Нативная реклама лучше всего работает в мобильном формате… и ещё 49 фактов о нативе

В прошлой статье мы рассказали вам о преимуществах нативной рекламы перед традиционными форматами, поделились мнениями известных нативщиков о том, как создавать натив, каких ошибок следует избегать. В общем, было много лирики. Сейчас мы перейдём от лирики к цифрам — острым, точным, сухим.

Смотрим в будущее. Прогнозы аналитиков и предсказания провидцев

1. По оценкам BI Intelligence, расходы на нативную рекламу к 2018 году увеличатся до $21 млрд.

2. А доля доходов от нативной рекламы в США в общем проценте доходов от дисплейной рекламы к 2021 году достигнет 74% (сравните с 56% в 2016).
3. Прогнозы Enders Analysis и Yahoo говорят о том, что к 2020 году нативная реклама займёт 56% европейского рынка медийной рекламы.
4. Расходы европейских рекламодателей на нативную рекламу увеличатся до $13,2 млрд. к 2020 году, подтверждают исследования eMarketer. При этом в 2015 они потратили $5,2 млрд.
5. В Германии траты на нативную рекламу могут вырасти до 35,4% от общих расходов на рекламу к 2020 году. В 2015 году этот показатель был на уровне 10,6%.
6. По прогнозам Business Insider, спонсорский контент на страницах изданий станет самым быстрорастущим форматом в следующие 5 лет.
7. По данным IHS Technology, к 2020 году 63,2% мобильной рекламы будет нативной и сформирует рынок в $53 млрд.
8. Также к 2020 году прогнозируется шестикратное увеличение затрат на мобильную нативную рекламу по сравнению с 2015 годом: с €1.5 млрд. до €8.8 млрд.
9. Прогнозируемые затраты на нативную рекламу в социальных сервисах увеличатся до €6.3 млрд. (в 2015 было потрачено €2 млрд.).
10. А на нативную рекламу в видео-формате — до €5.1 млрд.
11. При этом самый высокий доход рекламодателям обеспечат нативные форматы рекламы в Facebook и Instagram.

Не будем голословными. Мировые тренды и эффективность нативной рекламы в цифрах

12. Нативная реклама лучше всего работает в мобильном формате.
13. CTR нативной рекламы в видео-формате в 5–10 раз выше, чем у традиционных пре-роллов, эффективность которых колеблется в пределах 0,5–1%.

Это и понятно, ведь 94% пользователей выключают пре-роллы в первые 5 секунд.

14. Узнаваемость брендов, использующих нативную видеорекламу, составляет 82%; у пре-роллов этот показатель на уровне 2,1% (из отчётов Nielsen).
15. По данным MediaRadar, бренды одежды и аксессуаров являются лидерами по количеству нативной рекламы. В 4 квартале 2015 года количество нативной рекламы в этом сегменте выросло до 82%.
16. На втором месте — продукты питания, розничная торговля и туризм (около 33%). Замыкают тройку лидеров сферы развлечений (19%) и технологий (14%).

17. По данным Facebook на август 2015 года, эффективность нативной рекламы в приложениях в Audience Network в 7 раз превышает эффективность традиционных баннеров.
18. По этим же данным, нативный формат до 3 раз увеличивает уровень удержания клиента, до 2 раз увеличивает эффективную цену за тысячу показов, а также повышает коэффициент кликабельности.
19. Пользователи на 52% чаще визуально взаимодействуют с нативным рекламным объявлением, чем с традиционным баннером.

К такому выводу пришли специалисты платформы Sharethrough и IT-лаборатории IPG Media Lab, которые в рамках своего исследования Benchmarking the Effectiveness of Native Ads сравнивали эффективность нативного объявления, размещённого внутри авторского материала, и баннера 300×250 пикселей, находящегося в верхнем правом углу страницы. Реакция анализировалась при помощи технологии eye-tracking, охват составил 4 770 участников.

