Клиент: международная благотворительная организация UNIHELP
Задача: Мотивировать белорусов заниматься благотворительностью
Тема кампании: “Человек способен помогать»
Целевая аудитория: молодые люди 24-35 лет.
Контекст из брифа:
В нашей стране люди жертвуют деньги с большой осторожностью. Они не хотят помогать бедным, так как считают, что деньги пойдут на алкоголь или на какие-то вещи не первой необходимости. Но важно понимать, что помощь — это импульс сделать жизнь других людей лучше. На самом деле очень трудно определить, кому действительно нужна помощь, а кто сможет выкарабкаться сам.
Особенно остро это чувствуется, когда речь идет о больных детях. Не их вина, что они родились особенными. Можно безучастно наблюдать за чьими-то страданиями, сомневаться, задавать вопросы. А можно просто помочь и дать детям шанс на здоровую жизнь. Вы прошли мимо, не помогли ничем — как результат, возможно, ребенок умер. А ведь в большинстве случаев от людей не требуется отдавать все, что у них есть — только поделиться с тем, кто нуждается. Без вопросов к самому себе, зачем и почему — просто поделиться. Уметь разделить с другим знания, любовь и боль — жизненно необходимый навык для самореализации человека.
Некоторые люди считают, что благотворительные организации — это бизнес, который наживается на проблемах других. Фонды постоянно сталкиваются с недоверием, которое вызвано помимо прочего деятельностью организаций-мошенников. Как правило, тяжелобольным детям требуется очень много времени для выздоровления, и родители часто просто не имеют возможности собрать необходимую сумму денег сами. Благотворительные организации ставят своей целью помочь им и гарантировать, что ребенок дождется операции, получит нужные лекарства и необходимое оборудование.
Не бойтесь благотворительных фондов. Вы всегда можете запросить информацию об их деятельности, о семьях и детях. Только когда мы объединимся, когда будем постоянно и систематически жертвовать — тогда фонды смогут собрать достаточно денег на лечение и родители смогут проводить с детьми больше времени, давая им необходимую любовь и заботу. Только тогда мы сможем помочь бОльшему числу детей быть здоровыми.
ПРОЦЕСС
Часть первая
Начинаем рассуждать и создавать наброски. Сразу отбрасываем варианты, где руки тянутся друг к другу, так как это традиционный символ помощи — нам хотелось бы полностью уйти от него. Основная задача — сделать знак и фирменный стиль для целевой аудитории, в которую попадаем мы сами. В прошлые годы мы работали с аудиторией 65+ и с родителями, коими не являлись. Сейчас у нас есть уникальная возможность протестировать идею прямо на себе.
Первое, что мы делаем — карту слов, которые могут затем собраться в идею логотипа и фирменного стиля. С какими-то словами сразу получается нарисовать элементы, которые потом могут образовать символ кампании.
Часть вторая
Начинают появляться символы. Работаем над следующими идеями: песочные часы с верхней частью в виде сердца; шрифтовое написание слова HELP; рука, поднятая вверх, из которой высыпаются монеты; знак wi-fi, который работает на пожертвования.
Часть третья
Остановились на идее — знак ОК в форме буквы D. Попробовали отрисовать — получается плохо. Отбросили идею.
Часть четвертая
Раскладываем на разные варианты слова DOnate, DONаTe, DOnation, DOnatiON, DONatE. Делаем шрифтовые зарисовки. Не нравится — идею пока откладываем.
Часть пятая
Делаем знак Voice of Donation. С ним сразу ассоциируются истории с массовыми кампаниями, маршами, флешмобами и так далее. Пробуем отрисовать — не нравится. Нет нормальной идеи.
Часть шестая
Перебираем варианты с деньгами. Еще раз читаем бриф. Рассуждаем про мелкие пожертвования, и тут бац! — приходит идея с монетами. Достаем все монеты из карманов, выкладываем на стол, делаем снимок. Точно — это сердцебиение. Каждый момент — это еще один стук сердца ребенка, которому нужна помощь. Пробуем нарисовать логотип.
