Белорусские Youtube-блогеры: кто сейчас в тренде и у кого купить рекламу
Youtube – это отличная площадка для развития вашего бизнеса. Ведь где-где, как не на самом популярном ...
Реклама у блогеров: человеку от человека
ЛЮДИ — ЭТО НОВЫЕ СМИ…
… и эти “новые СМИ” состоялись благодаря новым медиа — социальным сетям. Сейчас размещение в соцсетях и реклама у блогеров составляют приличный кусок маркетингового плана практически любого b2c бренда. И эффективность интеграции с блогерами как инструмента продвижения не ставится под сомнение. Несмотря на это, блогер — это уравнение с множеством переменных.
Тонкие моменты интеграций с блогерами
1. Блогеры — это люди со своими особенностями недостатками и достоинствами
Когда бренд впервые сотрудничает с блогером, он не застрахован от того, что блогер может оказаться невнимательным, безответственным или попросту непрофессионалом. Поэтому так важно обращать внимание на то, какие бренды и проекты аккумулирует вокруг себя инфлюенсер.
3. Многое зависит от механики
Механика рекламной интеграции должна быть тесно сопряжена с целью такой интеграции (подробнее об этом немного ниже). Но сейчас прослеживается тенденция перенасыщения и усталости от сложных механик. Аудитория не хочет просто так делать UGC-контент, участвовать в конкурсах даже просто за репост. Поэтому универсальный совет по выбору механики рекламной кампании — упрощайте. Потому как в случае неудачно выбранной механики, невозможно будет корректно оценить работу блогера.
2. Активность аудитории блогеров может резко расти или падать
На это влияет множество факторов: от поры года, до публикаций “горящего” контента со стороны блогера. Так или иначе, планируя KPI лучше ориентироваться даже не на средние показатели охватов, а на их нижний уровень.
4. А механика зависит от KPI
Эта цепочка выглядит следующим образом: цель кампании — KPI — механика. И действительно, опираясь на основные метрики KPI выстраивается и механика кампании. Например, если основной метрикой будет количество участников конкурса — то механика кампании должна подталкивать к совершению определенных действий, а если основная метрика — охват, механика работает на возможность пересечения с наибольшим числом аудитории.
Подбор блогеров для рекламных кампаний
Перед тем, как начинать подбор блогеров, важно точно понимать, какой будет их интеграция с брендом. Будет ли это полноценная рекламная кампания (с продуманной креативной концепцией и механикой), или это будет просто раздача подарочных боксов за отметку в сторис (почему бы и да!)
Вот некоторые возможные формы интеграции блогеров с брендами:
Чтобы оценить релевантность блогера, нужно посмотреть, в первую очередь, на рекламируемый продукт. А потом происходит оценка блогера на соответствие бренду (brand fit).
Brand fit инфлюенсера оценивается по трем показателям:
АУДИТОРИЯ ИНФЛЮЕНСЕРА
демография, ценности, интересы, платежеспособность
ВИЗУАЛ В БЛОГЕ
через него мы понимаем, про что блогер, какой он человек, насколько он яркий/нежный/необычный/обычный — и все это соотносим с рекламируемым продуктом
РЕПУТАЦИЯ
тут оцениваем восприятие аудиторией блогера, насколько ему доверяют, и ценят его мнение. Репутация очень похожа на позиционирование, важно, чтобы векторы бренда и блогера совпадали
Уже после формирования списка участников происходит составление технического задания для блогеров.
! В момент рассылки технического задания важно !
ВАЖНО. Если рекламируется алкоголь/табак/медицинские товары и прочие товары с ограниченной целевой аудиторией — легче сразу уточнить, возможна ли такая реклама у блогера.
ВАЖНО. Затем оценивается статистика. Обычно нами запрашивается вся статистика за последние полгода — и это оптимальный период. Так возможно оценить всю амплитуду охвата, которую может предложить блогер (и в первую очередь оценивается нижний порог охвата).
ОБЯЗАТЕЛЬНЫМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О СОТРУДНИЧЕСТВЕ БУДУТ:
ОХВАТЫ ПОСТОВ И СТОРИС
важно для любого сотрудничества с блогерами прописать плановые показатели охвата, и выбирать блогеров, сумма охватов которых даст желаемый результат
ПОЛОВОЗРАСТНАЯ СТРУКТУРА АУДИТОРИИ
соотношение МЖ играет роль, если рекламируется ярко выраженный мужской или женский продукт
ГЕОГРАФИЯ ПО СТРАНАМ (если важно, то и по городам)
в зависимости от социальных медиа, в которых будет происходить реклама у блогеров, география подписчиков может сильно отличаться. К примеру, в Instagram блогеры сильно коррелируют с аудиторией своей страны, а в Tik-Tok — нет. Если в Tik-Tok блогер разговаривает на русском языке, он практически всегда будет иметь подавляющее число подписчиков из России, несмотря на то, что он может жить в Минске, Киеве или Нью-Йорке.
Вся остальная статистика запрашивается, если в этом есть необходимость.
ВАЖНО. Любая интеграция с конкретным блогером — уникальный опыт как для бренда. так и для самого блогера. Поэтому заранее планировать бюджеты на гонорары инфлюенсеров крайне сложно. Стоимость участия блогера в проекте всегда уточняется в соответствии с ТЗ, даже если у блогера есть прайс на услуги. Тем более, если в ТЗ прописаны нестандартные формы контента (прямые эфиры, коллаборации между блогерами и прочее)
После оценки статистики и стоимости каждого возможного участника, формируется финальный список блогеров, который должен закрыть все установленные KPI.
Реклама у блогеров: цели и KPI
Любую активность бренда нужно измерять. Тут диджитал хорош тем, что это действительно возможно сделать — ведется статистика, а каждый лайк и переход можно оценить в деньгах.
И говоря об эффективности правильно подразумевать систему показателей, установленных под конкретную рекламную кампанию с конкретными целями.
Стандартный набор KPI по рекламной кампании с участием инфлюенсеров включает в себя три группы показателей:
- Качественные показатели: ER% (коэффициент вовлеченности в пост)
- Количественные показатели: охват, клики, просмотры (если публиковались видео), взаимодействия с контентом, количество UGC-контента
- Стоимостные показатели: CPM, (стоимость 1000 показов, можно считать и в случае интеграции с блогерами), стоимость участника — если речь идет о конкурсе, CPL (стоимость лида от блогера)
! Важно понимать, что нет стандартного набора KPI. Для каждой новой кампании нужно формировать свой список метрик, по которым будет формироваться вывод об эффективности интеграции.
Цели рекламы у блогеров
Поговорим про некоторые важные цели, с которыми обычно создаются рекламные кампании с участием инфлюенсеров:
Увеличение продаж
Эту цель нужно очень осторожно использовать. И подходит она далеко не всем брендам. Сейчас по порядку…
Когда эту цель релевантно ставить: когда есть возможность просчитать результат. Поэтому реклама у блогеров с целью увеличения продаж — история про небольшие и локальные бренды, которые смогут с помощью промокодов или кодовых слов за небольшую скидку понять, что продажа состоялась благодаря конкретному блогеру. И посчитать на пальцах всех лидов или покупателей.
Как это выглядит на практике: например, блогер показывает бренд хендмейд ароматических свечей, рассказывает о продукте и своем положительном опыте использования. А затем рассказывает, где можно приобрести эти свечи со скидкой по промокоду от блогера.
Какие тут могут быть нюансы:
Сложно прогнозировать результат. В таких интеграциях, прежде чем прогнозировать результат, важно провести тестовые интеграции. Это нужно для понимания, какое количество продаж от сотрудничества считается хорошим показателем, а какое — нет;
А еще важно учитывать, что все блогеры разные, и аудитория у них разная и вовлеченность. Поэтому оптимальным решением может стать долгосрочное сотрудничество (по принципу амбассадорства) с наиболее эффективными блогерами;
Нужно понимать, что часть аудитории может прийти за покупкой позже, и точное количество такой аудитории практически невозможно измерить. Вспоминаем воронку продаж и CJM (путь покупателя).
Основной метрикой в системе KPI тут будет стоимость клиента от блогера. Но дополнительно можно просчитать и средний чек покупки.
Охват
Это универсальная цель, которая подойдет любому бренду. Реклама у блогеров здесь направлена на отстройку от конкурентов, имидж и узнаваемость бренда. Все это так или иначе приводит к коммерциализации продукта, но во главу угла ставится именно возможность занять определенное место в сознании потребителя (позиционироваться).
Как это выглядит на практике: это может быть обзор или рекомендация от блогера, продукт в подарок блогеру или даже вирусный видеоконтент (в формате Tik-Tok).
