Представьте, что у вас 16 тысяч конкурентов. И это не шутка. Именно столько заведений общепита зарегистрировано в Беларуси. Даже если разделить это на 16, то конкурировать с 1000 компаний очень сложно. Почему же к кому-то выстраивается очередь, а кто-то вынужден закрываться с долгами? Почему одни легко собирают аудиторию в социальных сетях, а другие только тратят бюджет? Почему у кого-то появляются в меню хиты, а у кого-то не залетают никакие новинки? На все эти вопросы есть понятные ответы.
ФУНДАМЕНТ
Открытие ресторана — это всегда много вопросов от локации, до персонала. Кстати, в опросе издания Restaurant365 проблема рекрутинга и удержания персонала важна более чем для 32%. И когда нужно еще думать про поставщиков, документации, то мало времени остается для формирования бренда.
Частая ситуация. Есть название, есть логотип, значит есть у заведения бренд. Конечно, это не так, но на этом можно держаться достаточно долго. А потом начнутся проблемы с удержанием персонала и, как говорят еще 30% владельцев заведения, будет низкая выручка.
Чаще всего фундамент в ресторанном бизнесе не выглядит следующим образом. В порядке важности:
- Локация
- Поставщики
- Оборудование
- Технологии
- Персонал
- Маркетинг
Не хватает одного важного ингредиента — бренда. Посмотрите, как выглядит фундамент с этим ингредиентом:
- Бренд локация
- Поставщики для бренда
- Бренд и оборудование
- Бренд и технологии
- Персонал бренда
- Маркетинг бренда
В варианте с брендом, выбирается локация, которая раскроет потенциал бренда, а не будет потом как-то подстраиваться под будущий бренд. Аналогично с поставщиками, технологиями, людьми, маркетингом и всей концепцией заведения.
Кстати, по данным агентства Restaurant Brand Builder те заведения, которые инвестируют в бренд, получают выручки на 23% больше.
Функциональные и эмоциональные компоненты
Все составляющие ресторана можно условно разделить на эмоциональные и функциональные элементы.
Функциональные элементы воспринимаются клиентами как должное.
- Мебель обеспечивает комфорт гостя.
- Меню позволяет ознакомиться с ассортиментом блюд.
- Элементы навигации тоже функциональны, хотя даже они могут являться частью айдентики и передавать эмоции.
Однако это минимум, который посетители заведомо ожидают. Выделиться среди тысяч конкурентов за счет функциональной составляющей не получится.
По словам шефа с звездой Мишлен Paul Liebrandt, люди не будут помнить еду, они запомнят эмоции, которые испытали в вашем заведении, и людей, которые были рядом и обслуживали их. То есть гости могут забыть вкус конкретного блюда, но они запомнят, как чувствовали себя в момент его подачи: удивление от необычной презентации, тепло от общения с персоналом, уют от атмосферы.
Зечо Добрев в своей книге “The Big Miss: How Organizations Overlook the Value of Emotions” подчеркивает, что именно эмоциональная связь создает конкурентное преимущество и формирует лояльность. Опрос 19 000 клиентов в США и Великобритании это подтвердил. Эмоциональная привязанность является важнейшим фактором ценности, отвечая примерно за 43% стоимости бизнеса.
Также стоит учитывать предпочтения разных поколений. По исследованию SquareSpace и YouGov (США, 2023), 62% миллениалов и зуммеров признаются, что атмосфера и эстетика места влияют на выбор заведения больше, чем меню.
Поэтому в современном ресторанном бизнесе эмоциональный опыт становится ключевым конкурентным преимуществом. Это не просто фоновая музыка или стильный интерьер, а целенаправленно выстроенная система, то есть брендинг, где каждый элемент работает на создание эмоций и удержание клиентов.
Тогда какие эмоциональные элементы выделят вас на фоне конкурентов?
- Атмосфера
- Сервис и подача блюд
- Музыка
- Интерьер и оформление пространства
Все они воздействуют не на логику, а чувства, тем самым превращают поход в заведение в эмоциональный личный опыт, который хочется повторить.
Брендинг как основа лояльности к заведению
В заведениях «на голом трафике» меню часто бывает эклектично, качество приготовления может варьироваться, и клиент не всегда понимает, чего ожидать. В то время как брендированные заведения уже имеет иммунитет в виде стандарта качества.
Приведем примеры:
- Starbucks: вкус их кофе иногда может быть средним, но клиенты уже давно знают, чего ожидать в любой стране
- Dodo Pizza: их технологическая платформа + строгий бренд-контроль = Дает клиентам высокую предсказуемость.