Получается все какое-то страшное. Думаем, что надо отказаться от идеи. Чтобы отвлечься от дизайна, начинаем отвечать на вопросы брифа. Смотрим, насколько наша идея соответствует целям и задачам. Первое к чему приходим — она не шокирует, но если добавить чуть-чуть контекста, может заставить людей прослезиться. Мы уже почти движемся в правильном направлении. Идея простая? Да, но все-равно остается вопрос с схватыванием с первого взгляда. Если будем дальше над ней работать, то нужно что-то придумать с логотипом, чтобы он читался. Идея воодушевляет? Определенно да! И ключевой вопрос. А сам бы пошел сделать пожертвование? Да.
Тут мы приходим к общему мнению, что для нас (а мы попадаем в целевую аудиторию) это правильное направление. Решаем развивать эту идею и двигаться дальше в разработке логотипа.
Не получается реализовать монетки, чтобы они читались именно как монетки. Трудно найти форму, которая ассоциировалась бы с монетами и при этом не выглядела просто пятью или семью палочками.
Дошлифовали логотип. Делаем его в цветном варианте и монохроме. Двигаемся дальше.
Сформировали идею и описание:
«В 2016 году в Беларуси впервые были введены в обращение монеты. Они имеют разный радиус и толщину. За основу логотипа мы взяли несколько монет, поставленных на ребро, и соединили их с линией пульса. Этим мы подчеркнули, что маленькие пожертвования очень важны, а каждая копейка — это еще один удар сердца ребенка. Не стоит останавливать пульс — лучше жертвовать по чуть-чуть, но постоянно. Так вы помогаете биться чьему-то сердцу. Так вы помогаете без проблем для своего бюджета».
Решаем использовать идею с разбивкой слова DONATE. Выделяем DONE и активное сердцебиение и DON’T с отсутствием сердцебиения. Пусть каждый делает свой выбор.
Мы закрасили часть полосок в стиле нашего логотипа. Совместили биение сердца с биением мегаполиса через дизайн пешеходного перехода, который является элементом импульса в городе.
В прямом смысле отразили биение сердца, которое происходит, когда люди жертвуют небольшие суммы.
В социальных сетях есть иконка, подтверждающая, что профиль прошел верификацию и это реальный человек. Мы создали аналогичную иконку для тех, кто является активным деятелем благотворительности. Мы хотели, чтобы элемент помощи был значимым в социальной жизни каждого человека.
Мы постоянно следим за нашей активностью в течение дня — считаем шаги, отслеживаем пульс. На этой картинке представлена концепция нового экрана для часов, где будет отображаться готовая шкала с достижениями человека в области пожертвований. Мы хотели, чтобы пожертвования стали такой же мотивацией для людей, как и делать 10.000 шагов в день.
Мы предположили, что в рамках кампании может быть организован фестиваль,входным билетом для которого станут пожертвования. Внедрили айдентику в браслет.
Немного строго. Везде используем монеты и части логотипа. Ведь даже 10 копеек имеют значение.
Все, борд собран. Проверяем еще раз. Отправляем.
Оценки жюри:
Два первых места и два вторых, что обеспечивает нам путевку в Канны на 65-ый международный фестиваль рекламы, где мы представим Беларусь в категории Design.
Jasper Vierboom, Creative at VIRTUE (The Netherlands)
Silver — Team #4
Very well explained as well as designed. I see a concept in every execution instead of just slapping a logo on there, which is great. When I look at it from a communications aspect as well as design, I feel like you have to explain the logo, before people will get it. I like the OOH you created but it’s hard to get it immediately. What’s great is that you grabbed something that’s current and now (the coins).
Christos Koutsoukos, Executive Creative Director Cream+Rascal (Greece)
Gold – Team #4.
I think the Donation Beats is a great and very contemporary idea, the design is OK it’s clean and neat with potential on being iconic.
Juliana Paracencio, Regional Creative Director at Memac Ogilvy Dubai (UAE)
Silver — Team #4
Luca Bajs, Creative Director @ Grey Ljubljana (Slovenia)
Gold – Team #4
Simple and deep at the same time, but powerfully relevant. That is what good design is all about.
Получаем сертификаты:
Посмотри нашу историю