Рекламная кампания для Burger House
КЛИЕНТ
Burger House
ЗАДАЧА
Провести рекламную кампанию к открытию нового ресторана
ПРЕДЫСТОРИЯ
Кафе «Звездная площадь» долгие годы было популярным заведением Могилева. Во многом этому способствовало расположение на центральной площади города. 5-10 лет назад сюда могли прийти не только из-за разнообразного меню, но и чтобы окунуться в удивительный интерьер.
Сегодня такой интерьер, скорее попадает в колонку минусов, нежели плюсов, как и прошлое меню, которое не всегда успевал долистать до конца, чтобы что-то выбрать.
Летом 2017, руководство кафе «Звездной площадь» года было решено сделать ребрендинг «Звездной площади», придумать новое название и концепцию. Заведение получило второе рождение, новое название Burger House и практически моментально стало одним из самых тусовочных мест в Могилеве, а через некоторое время о нем заговорили и в Минске.
Новое направление — бургерная, но не по примеру McDonald’s или Burger King, которых, кстати, пока нет в Могилеве. Основной ориентир был взят на Hard Rock Cafe и Black Star Burgers. Ставку в Burger House делали на размер бургеров (около 500 гр) и начинку. Для всех бургеров котлета из мраморной говядины готовилась «из-под ножа», а булочки ежедневно выпекались в собственной пекарне по уникальной рецептуре. Все бургеры готовились на глазах у людей, которые могли следить за тем, какие ингредиенты использует повар.
КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ
На первой встрече, креативного агентства «Молоко» и руководства «Звездной площади», которое уже через несколько недель получит название Burger House, агентству была поставлена цель — добиться продажи 100 бургеров в день (все бургеры готовятся «из под ножа», поэтому был выдан такой казалось бы небольшой ориентир). Потом сотрудникам агентства провели небольшую экскурсию по кухне, где рассказали обо всех тонкостях приготовления бургеров, пицц и ребер. Тщательность подбора продуктов, жесткая проверка качества и желание наладить 100% безошибочный рабочий процесс вызывали уважение. Руководство кафе было твердо настроено на победу.
Так как кафе «Звездная площадь» существовала уже не один год, то с поставками проблем не было. Булочками для бургеров обеспечивала собственная перня Bakehouse, а остальные ингредиенты и так постоянно доставлялись в кафе, только использовались для других блюд. Всю рецептуру бургеров разрабатывали самостоятельно, от начинки, до соусов. Тестировали на сотрудниках и небольшой фокус группе. Если бургер получил от всех да, то его принимали для меню.
Позиционирование для Burger House было выбрано следующее — бургеры, пицца, гриль. Новый формат позволял собрать в заведении как молодежь, для которых фаст-фуд это самая привычная еда, так и не потерять часть публики, которые любили знаменитые ребра на гриле и колбаски.
За месяц силами сотрудников агентства и привлеченных людей со стороны клиента, мы полностью обновили «Звездную площадь» — и сегодня Могилев знает это заведение как Burger House. Вместо неактуальных позиций и обеденного меню — аппетитные бургеры, пиццы и гриль. Изменился и внешний вид бургерной: стильный паттерн на стеклах, терраса украшена деревянными заслонками и сотней декоративных фонариков — благодаря им заведение эффектно выделяется в вечернее время, а возле входа появились лавочки из паллет и небольшие столики. Для тех, кто хочет взять навынос, мы организовали отдельную точку — Burger Point.
Для Burger Point была полностью разработана система выдачи продуктов навынос. Мы также сознательно ограничили количество блюд, которые можно заказать на Point, что позволило ускорить работу обслуживающего персонала и не добавило путаницы на кухне. Point работает только на продажу бургеров, картошки и напитков.
К моменту открытия, которое из-за плохой погоды несколько раз переносилось, мы уже наладили работу кухни и смогли поработать с большими объемами. Планка в 100 штук была быстро пройдена — и взлетела уже до 300. Burger House прошел испытание днем города, когда заведение работало на пределе своих возможностей. 15 июля мы наконец-то открылись. Провели серию конкурсов, викторин и раздали тонну мороженого. Но самое приятное — установили очередной рекорд по продажам. Планка в 300 была сокрушительно пробита на 30% прироста. Стоимость одного бургера от 6,9 рублей до 7,9 рублей. Всего в меню 5 бургеров, 3 из них идут с черной булкой, а два с стандартной.
МАРКЕТИНГ
После обновление Burger House мы всерьез занялись маркетинговой активностью и провели десяток акций:
- Совместная акция с кинотеатром «Октябрь». На протяжении 8 недель мы отдавали бесплатный билет на специальный сеанс по вторникам всем, кто покупал комплекс «бургер, картошка, морс».
