарность компании «Креативное агентство МОЛОКО» за весьма плодотворную и успешную работу в области рекламы, продвижения, маркетинга и раскрутки бренда, а также SEO-оптимизации. Сотрудники данного агентства обладают высоким профессионализмом в своей сфере, что позволило им без труда и в короткие сроки вникнуть в весьма специфические продукты, производимые нами, что привело к отсутствию временных задержек на стадии организации процесса продвижения нашей продукции. Они проявляют себя как весьма организованные и исполнительные люди, благодаря чему все услуги и сервисы оказываются точно и в срок. Мы со своей стороны рады, что начали сотрудничество с «Креативное агентство МОЛОКО» и надеемся на его плодотворное продолжение в будущем».