SMM-стратегия: зачем она нужна брендам
КОНКУРЕНЦИЯ – ЭТО ВОЙНА…
А smm-стратегия – путь к победе. Битву за узнаваемость и любовь подписчиков в социальных сетях выигрывают бренды, которые опираются на долгосрочную, продуманную и подходящую именно им smm-стратегию.
Идеально, если стратегия продвижения компании в социальных сетях существует не сама по себе, а как часть бизнес-, маркетинговой- и коммуникативной стратегий.
Коммуникативная стратегия включает все то, с чем бренд выходит “в люди”. То есть то, как, где и что бренд доносит до своей целевой аудитории. Это генеральная методичка, с которой нужно сверяться, составляя любой текущий документ, связанный с коммуникациями (контент-план, медиаплан, выбор инфлюенсеров, проработка рекламной игры, развешивание наружной рекламы).
Она определяет главное сообщение, которое бренд будет доносить до целевой аудитории из разных источников, чтобы сформировать единое и надежное восприятие.
Тут же выбираются площадки для наиболее эффективной коммуникации бренда с аудиторией. И вот тут начинается smm-стратегия.
Почему smm — это про стратегический подход?
Smm — тонкий и очень сложный механизм, который работает эффективно только в случае серьезного и комплексного подхода. Можно просто вести соцсети для галочки, а можно превратить их в работающий маркетинговый инструмент, создав целую воронку для потребителя не выводя его из телефона. Именно синергетический и комплексный подход отличает стратегию от хаотичного использования отдельных инструментов без единой цели, исследовательской базы и креативной концепции.
Зачем нужна smm-cтратегия
Если кратко и о самом главном — для того, чтобы понимать для чего, для кого, что и в каких именно социальных сетях публиковать. Выстроить единую работающую экосистему коммуникаций бренда в интернете.
Когда нужна smm-стратегия?
- Если бренд собирается выстроить основной акцент в своих коммуникациях на социальных сетях.
- Для создания репутации бренда в социальных сетях
- Если аудитория бренда находится в соцсетях.
- Если бренд реализует продукцию через интернет и/или социальные сети.
- Если бренд на практике убедился, что социальные сети — самый эффективный инструмент продвижения. Или если есть четкое ощущение, что это так.
- Если есть ограничения по бюджету, и бренду нужно сосредоточиться только на самых эффективных каналах.
Сейчас smm-стратегия актуальна для подавляющего большинства брендов (b2b и b2c). Ведь интернет-коммуникации плотно вошли в отношения между человеком и бизнесом, сильно потеснив телевидение, наружную рекламу, радио и рекламу в местах продаж. Все эти каналы сейчас имеют дополнительный характер, в то время как smm — основа коммуникаций.
Что в себя включает хорошая smm-стратегия
1. ЦЕЛИ
Всегда важно начинать с целей. Они формируют траекторию коммуникации бренда. Поставили цели – разработали под эти цели стратегию. Когда цели достигнуты – ставятся новые, стратегия пересматривается частично или полностью. Все логично. Целей может быть несколько, обычно при разработке smm-стратегии формируются 3 цели: бизнес-цель, маркетинговая и коммуникативная.
2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Вернее, анализ их поведения в соцсетях. Это важно сделать для понимания, что является нормой для рынка конкретного товара. А еще чтобы собрать информацию: какие форматы удобны для аудитории, на чем позиционируются конкуренты и какие инструменты для продвижения используют, как реагирует аудитория на разный контент. На этом этапе создания смм-стратегии отмечаются территории позиционирования конкурентов.
3. АНАЛИЗ САМОГО БРЕНДА
На этом этапе digital-стратег погружается в бренд и выделяет его критически важные преимущества и особенности. Именно эти особенности могут лечь в основу главного коммуникационного сообщения всей смм-стратегии. Здесь же происходит анализ положения бренда на рынке, который охватывает рыночную норму определенного продукта (например, для сокового рынка, или для рынка юридических услуг), положение бренда и то, куда движется рынок. В рамках smm-стратегии этого более чем достаточно.
4. АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
На этом этапе важно напрямую пообщаться с людьми, которые пользуются брендом. Это эффективный способ найти инсайты потребления или возможные точки для отстройки от конкурентов. Понять запросы потенциальных покупателей и создать подходящие им предложения. Поэтому агентства, которые используют методы первичных исследований на этом этапе (проводят телефонные интервью или делают опросы) в итоге выдают более качественные портреты ЦА, чем те, кто использует вторичную информацию (чтение отзывов на сайтах, поиск готовых исследований).