- на каждом чеке мы давали скидочный купон 15% на любой заказ в партнерском заведении пекарню-кондитерской Bakehouse.
- мы провели масштабную вечеринку Burger House White Party 1-го сентября, на которой сделали серию конкурсов для школьников и вечернее выступление DJ прямо на центральной площади Могилева
- мы стимулировали делиться фотографиями из заведения в социальных сетях. За фото мы давали: карту клиента, спиннеры, мороженое и другие подарки.
- чтобы увеличить охват в социальных сетях, мы подарили бесплатный ужин через сообщество “Отдай даром Могилев”
- сразу после открытия мы провели масштабную рекламную кампанию в самых больших сообществах Могилева «Mogilev Live», где 30 дней без остановки сообщали обо всех тонкостях работы Burger House, меню и акциях
- запустили акцию 5+1 для больших компаний. При покупке всех бургеров вы получали еще один в подарок.
- каждый день мы дарили по одному мороженому тем, кто подписан на наше сообщество
- мы сделали 5 видов стикеров, напечатали их ограниченным тиражом, и раздавали сразу после открытия при покупке бургера. Каждый стикер был закреплен за отдельным бургером.
- запустили специальное меню во время Октобереста с рулькой и литровым пивом, бокалы для которого оказалось очень тяжело найти в Беларуси.
СКОЛЬКО ЧЕЛОВЕК РАБОТАЛО НАД ПРОЕКТОМ?
Всего над проектом работали постоянно 7 человек и 4 привлекались на отдельные разовые работы.
Стратегия и ее выполнение
Менеджер проекта, маркетолог и отдельный менеджер на специальные события
Менеджер проекта и маркетолог разрабатывали стратегию работы с заведением: от дизайна, до всех маркетинговых акций, которые должны были запускаться одна за одной.
Маркетолог отслеживал эффективность каждой акции и готовность для запуска следующих мероприятий. Менеджер проекта координировал работу всех сотрудников агентства и согласовывал работы с подрядчиками и заказчиком. На открытие и вечеринке 1-сентября дополнительно включался в работу еще один менеджер, который полностью отвечал за подготовку всей активностей. Он договаривался с подрядчиками, закупал необходимое оборудование и планировал всю работу по дизайну и маркетингу, чтобы о событии узнали и оно прошло успешно.
На разовые работы привлекались:
Фуд-стилист и фуд-фотограф, иллюстратор, видеоператор
Дизайн
Арт-директор и дизайнер
В их обязанности входила не только типичная подготовка фирменного стиля, но и полная проработка визуальной части заведения и всех мероприятий (Открытия, всех акций и вечеринки с DJ-сетом на 1 сентября)
Итог работы — новый фирменный стиль заведения
Социальные сети
Маркетолог + таргетолог
В их обязанности входила разработка контент-плана сообществ (Instagram и Вконтакте), запуск таргетированной рекламы в лентах с целью оповестить максимальное количество целевой аудитории об обновлении заведения. Они занимались привлечением блогеров Могилева в заведение, чтобы они оценили работу и попробовали бургеры. Проводили серию акций с пабликами, где дарили мороженое и ужин на 2 персоны в Burger House.
Стоимость некоторых услуг:
| Мероприятий под ключ | от 1500 до 3300 рублей |
| Промо-видео о заведении | 600 рублей |
| Ведение социальных сетей | 395 рублей на одну социальную сеть + бюджет на рекламу |
| Разработка логотипа | 890 рублей |
| Дизайн упаковки (упаковочная бумага, стакан, пакет, обертка для бургера, конверт для бургера) | 500 рублей |
| Дизайн элементов подачи | 300 рублей |
| Дизайн для курьерской службы (одежда, контейнеры, сумка для хранения, автомобиль) | 500 рублей |
| Фуд-съемка с фуд-стилистом и ретушированием | 1100 за один рабочий день |
Все остальные работы согласовывались и считались для Burger Hоuse индивидуально исходя из загрузки сотрудников, сроков сдачи и скидки для компании со стороны агентства.
ИТОГ
Если раньше в «Звездную площадь» было легко зайти и провести там время, то теперь в Burger House иногда стоит очередь. В основном — молодежь.
Главными результатами стало:
- Увеличение потока посетителей — в 3 раза
- Начальный план по продажам (100 бургеров) был увеличен сразу в 3 раза
Об огромных могилевских бургерах заговорили в Минске, многие медиа написали о новом заведении. Ребрендинг заведения прошел успешно, и на этом Burger House не собирается останавливаться.
Посмотри нашу историю