Рассмотрим один типичный сценарий, который показывает, как брендинг влияет на отношение клиента к заведению. Представьте, вы пришли в два разных кафе. В первом — современный и уютный интерьер, звучит приятная живая музыка, официант в форме приветствует вас, предлагает меню, которое оформлено в рамках уникальной концепции, и уточняет ваши предпочтения. Второе заведение выглядит совершенно иначе: интерьер непримечательный, между визуальным стилем помещения и носителями нет никакой связи, а персонал одет в джинсы и общается с вами нейтрально, без индивидуального подхода.
В обоих случаях вы можете хорошо провести время, но представим, что возникает неприятная ситуация — блюдо готовится слишком долго или официант путает ваш заказ. И вот здесь начинаются отличия. Заведение, которое выстроило продуманный бренд, уже заслужило ваше доверие. Первое впечатление, атмосфера, внимание к деталям — всё это создаёт у клиента внутреннюю готовность проявить снисходительность и простить ошибку. Это и есть эффект так называемого «кредита доверия».
Заведение без бренда такой привилегии не получает. Если оно заранее не сформировало эмоциональную связь, то любая ошибка воспринимается жёстче, а вероятность повторного визита резко падает. Клиенту не за что зацепиться — ни за характер, ни за ценность, ни за стиль.
По данным PwC, 80% клиентов готовы простить бренду ошибку, если их предыдущий опыт взаимодействия был положительным. А согласно отчёту Deloitte (Deloitte CX Insights, 2023), негативный опыт в заведении без бренда приводит к оттоку клиентов в 2,5 раза быстрее, чем в брендированных точках. Это наглядно показывает, что предсказуемость и эмоциональная ассоциация — не просто детали, а стратегическое преимущество.
Бренд-аппетит
Одной из концепций, которую разработали в брендинговом агентстве “Молоко” стал термин «бренд-аппетит» — это совокупность визуальных и эмоциональных ассоциаций, которые вызывают желание посетить заведение. Когда человек идёт не за конкретной позицией в меню, а потому что место «цепляет» — это и есть проявление бренд-аппетита.
Вспомните, какое последнее заведение вы выбрали не по отзывам о еде, а потому что оно сразу произвело впечатление. Что именно сыграло роль? Интерьер, стиль коммуникации, подача, музыка, визуал — всё это складывается в комплекс эмоций и ассоциаций, которые заставляют вернуться.
История бренда занимает центральное место в общей стратегии. Особенно в условиях жёсткой конкуренции — это не просто красивая легенда, а фундамент, формирующий лояльность и вовлечённость. История отвечает на вопросы: зачем существует заведение, во что оно верит и что предлагает уникального. В её основе лежат три опорные точки — миссия, ценности и уникальное торговое предложение.
Один из вдохновляющих примеров — кофейня Blue Bottle Coffee. Её основатель, музыкант и энтузиаст кофе Джеймс Фриман, начал с небольшой обжарки в гараже в Окленде. Его простая идея — подавать только максимально свежий кофе, обжаренный не позднее чем за 48 часов — позже превратилась в масштабный проект с чёткой миссией: сделать идеальный кофе доступным каждому. Ценности бренда — уважение к продукту, глубокие знания и персональный подход — считываются буквально во всём: от упаковки стакана до формулировок в соцсетях. Даже детали говорят на едином языке бренда, и это формирует узнаваемость и доверие по умолчанию.
Брендинг заведений общепита можно представить как тщательно приготовленное блюдо, в котором каждая составляющая играет свою роль — от основных ингредиентов до специй и подачи. Чтобы сформировать успешный образ заведения, важны три ключевых компонента: визуальная идентичность, атмосфера и обслуживание. Вместе они создают первое впечатление, задают характер и оставляют то самое эмоциональное послевкусие, которое гостям хочется повторить.
Визуальная идентичность — это как внешний вид блюда, поданного на стол. Именно она формирует первое впечатление ещё до того, как гость сделает заказ. Логотип — это не просто знак, это как подпись шефа, свидетельствующая о внимании к деталям и о стиле заведения. Цветовая палитра и шрифты — это специи, которые передают настроение, характер и темперамент пространства. Фотостиль отвечает за подачу, как на гастрономической съёмке: он должен вызывать аппетит ещё на стадии просмотра фото в социальных сетях или на сайте. Графика — это гарнир, те визуальные элементы, которые объединяют всё в цельный образ и делают восприятие бренда законченным. А tone-of-voice, язык общения с гостем, — то самое послевкусие, которое остаётся в памяти после визита. Он проявляется во всём: от описаний блюд в меню до интонации персонала и текста в социальных сетях.
Разберем примеры общепита, в ряде которых такие минские заведения как Moss, Louis Prima, сеть кафе Мова Густу на станциях АЗС А-100, ресторан-кондитерская ODI, зарубежное кафе Porsabor на Тенерифе и другие.
