Белый медведь

Клиент:

Efes

Задача:

Разработка стратегии бренда и брендбука Белый Медведь

BACKGROUND:

Бренд «Белый Медведь» позиционировался как «пиво, сваренное на совесть для друзей», потребитель которого — это в основном мужчины со средним и низким уровнем дохода из регионов РБ.

ПРОБЛЕМА:

Бренд воспринимался как несовременный и некачественный, что значительно влияло на уровень продаж.

ЗАДАЧИ:

Повысить уровень продаж за счет проведения процедуры репозиционирования, повышая ценность для существующих потребителей. Отстроиться от конкурентов, открыть новую свободную территорию коммуникации и привлечь аудиторию конкурентов, побудив их попробовать «Белый Медведь» (открыть или познакомиться заново), а затем, развивая продуктовый портфель бренда и добавляя новые уникальные вкусы, перевести эту аудиторию в категорию лояльных потребителей пива «Белый Медведь».

РЕШЕНИЕ:

Мы провели количественные и качественные исследования аудитории и продукта, в том числе слепые дегустации, глубинные интервью и фокус-группы. В результате, мы определили портрет, характер, барьеры и драйверы, мотивы и модель поведения текущего потребителя, а также потенциальной аудитории. Это помогло сформировать инсайт и стратегию репозиционирования.

Мы выяснили, что потребители хотят получить новый или лучший опыт для себя (например, попробовать новый сорт пива или отправиться в поход, который давно планировали), но часто им сложно сделать выбор или первый шаг, поэтому им нужен друг, который сможет вдохновить их сделать это.

Поэтому мы решили представить бренд «Белый Медведь» в образе друга, который вдохновляет вместе исследовать мир, открывать для себя новый опыт и получать новые впечатления. Это опытный исследователь природы, эмоций и пивоварения. Он побывал во многих местах в поисках натуральных ингредиентов и увлекательных способов провести время с пивом, поэтому знает все о пиве и увлеченно делится этим со своими друзьями, вдохновляя их.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:

Bely Medved inspires you to discover new

(Белый Медведь вдохновляет исследовать новое)

КОММУНИКАЦИЯ:

В коммуникации мы обращаемся к искателям настоящей дружбы, нового опыта, новых эмоций и уникальных сортов пива. Бренд «Белый Медведь» объединяет и вдохновляет исследовать природу, пиво, людей и мир вокруг, делать открытия и вместе создавать что-то новое.

СЛОГАН:

ИССЛЕДУЙ-СОЗДАВАЙ! Слоган стал ядром коммуникации, формулой для развития сообщений для разных каналов. Здесь отражается новый подход бренда к любой сфере, явлениям или событиям. Это фокус сперва на исследовании направления, а затем на создании чего-то нового. При этом экспертность, опытность и скрупулезность “исследователя” смягчается свежестью, новизной, креативностью “создателя”. В тоже время, излишняя импульсивность “создателя” уравновешивается опытом “исследователя”.  

Архитектура бренда, фирменный стиль и брендбук

В соответствии с новым позиционированием, мы сформировали стратегию развития продуктового портфеля бренда, а также сюжетную линию с точки зрения коммуникации с текущими потребителями и желаемой целевой аудиторией. Для каждой категории пива разработали систему визуальной и смысловой коммуникации.

Ключевым графическим решением стало использование волн, исходящих от силуэта логотипа «Белого Медведя», которые напоминают очертания ландшафтов на карте исследователя, придают динамику и отражают характер «Белого Медведя». Используя полученные образы, мы разработали систему уникальных паттернов, цветов и композиций для каждой категории пива и атрибутов бренда.

Слоган «ИССЛЕДУЙ-СОЗДАВАЙ» стал основой крафтовой эмблемы бренда, стилистика которой напоминает нашивки на одежде и экипировке путешественников. Стильное и лаконичное нанесение эмблемы на поверхности из натуральных материалов отражает дух и характер бренда, его философию и подход по отношению к миру, природе, дружбе и пиву.

В ключевом generic визуале отражен путь аудитории вместе с их другом-исследователем «Белым Медведем». Исследуя природу пива, окружающего мира, отдыха и друг друга, можно открыть для себя саму суть настоящей дружбы. Здесь изображены 5 земель с разными активностями для друзей на природе, которые в буквальном смысле объединены пивом «Белый Медведь».