ВАЖНО. Если уж делать первичное исследование, важно провести его на достаточном количестве респондентов, чтобы можно было явно увидеть тенденции потребления и портреты ЦА. В итоге анализ целевой аудитории выливается в портрет или портреты ЦА. Это необходимо сделать, даже если бренд уже понимает границы своей ЦА, чтобы дальше сформировать инсайт и найти главную идею, которая поможет выделиться среди конкурентов и добиться успеха.
5. ФОРМИРОВАНИЕ ИНСАЙТА
Инсайт – это та проблема или “боль” целевой аудитории, которая мешает полному удовлетворению продуктом. Стандартная формула инсайта состоит из двух частей: “я хочу” и “но”, например, “я хочу есть сладкое, но при этом мне не хочется потреблять много сахара”. Инсайт формируется только через первичные исследования аудитории. Это важный элемент отстройки от конкурентов на основе запроса потребителя. Закрывается инсайт формулированием коммуникационного сообщения.
6. ФОРМИРОВАНИЕ ГЛАВНОГО КОММУНИКАЦИОННОГО СООБЩЕНИЯ
После нахождения инсайта его логическим завершением будет ответ бренда на возникшую “боль” потребителя. Именно тут бренд обозначает траекторию своей отстройки. Например, главное коммуникационное сообщение на инсайт о сахаре может быть таким: “Хелси свит – сладости без сахара и сахарозаменителей”. Главное коммуникационное сообщение очень похоже на позиционирование бренда, и иногда они могут совпадать (как в примере с сахаром – скорее всего это сообщение будет слово в слово повторять позиционирование бренда). Но чаще для smm-стратегии главное сообщение немного уточняет и дополняет позиционирование.
7. СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-ЭКОСИСТЕМЫ БРЕНДА
После того, как проделана работа по поиску главного коммуникационного сообщения, выбираются актуальные социальные медиа для бренда, а также форматы выхода контента в них. Все это связывается воедино в экосистеме бренда и прописывается в смм-стратегии.
Экосистема бренда – это связь всех каналов и способов коммуникаций в них. Она соединяет площадки, на которых выходит контент и проводит пользователя по всей воронке продаж. Особенно хорошо работает экосистема бренда, если всю воронку продаж можно выстроить, не выводя потребителя из интернета (или даже одной соцсети). С таким подходом у бренда не будет мертвых и неработающих соцсетей, в которых публикуется перепост из инстаграма.
8. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИЙ СТРАНИЦ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
А вот если у бренда еще нет аккаунта в выбранных соцсетях, к предыдущему пункту добавляется проработка общей концепции аккаунта – названий, цветовых решений, хайлайтс, описание профиля. Тут обязательно собираются референсы того, как будет выглядеть страница. Разрабатывать и менять концепцию можно и для уже существующих аккаунтов, если в этом есть необходимость.
9. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПРЯМОЙ РЕКЛАМЕ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Последним этапом разработки smm-стратегии будет проработка возможных сценариев рекламирования внутри соцсетей. Опираясь на цели создания smm-стратегии, важно предложить механику настройки и оптимальные форматы рекламы. В фейсбуке, инстаграме, youtube и Tik-Tok за это будет отвечать таргетинг, в вконтакте и одноклассниках – myTarget.
Что потом делать с smm-стратегией
После создания smm-стратегии начинается самое сложное — ее реализация. А для того, чтобы стратегия не легла в стол (к сожалению, иногда так бывает), представителям брендов важно правильно оценить внутренний ресурс компании, и ответить на вопрос: “Сможет ли организация своими силами воплотить стратегию”. Если нет — нужно передавать эту задачу на аутсорс агентству.
Как понять, что пора пересмотреть smm-стратегию
Как понять, что созданная какое-то время назад, отличная стратегия изжила свое и требует доработки. А может быть и полного пересмотра:
1. Если smm-стратегия создана более 2 лет назад — ее точно нужно пересмотреть. Соцсети очень быстро меняются, поэтому смм-стратегию нужно пересматривать по мере изменения digital-среды.
2. Если поставленные цели не достигаются. Нужно отмотать назад и посмотреть, где кроется причина неэффективности.
3. Если в стратегии нет каких-то обязательных элементов.
4. Если меняется позиционирование, упаковка, на рынок выходит новый продукт.
5. Если цели, которые ставились в smm-стратегии достигнуты, и нужно двигаться дальше.
