Реклама у блогеров: человеку от человека

ЛЮДИ — ЭТО НОВЫЕ СМИ…

… и эти “новые СМИ” состоялись благодаря новым медиа — социальным сетям. Сейчас размещение в соцсетях и реклама у блогеров составляют приличный кусок маркетингового плана практически любого b2c бренда. И эффективность интеграции с блогерами как инструмента продвижения не ставится под сомнение. Несмотря на это, блогер — это уравнение с множеством переменных.

reklama-u-blogerov-1-1

Тонкие моменты интеграций с блогерами

1. Блогеры — это люди со своими особенностями недостатками и достоинствами

Когда бренд впервые сотрудничает с блогером, он не застрахован от того, что блогер может оказаться невнимательным, безответственным или попросту непрофессионалом. Поэтому так важно обращать внимание на то, какие бренды и проекты аккумулирует вокруг себя инфлюенсер.

3. Многое зависит от механики

Механика рекламной интеграции должна быть тесно сопряжена с целью такой интеграции (подробнее об этом немного ниже). Но сейчас прослеживается тенденция перенасыщения и усталости от сложных механик. Аудитория не хочет просто так делать UGC-контент, участвовать в конкурсах даже просто за репост. Поэтому универсальный совет по выбору механики рекламной кампании — упрощайте. Потому как в случае неудачно выбранной механики, невозможно будет корректно оценить работу блогера.

2. Активность аудитории блогеров может резко расти или падать

На это влияет множество факторов: от поры года, до публикаций “горящего” контента со стороны блогера. Так или иначе, планируя KPI лучше ориентироваться даже не на средние показатели охватов, а на их нижний уровень.

4. А механика зависит от KPI

Эта цепочка выглядит следующим образом: цель кампании — KPI — механика. И действительно, опираясь на основные метрики KPI выстраивается и механика кампании. Например, если основной метрикой будет количество участников конкурса — то механика кампании должна подталкивать к совершению определенных действий, а если основная метрика — охват, механика работает на возможность пересечения с наибольшим числом аудитории.

Подбор блогеров для рекламных кампаний

Перед тем, как начинать подбор блогеров, важно точно понимать, какой будет их интеграция с брендом. Будет ли это полноценная рекламная кампания (с продуманной креативной концепцией и механикой), или это будет просто раздача подарочных боксов за отметку в сторис (почему бы и да!)

Вот некоторые возможные формы интеграции блогеров с брендами:

reklama-u-blogerov-2

Чтобы оценить релевантность блогера, нужно посмотреть, в первую очередь, на рекламируемый продукт. А потом происходит оценка блогера на соответствие бренду (brand fit).
Brand fit инфлюенсера оценивается по трем показателям:

Уже после формирования списка участников происходит составление технического задания для блогеров.

! В момент рассылки технического задания важно !

ВАЖНО. Если рекламируется алкоголь/табак/медицинские товары и прочие товары с ограниченной целевой аудиторией — легче сразу уточнить, возможна ли такая реклама у блогера.

ВАЖНО. Затем оценивается статистика. Обычно нами запрашивается вся статистика за последние полгода — и это оптимальный период. Так возможно оценить всю амплитуду охвата, которую может предложить блогер (и в первую очередь оценивается нижний порог охвата).

ОБЯЗАТЕЛЬНЫМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О СОТРУДНИЧЕСТВЕ БУДУТ:

Вся остальная статистика запрашивается, если в этом есть необходимость.

ВАЖНО. Любая интеграция с конкретным блогером — уникальный опыт как для бренда. так и для самого блогера. Поэтому заранее планировать бюджеты на гонорары инфлюенсеров крайне сложно. Стоимость участия блогера в проекте всегда уточняется в соответствии с ТЗ, даже если у блогера есть прайс на услуги. Тем более, если в ТЗ прописаны нестандартные формы контента (прямые эфиры, коллаборации между блогерами и прочее)

После оценки статистики и стоимости каждого возможного участника, формируется финальный список блогеров, который должен закрыть все установленные KPI.

Реклама у блогеров: цели и KPI

Любую активность бренда нужно измерять. Тут диджитал хорош тем, что это действительно возможно сделать — ведется статистика, а каждый лайк и переход можно оценить в деньгах.

И говоря об эффективности правильно подразумевать систему показателей, установленных под конкретную рекламную кампанию с конкретными целями.

Стандартный набор KPI по рекламной кампании с участием инфлюенсеров включает в себя три группы показателей:

  • Качественные показатели: ER% (коэффициент вовлеченности в пост)
  • Количественные показатели: охват, клики, просмотры (если публиковались видео), взаимодействия с контентом, количество UGC-контента
  • Стоимостные показатели: CPM, (стоимость 1000 показов, можно считать и в случае интеграции с блогерами), стоимость участника — если речь идет о конкурсе, CPL (стоимость лида от блогера)

! Важно понимать, что нет стандартного набора KPI. Для каждой новой кампании нужно формировать свой список метрик, по которым будет формироваться вывод об эффективности интеграции.

Цели рекламы у блогеров

Поговорим про некоторые важные цели, с которыми обычно создаются рекламные кампании с участием инфлюенсеров:

Увеличение продаж

Эту цель нужно очень осторожно использовать. И подходит она далеко не всем брендам. Сейчас по порядку…

Когда эту цель релевантно ставить: когда есть возможность просчитать результат. Поэтому реклама у блогеров с целью увеличения продаж — история про небольшие и локальные бренды, которые смогут с помощью промокодов или кодовых слов за небольшую скидку понять, что продажа состоялась благодаря конкретному блогеру. И посчитать на пальцах всех лидов или покупателей.