Ещё несколько выводов, полученных в результате исследования:

20. После просмотра нативной рекламы намерение совершить покупку на 18% больше чем после просмотра баннерной рекламой.
21. Узнаваемость бренда, спонсировавшего нативный контент, выросла на 9%.
22. 32% участников исследования хотели бы поделиться нативным объявлением с членом семьи или другом (при этом баннером поделились бы всего 19% опрошенных).
23. Среди тех участников, которые уже купили упомянутый в нативном объявлении продукт, 71% утверждают, что стали идентифицировать себя с брендом после просмотра нативной рекламы; для баннера подобный показатель составляет 50%.

В 2016 году Sharethrought опросила 300 представителей поколения милленниалов, чтобы узнать об их отношении к цифровой рекламе в целом. Оказалось, что

24. 91% из них находят новый контент в новостных лентах сайтов или социальных сетей и всего 8% — в поисковиках.

При этом 80% из них считают рекламу, встроенную в новостную ленту, удобной.

25. 64% опрошенных используют блокировщики рекламы, потому что та отвлекает их и мешает потреблять остальной контент.
26. 44% признались, что нативная реклама улучшает их отношение к площадке, на которой они увидели эту рекламу.
27. По данным Gemius, всего 10% пользователей совершают 64% переходов по баннерам. При этом 34% пользователей никогда не кликают по баннерам. А 50% кликов по мобильным баннерам случайны.
28. Исходя из данных Polar и Google DoubleClick, CTR нативной рекламы колеблется от 0,16% на десктопах до 0,38% на смартфонах, в то время как CTR традиционных медийных форматов рекламы не превышает 0,08%.
29. По данным Yahoo, нативная реклама увеличила количество брендированных поисковых запросов в 3,6 раз.
30. Исследование Bunnyfoot показало: даже несмотря на то, что рекламные объявления в поисковиках выделены цветом и подписью, 40% пользователей не понимают, что перед ними реклама.
31. Две трети подростков в возрасте 12–15 лет не отличают рекламную выдачу от органической — выяснили исследователи из Ofcom.
32. В 2015 году отраслевая ассоциация IAB Russia впервые выделила нативную рекламу в качестве самостоятельного формата. Поэтому 2015 можно считать годом роста нативной рекламы в России.
33. Результаты исследования Digital Advertisers Barometer, проведенного Sostav.ru в первой половине 2015 года, показали, что 29% российских интернет-рекламодателей уже использовало нативную рекламу.
34. В то же время, нативная реклама в 2015 году составляла всего 4–6% от общего объёма интерактивной рекламы в России.
35. Судя по отчету State of Inbound за 2014–2015, у 30% рекламодателей возникают проблемы с оценкой эффективности нативного контента.

При этом, по мнению специалистов cossa.ru, методы оценки эффективности  нативной рекламы ничем не отличаются от оценки эффективности классических рекламных форматов.

http://www.cossa.ru/trends/130446/

Для ссылки, как и для обычной баннерной или контекстной рекламы, оценивается CTR и конверсии.

Для спонсорского контента — редакционные метрики, охват аудитории, вовлеченность, конверсии.

Для спецпроекта — охват аудитории, вовлеченность, конверсии.

Ложка дёгтя в бочке мёда. Неочевидные проблемы нативной рекламы и варианты их решения

36. Нативная реклама похожа на новости, тематические статьи, развлекательные и другие материалы. Читатель зачастую не может самостоятельно, без понятой маркировки, отличить коммерческий материал от редакционного. И рекламодателям это только на руку. Поэтому ситуация с маркировкой натива остаётся одной из самых острых и окончательно неразрешённых проблем в сфере нативной рекламы.
37. IAB и Edelman выяснили, что всего 41% потребителей однозначно определяют натив как оплаченный брендом материал.
38. В 2013 году Федеральная торговая комиссия США (FTC) пригласила издателей для обсуждения этого вопроса, однако в результате появилась лишь рекомендация — помечать нативный материал как рекламный.
39. Стандарты публикации нативной рекламы от FTC, с разъяснениями и более чёткими требованиями, появились только в декабре 2015 года.
40. В 2013 году руководство по нативной рекламе The Native Advertising Playbook выпустила ассоциация Internet Advertising Bureau (IAB). Здесь собран полный перечень рекомендаций как для издателей, так и для брендов.
41. Согласно требованиям FTC, у нативного контента должна быть чёткая, понятная, заметная маркировка, говорящая «Да, это рекламный материал». Её шрифт и цвет должны легко читаться, выделяться на общем фоне.
42. IAB советует размещать в начале спонсорского материала отличительные знаки, например, логотип или название бренда, которые помогут отличить натив от остального контента.

