Сегодня упаковка это один из главных носителей идентичности бренда и важнейший фактор принятия решения о покупке.
По данным исследования Ipsos (международная маркетинго-исследовательская компания), 63% покупателей приобрели продукт повторно из-за внешнего вида упаковки, а 52% потребителей готовы доплачивать за продукты, если им нравится упаковка (на это указывает исследование агентства WestRock).
Современные потребители выбирают не только продукт, но и философию, стоящую за ним. Они обращают внимание на то, как бренд заботится об экологии, насколько прозрачно ведет коммуникацию и какое эмоциональное впечатление оставляет.
В США более 40 % опрошенных готовы заплатить больше, если упаковка — более экологичная.
Именно поэтому дизайн упаковки сегодня — это синтез маркетинга, креатива, технологий и социальной ответственности. В ближайшие годы нас ждут серьёзные изменения, которые сформируют «новый язык» упаковки. Давайте рассмотрим ключевые тенденции, которые будут определять будущее индустрии в 2026 году и в перспективе следующих лет.
1. Экологичность как стандарт, а не тренд
Материалы будущего. Производители активно внедряют биоразлагаемые плёнки, компостируемые полимеры и моно-материалы, которые легче поддаются переработке. На смену привычному пластику приходят грибы, водоросли и даже отходы сельского хозяйства — из них создают альтернативные упаковочные решения.
Например, компания Notpla стала пионером в создании биоразлагаемых упаковочных материалов на основе водорослей и растений, предлагая экологичную альтернативу одноразовому пластику. В 2023 году правительство Нидерландов официально признало запатентованный материал Notpla первым и единственным материалом, который соответствует строгим стандартам Директивы ЕС об одноразовом пластике и действительно не содержит пластика.
Продукция Notpla полностью биоразлагается всего за 4–6 недель, что делает компанию надежным поставщиком экологичной упаковки.
2. Диджитализация упаковки
Технологии превращают упаковку из статичного объекта в медиаплатформу.
QR-коды с историей бренда, рекомендациями о продукте и рецептами уже давно не новость, бренды активно осваивают дополненную реальность. Это дает отличную возможность не только рассказать о ценностях компании, но и вовлечь потребителя в более глубокую коммуникацию с продуктом. Данный тренд будет только набирать обороты и осваиваться многими производителями.
Кейс PepsiCo
В одной из рекламных кампаний Pepsi был выпущен ограниченный тираж продукции с QR-кодами, которые предоставляли потребителям доступ к Apple Music на летний сезон, а также к таким призам, как билеты на мероприятия Apple Music Live, наушники Beats By Dre и фирменные товары Pepsi.
По словам директора по маркетингу PepsiCo Тодда Каплана, Pepsi использует QR-коды для привлечения трафика на сайты бренда в летний период, поскольку в это время года люди чаще покупают прохладительные напитки, чем в любое другое время года.
Мы рассматриваем все, что делаем, с точки зрения экономической эффективности и удобства для потребителя, и в конечном счете самый простой способ связать наш физический продукт с цифровым интерфейсом — это QR-код», — сказал Каплан, комментируя решение бренда выделить больше средств из маркетингового бюджета на технологию QR-кодов.
3. Минимализм с акцентом на смысл
В силу перенасыщенности информацией многие бренды начали уходить в сторону лаконичности и простоты. В тренде: чистый дизайн, эстетика доверия и функциональные детали, которые делают упаковку «говорящей» через тактильные ощущения.
Aesop — австралийский премиальный косметический бренд, основанный в Мельбурне в 1987 году. Компания выпускает средства по уходу за кожей, волосами и телом, сочетая растительные компоненты с научно разработанными ингредиентами. Фирменный стиль Aesop узнаваем благодаря лаконичному дизайну упаковки, оригинальному оформлению бутиков по всему миру и вниманию к научной основе своих формул.
4. Эмоциональная персонализация
Люди устали быть обезличенным «среднестатистическим покупателем». Они хотят, чтобы продукт говорил именно с ними.
Массовая кастомизация. Современные технологии печати позволяют выпускать миллионы уникальных упаковок. Самый известный пример — «Share a Coke», когда каждая бутылка имела свое имя. Пожалуй, сегодня сложно найти человека, который удержался тогда от покупки бутылки со своим именем.
- Лимитированные серии. Коллекционные дизайны формируют дополнительную ценность и мотивируют покупать быстрее. Особенно эффективно это работает в бьюти-индустрии и FMCG.
- Культурный контекст. Упаковка может “подстраиваться” под локальную аудиторию — от национальных праздников до актуальных мемов. Это создаёт эмоциональный отклик и ощущение близости.