Какие тут могут быть нюансы: как было отмечено немножко выше, органические охваты блогеров могут проседать по разным причинам. Поэтому мы используем понижающие коэффициенты и ориентируемся на нижние границы статистики от блогеров, а еще делаем рекламную интеграцию как можно более нативной.
Основной метрикой в системе KPI в охватной кампании будет CPM.
Вовлечение
Эта цель актуальна, если реклама у блогеров имеет игровую механику (конкурс, розыгрыш, акцент на UGC-контенте).
Как это выглядит на практике: например, рекламная кампания с розыгрышем призов за отметку друга под рекламным постом блогера.
Какие тут могут быть нюансы: вовлекающие механики, предполагающие активное участие аудитории необходимо подкреплять ценными и релевантными для аудитории призами, иначе конкурс может закончится с тремя участниками.
Основной метрикой в системе KPI в вовлекающей кампании будет CPU (cost per user) – это стоимость одного участника рекламной активности, который сделал нужное действие для участия.
Краткий обзор рынка инфлюенсеров в Беларуси
Если долго и пристально всматриваться в рынок блогеров в Беларуси, вам может показаться, что никакого рынка и нет. Он еще на пути формирования и путь его тернист. И вы будете правы. И вот почему…
Мало блогеров в целом
Все это упирается, прежде всего, в очень небольшое количество белорусских блогеров и относительно небольшое число белорусской аудитории в соцсетях (в инстаграме, например, всего 3,3 млн белорусов).
Блогеров мало, поэтому для рекламодателя будет непростой задачей найти десяток инфлюенсеров с активной аудиторией, отсутствием обилия рекламы, да еще с подходящей под параметры ЦА бренда повесткой.
! Что с этим делать: обращать внимание на микроблогеров с небольшой но очень лояльной аудиторией. А вообще брендам нужно искать “своих” блогеров, проводя тестовые интеграции, и работать с лучшими из них годами.
Белорусские блогеры в TikTok. Что снимают, сколько стоит интеграция, и у кого уже миллионы подписчиков?
Соцсеть, которую раньше никто не воспринимал всерьез, считая развлечением для школьников, уже сегодня находится в топе ...
Мало крупных блогеров в частности
Особенно ощущается скудность блогерского рынка в Беларуси, когда задачей стоит провести масштабную кампанию на охват. Охват формируют крупные блогеры, и всех их можно пересчитать по пальцам одной руки.
Именно поэтому в Беларуси довольно сильно сдвинуто привычное для многих стран ранжирование блогеров на крупных/средних/микро.
Крупный блогер в Беларуси — это блогер с аудиторией от 80К и больше.
Блогеров-миллионников действительно есть пару штук (условно), но их аудитория преимущественно российская. Поэтому белорусскому бренду стоит семь раз подумать, прежде чем тратить довольно значительные бюджеты на таких блогеров.
Средний блогер — блогер с аудиторией от 30К.
Микро блогер — тут могут пригодиться и ребята с 3К лояльных подписчиков.
! Что с этим делать: на помощь придет старый добрый таргетинг. Да, именно так! Таргетинг сможет подстраховать (причем неслабо). Использовать таргетинг стоит, если есть сомнения, что реклама у блогеров даст нужное количество охвата органически, или если блогерского охвата не хватает для достижения KPI по определенным метрикам (не только по охвату, по любым).
Слабая распространенность инфлюенс-агентств в Беларуси
Это следствие первых двух пунктов. И именно из-за отсутствия таких агентств, блогерский рынок развивается медленнее, чем он мог бы. А еще коммуникация происходит непосредственно между самим блогером и рекламодателем, а это часто непросто. Потому что блогер — это человек (с этого мы и начинали), к которому нужен персональный подход.
! Что с этим делать: понять и принять. Уметь договариваться, слышать друг друга и воспринимать советы. А еще быть готовым к общению с инфлюенсерами 24/7.
Но, как это часто бывает, у сложностей и преимуществ одна природа.
Реклама у блогеров качественно отличается от обезличенной классической рекламы от бренда тем, что за ней стоит близкий, интересный и живой человек. Такому человеку хочется подражать, ему делегируется функция выбора и присваивается звание эксперта. Он та опора, которая помогает принимать решения. И путь брендов в период господства социальных медиа выложен через блогеров.
Посмотри нашу историю