Первый пример — кафе Porsabor на Тенерифе. Это не просто точка продажи мороженого, а премиальное пространство, вдохновлённое итальянским джелато. Название кафе — тонкая игра слов, объединяющая «Por favor» (пожалуйста) и «Sabor» (вкус), тем самым сразу настраивая на эмоциональное удовольствие. Логотип с восклицательными знаками стал метафорой вкусового восторга. Цветовая палитра сочетает солнце и холод — образный контраст, отражающий ощущения от мороженого на жарком острове. Всё — от витрины до архитектурной интеграции в городской ландшафт — транслирует эстетическое удовольствие, и это превратило кафе в культовое место для местных жителей и туристов.
Другой показательный кейс — бренд «Мова Густу», сеть кафе при АЗС A-100.
Эти точки стали примером того, как даже формат быстрой остановки может быть переосмыслен. Визуальный язык бренда вдохновлён дорожной инфраструктурой: геометрические формы — ромб, восьмиугольник, круг — читаются как знакомая система ориентиров, понятная каждому водителю. Цветовая палитра основана на натуральных гастро-оттенках, а шрифтовая графика минималистична и чиста, словно инструкция. Все элементы — от упаковки до интерьерных решений — формируют не просто точку для перекуса, а ритуал, в котором эстетика становится частью пути.
Бар Moss — это не заведение, а визуальный манифест. Его идентичность строится вокруг культурных кодов 90-х, образа Кейт Мосс и эстетики «героинового шика». Концепт выведен в слоган “Your Chemical Romance”, а логотип — вытянутая антиква — напоминает о взгляде сквозь бокал. Монохром, типографика, композиция — всё создано для эффекта погружения и лёгкой одержимости, как в рекламной кампании Saint Laurent. Здесь каждый элемент — это не декор, а состояние. И именно в этом заключается успех: бар создаёт сообщество людей, узнающих себя в образе и вайбе бренда.
Последний кейс — Louis Prima Bar. Это попытка передать дух Нового Орлеана, не прибегая к очевидным визуальным клише. Логотип собирается из силуэтов зданий и превращается в буквы — визуальный портал, создающий точку входа в атмосферу города. Цветовая палитра — оттенки коньяка и шампанского — ассоциируется со светом барной стойки, джазовой камерностью и медным блеском саксофона. Вместо декоративных элементов использованы линогравюра и орнамент как слои культурной памяти. Весь брендинг работает не на украшение, а на перенос: гость буквально попадает в другую реальность, от вывески до ощущений внутри пространства.
Каждое из этих заведений — это пример того, как грамотный брендинг способен превратить точку продаж в историю, атмосферу и личный опыт. Это больше, чем про еду. Это про то, чтобы оставить след.
ТОП-5 СТРАТЕГИЙ
Ниже — пять стратегий, которые будут определять развитие сильных гастрономических брендов в ближайшие годы.
Первая — аутентичность через гиперлокальность. Сегодня всё больше заведений стремятся отразить в своих концепциях локальные традиции, архитектуру, климат и даже микроклимат региона. Яркий пример — мишленовский ресторан Blue Hill at Stone Barns в США, который выращивает большую часть продуктов на собственной ферме. Такой подход подчёркивает сезонность, усиливает доверие и транслирует честность.
Вторая стратегия — персонализация клиентского опыта. Программы лояльности, индивидуальные блюда и напитки, собранные на основе вкусов и предпочтений — всё это делает клиента участником, а не просто гостем. К примеру, кофейня Sweetgreen предлагает собирать собственный микс из продуктов более чем 500 ферм. Это повышает лояльность и увеличивает средний чек — потому что человек чувствует: его услышали.
Третья — цифровой сторителлинг и вовлечение. Современный ресторанный бренд становится медиа: он рассказывает истории — поваров, поставщиков, гостей — и активно ведёт диалог в социальных сетях. Американская сеть Chipotle делает это через мемы, тренды и культуру соцсетей, создавая образ простого и близкого бренда. По прогнозу Food & Wine, storytelling станет ключевым трендом гастроиндустрии к 2025 году.
Четвёртая стратегия — устойчивость и zero-waste. Ведущие рестораны минимизируют отходы, перерабатывают ингредиенты и используют экологичные материалы. Так, мексиканский Baldío превратился в «ресторан без мусорки»: кожура, косточки, остатки идут в ферментацию и повторное использование. Это не просто модный имидж, а реальное снижение затрат, медийная поддержка и даже признание — ресторан получил Зеленую звезду Michelin.
Пятая — иммерсивный, мультисенсорный формат. Еда становится частью опыта, включающего звук, свет, запах и эмоции. Osip 2.0 — британский ресторан-ретрит с ночёвкой и экскурсией по ферме, где каждое блюдо связано с окружающим ландшафтом. Это не просто ужин, а путешествие, которое клиент проживает полностью, всеми чувствами.