Starbucks (Dia de los Muertos в Мексике)
В Мексике Starbucks выпускал стаканы и упаковку с черепами в стиле «calaveras» (традиционные рисунки ко Дню мертвых).
Absolut Vodka (серия Absolut Cities)
Шведский бренд выпускал ограниченные серии, где каждая бутылка оформлена в стиле конкретного города
5. Биофилия и вдохновение природой
Не секрет, что в последнее время многие бренды вдохновлены природой и активно демонстрируют это в своей коммуникации с потребителем.
- Органические формы. Скругленные контуры, неровные линии, которые будто повторяют очертания природных объектов.
- Природные материалы. Бумага с растительными включениями, необработанный картон, краски на основе натуральных пигментов.
Seed Phytonutrients — семейный бренд натуральной косметики, созданный в 2018 году Шейном Вольфом, сотрудником L’Oréal и фермером по призванию. Компания делает акцент на устойчивое развитие и экологичность, объединяя красоту и сельское хозяйство. В линейке представлены средства для волос, кожи и тела, изготовленные с минимальным воздействием на окружающую среду. Дизайн флаконов напоминает древесные стволы, а упаковка содержит настоящие семена.
6.Упаковка как опыт
В будущем упаковка перестанет быть «коробкой вокруг продукта». Она станет полноценным элементом customer experience.
- Многоступенчатое открытие. Каждое действие при распаковке — часть сценария: от первого касания до финального «вау-эффекта». Особенно это актуально для e-commerce, где момент распаковки заменяет офлайн-ритуал покупки.
Thelma’s Cookies (США)
Коробка выглядит как духовка. Чтобы достать печенье, нужно «открыть дверцу».У покупателя создается ощущение, будто печенье только что испекли.
- Игровые механики. Скрытые надписи, загадки, элементы дополненной реальности превращают процесс взаимодействия с упаковкой в игру.
Doritos – Guardians of the Galaxy Edition (США)
Лимитированная упаковка в виде кассетного плеера.Чтобы достать чипсы, нужно открыть плеер особым образом.
7. Прозрачность и честность
Современный потребитель уже даже не ожидает, а скорее требует от брендов прозрачности — и упаковка становится прямым инструментом этого диалога.
- Прозрачные окна. Возможность увидеть продукт внутри повышает доверие.
- Открытая информация. Четкие данные о составе, происхождении, воздействии на окружающую среду.
Искренний тон. Упаковка все чаще говорит с покупателем «по-человечески», без канцеляризмов и маркетинговых штампов.
Яркий пример открытой информации и честности – шведский производитель овсяного молока Oatly, который с дерзкой смелостью реализует маркетинг через упаковку, высмеивая коллег по отрасли, склонных к преувеличениям в описании своих продуктов.
Просто чтобы вы знали мы не про вот это вот все.
Мы это просто очень-очень-очень хороший овсяный напиток.
Если вам не нравится сама идея овсяного молока, тогда мы будем для вас просто скучным овсяным молоком.
Но если вам нравится идея овсяного молока, то мы будем на вкус как действительно очень хороший овсяный напиток.
Потому что именно мы сделали первый овсяный напиток 30 лет назад на юге Швеции (в то время это считалось странным занятием), и с тех пор мы совершенствуем процесс превращения овсяных зерен в жидкость, сохраняя в ней все питательные вещества.
Поэтому, если вдруг в магазине вы наткнетесь на эту упаковку, смело попробуйте.
И не ждите, что у вас снесет крышу от эпитетов, бросающих вызов реальности, потому что, честно говоря, мы просто овсяный напиток.
8. Сенсорность и мультиформатность
Упаковка будущего будет вовлекать не только зрение, но и другие органы чувств.
- Тактильность. Рельефные текстуры, необычные покрытия, мягкие или шероховатые поверхности.
- Звук и аромат. Некоторые бренды экспериментируют с упаковкой, издающей звук при открытии, или с капсулированными ароматами.
- Мультиформатность. Один и тот же дизайн адаптируется для офлайна, e-commerce и виртуальной среды.
9. Слияние офлайн и онлайн
В 2026 году упаковка станет «мостом» между физическим и цифровым миром.
- Инстаграмный дизайн. Бренды продолжат опираться на инстаграмбл формат, проектируя упаковку так, чтобы ее хотелось фотографировать и делиться ею в соцсетях.
- Социальная вовлеченность.
На данный момент крупные бренды уже активно используют свою упаковку как возможность влияния на социальные процессы. С помощью qr-кодов на упаковке уже активно запускаются различные челленджи и благотворительные сборы и этот тренд будет только набирать обороты.
-
L’Occitane
Включает элементы Брайля на упаковке своих продуктов, обеспечивая доступность для людей с нарушениями зрения. Это не только улучшает пользовательский опыт, но и подчеркивает социальную ответственность бренда.