Как это выглядит на практике: например, блогер показывает бренд хендмейд ароматических свечей, рассказывает о продукте и своем положительном опыте использования. А затем рассказывает, где можно приобрести эти свечи со скидкой по промокоду от блогера.

Какие тут могут быть нюансы:
Сложно прогнозировать результат. В таких интеграциях, прежде чем прогнозировать результат, важно провести тестовые интеграции. Это нужно для понимания, какое количество продаж от сотрудничества считается хорошим показателем, а какое — нет;
А еще важно учитывать, что все блогеры разные, и аудитория у них разная и вовлеченность. Поэтому оптимальным решением может стать долгосрочное сотрудничество (по принципу амбассадорства) с наиболее эффективными блогерами;
Нужно понимать, что часть аудитории может прийти за покупкой позже, и точное количество такой аудитории практически невозможно измерить. Вспоминаем воронку продаж и CJM (путь покупателя).

Основной метрикой в системе KPI тут будет стоимость клиента от блогера. Но дополнительно можно просчитать и средний чек покупки.

Охват

Это универсальная цель, которая подойдет любому бренду. Реклама у блогеров здесь направлена на отстройку от конкурентов, имидж и узнаваемость бренда. Все это так или иначе приводит к коммерциализации продукта, но во главу угла ставится именно возможность занять определенное место в сознании потребителя (позиционироваться).

Как это выглядит на практике: это может быть обзор или рекомендация от блогера, продукт в подарок блогеру или даже вирусный видеоконтент (в формате Tik-Tok).

Какие тут могут быть нюансы: как было отмечено немножко выше, органические охваты блогеров могут проседать по разным причинам. Поэтому мы используем понижающие коэффициенты и ориентируемся на нижние границы статистики от блогеров, а еще делаем рекламную интеграцию как можно более нативной.

Основной метрикой в системе KPI в охватной кампании будет CPM.

Вовлечение

Эта цель актуальна, если реклама у блогеров имеет игровую механику (конкурс, розыгрыш, акцент на UGC-контенте).

Как это выглядит на практике: например, рекламная кампания с розыгрышем призов за отметку друга под рекламным постом блогера.

Какие тут могут быть нюансы: вовлекающие механики, предполагающие активное участие аудитории необходимо подкреплять ценными и релевантными для аудитории призами, иначе конкурс может закончится с тремя участниками.

Основной метрикой в системе KPI в вовлекающей кампании будет CPU (cost per user) – это стоимость одного участника рекламной активности, который сделал нужное действие для участия.

Краткий обзор рынка инфлюенсеров в Беларуси

Если долго и пристально всматриваться в рынок блогеров в Беларуси, вам может показаться, что никакого рынка и нет. Он еще на пути формирования и путь его тернист. И вы будете правы. И вот почему…

Мало блогеров в целом

Все это упирается, прежде всего, в очень небольшое количество белорусских блогеров и относительно небольшое число белорусской аудитории в соцсетях (в инстаграме, например, всего 3,3 млн белорусов).

Блогеров мало, поэтому для рекламодателя будет непростой задачей найти десяток инфлюенсеров с активной аудиторией, отсутствием обилия рекламы, да еще с подходящей под параметры ЦА бренда повесткой.

! Что с этим делать: обращать внимание на микроблогеров с небольшой но очень лояльной аудиторией. А вообще брендам нужно искать “своих” блогеров, проводя тестовые интеграции, и работать с лучшими из них годами.

Мало крупных блогеров в частности

Особенно ощущается скудность блогерского рынка в Беларуси, когда задачей стоит провести масштабную кампанию на охват. Охват формируют крупные блогеры, и всех их можно пересчитать по пальцам одной руки.

Именно поэтому в Беларуси довольно сильно сдвинуто привычное для многих стран ранжирование блогеров на крупных/средних/микро.

Крупный блогер в Беларуси — это блогер с аудиторией от 80К и больше.

Блогеров-миллионников действительно есть пару штук (условно), но их аудитория преимущественно российская. Поэтому белорусскому бренду стоит семь раз подумать, прежде чем тратить довольно значительные бюджеты на таких блогеров.

Средний блогер — блогер с аудиторией от 30К.

Микро блогер — тут могут пригодиться и ребята с 3К лояльных подписчиков.

! Что с этим делать: на помощь придет старый добрый таргетинг. Да, именно так! Таргетинг сможет подстраховать (причем неслабо). Использовать таргетинг стоит, если есть сомнения, что реклама у блогеров даст нужное количество охвата органически, или если блогерского охвата не хватает для достижения KPI по определенным метрикам (не только по охвату, по любым).

Слабая распространенность инфлюенс-агентств в Беларуси

Это следствие первых двух пунктов. И именно из-за отсутствия таких агентств, блогерский рынок развивается медленнее, чем он мог бы. А еще коммуникация происходит непосредственно между самим блогером и рекламодателем, а это часто непросто. Потому что блогер — это человек (с этого мы и начинали), к которому нужен персональный подход.

! Что с этим делать: понять и принять. Уметь договариваться, слышать друг друга и воспринимать советы. А еще быть готовым к общению с инфлюенсерами 24/7.

Но, как это часто бывает, у сложностей и преимуществ одна природа.

Реклама у блогеров качественно отличается от обезличенной классической рекламы от бренда тем, что за ней стоит близкий, интересный и живой человек. Такому человеку хочется подражать, ему делегируется функция выбора и присваивается звание эксперта. Он та опора, которая помогает принимать решения. И путь брендов в период господства социальных медиа выложен через блогеров.

Заказать рекламу у блогеров



    Просчитать проект