43. Однако это не помогает. По данным исследования MediaRadar, 70% медиа-площадок до сих пор не придерживаются стандартов FTC.
44. Летом 2016 года некоммерческая организация Online Trust Alliance (OTA) оценила 100 крупнейших новостных сайтов США, таких как BuzzFeed, The New York Times, Discovery, ABC News, The Los Angeles Times, Fortune и другие, с целью выяснить, насколько размещаемая там нативная реклама соответствует требованиям стандартов. Нативная реклама присутствовала на 69% рассматриваемых ресурсов.

Во время исследования учитывались такие показатели, как используемая терминология (наличие чёткого обозначения того, что этот контент является рекламным), его заметность и читабельность, использование визуальных эффектов для разграничения брендированного контента и остального содержимого (например, наличие логотипа бренда).

Результаты оказались неутешительными:

71% рассмотренных площадок не прошли проверку, потому что они игнорируют обозначенные в стандартах требования. Логотипы спонсоров имеются, но маркировка, указывающая на проплаченный характер публикаций, либо слишком размыта, либо вовсе отсутствует. Чтобы отличить коммерческий контент от редакционного, пользователям остаётся разве что гадать на кофейной гуще.

При этом 12% рассмотренных ресурсов вообще никак не помечают коммерческие материалы.

20% медиа заслужили среднюю оценку: им необходимо учесть замечания в оформлении своей нативной рекламы.

И лишь 9% из этих ресурсов получили заслуженно высокие оценки.

45. Рассмотренные американские издатели смогли придумать 43 различных термина для обозначения спонсируемого контента. Именно столько вариаций оказалось на 69 сайтах с нативной рекламой.
46. Среди рекомендованнных OTA формулировок — «реклама», «оплачено брендом N» или «проспонсировано брендом N» (paid, ad/advertising, sponsored by, brought to you by).

Формулировки вроде «спонсированный контент / история», «продвигаемый контент» (sponsor content/story, promoted), по мнению OTA, являются менее удачными.

А вот фразы вроде «от наших партнёров», «в партнёрстве с», «рекомендуем» и прочие (from our partners, in partnership with, we recommended) вовсе неприемлемы. Но, несмотря на это, весьма популярны.

47. MediaRadar и eMarketer говорят о том, что самой популярной маркировкой у американских издателей является sponsor/sponsored. В 2015 году подобную формулировку использовало 54% издателей.
48. Вторая по популярности формулировка — promoted (12%).
49. При этом пользователи не до конца понимают, что скрывается за этой формулировкой.

В 2014 году компания Contently провела опрос среди 542 интернет-пользователей из США в возрасте от 18 лет. В результате опроса респонденты не смогли сойтись во мнении, что означает надпись «sponsored content» возле материала на сайте:

48,2% опрошенных считало, что это спонсированный материал, написанный авторами издания под влиянием бренда.

20% ответило, что материал написан авторами издания, однако он появился только благодаря спонсорской поддержке.

18% считало, что спонсоры просто заплатили за то, чтобы название бренда появилось возле существующего материала.

12,6% ответило, что контент написан самим спонсором.

50. О том, что ни одно из 23 крупнейших СМИ не употребляет слово «реклама» (advertisement) рядом со спонсированной публикацией, говорит также исследование AdAge. Вместо этого медиа придумывают различные синонимы. Например, BuzzFeed помечает нативный контент как Brand Publisher, Facebook — как Sponsored, The New York Times — как Paid For and Posted By, Twitter — как Promoted, The Wall Street Journal и The Washington Post — как Sponsor Generated Content.

---

Автор: Варвара Загорец

Копирайтер в креативном агентстве «Молоко». Фанат буквы «ё». Может подобрать синонимы к любому слову — даже несуществующему. В нерабочее время отрывается по полной, отправляя друзьям сообщения с опечатками и пропущенными запятыми.