По официальным данным каждый белорус съедает чуть больше 3 килограммов мороженого в год. Это примерно 40 упаковок мороженого. Фактически каждый белорус за год может попробовать практически все заметные бренды мороженого. Но никто не пробует все, а покупает, то что понравилось больше всего. В этом материале, мы разберем, как производители мороженого борются за внимание потребителя, что они делают с упаковкой и как используют доступные визуальные приемы.
По статистике Faster Capital до 70% решений о покупке FMCG принимаются непосредственно в магазине, и визуальные элементы упаковки, расположение товара и мерчандайзинг оказывают решающее влияние на выбор потребителя.
Мороженое обычно покупают не из потребности, а из желания и настроения. И часто это происходит спонтанно. Когда вы стоите у морозильной витрины перед множеством похожих вкусов и цен, скорее всего на ваш финальный выбор повлияет именно визуал. Как правило, в выборе побеждает не то мороженое, у которого лучше состав, а то, что сумело обратить на себя взгляд.
Дизайн упаковки запускает ассоциации и эмоции через визуальные триггеры. У кого-то сработала ностальгия, у кого-то ощущение премиальности, а кто-то выбрал упаковку, потому что она весёлая. Упаковка работает, когда она попадает в ожидания определенной ЦА и вызывает нужную эмоцию без лишних объяснений.
Дизайн-исследование белорусского рынка мороженого
Белорусский рынок мороженого — не только поле вкусовой конкуренции, но и визуальной. Упаковка, типографика, цветовые коды и фудстайлинг на этикетке — всё работает, чтобы именно вы приняли решение у полки. Мы провели дизайн-исследование рынка, чтобы понять какие тенденции на рынке и как производители влият на ваш выбор.
Методология анализа белорусского рынка мороженого состоит в детальном разборе 50 упаковок мороженого от 10 основных производителей мороженого по всей Беларуси. В структуру разбора входит анализ цветовой палитры логотипов мороженого и упаковки, графического оформления: 3D-визуализаций, фотографий, графических элементов, иллюстраций и паттернов, а также приемов визуальной коммуникации.
1. Упаковка
Первая особенность дизайна упаковки мороженого по дизайн-исследованию — 3D-визуал.
По исследованию брендингового агентства Молоко, 44% брендов используют 3Д-визуализации мороженого. Это помогает передать потребителю реальный вид мороженого и предварительно сообщить о вкусе.
64% брендов используют довольно стандартное оформление упаковки без креативных проявлений, и это вторая особенность. Такой прием снижает интерес потребителя, и глаз устает от похожих решений, ведь упаковки будто повторяют друг друга.
2. Коммуникация
Коммуникация через ностальгию — одна из ключевых черт.
50% брендов мороженого в Беларуси используют дизайн в стиле ретро или вкус детства. Положительная черта ностальгии заключается в том, что это мощный эмоциональный триггер, который работает на семейные покупки или тот самый вкус детства. Психологически такой дизайн часто усиливает восприятие вкуса как более настоящего.
Ностальгия в упаковке в 99 случаях из 100 работает как якорь и возвращает вас в детство через визуальный код. Нужно понимать, что многие производители на белорусском рынке этим и известны, и их цель состоит непосредственно в ассоциациях с прошлым. Однако в то же время многие производители просто не развивают свой бренд и дизайн, и им нужно обновление.
У многих из нас есть такие продукты с устаревшим или не очень классным дизайном, которые мы покупаем чисто из-за его свойств. Например, овсянка в картонной коробке или сода. Мы либо выросли на нем, либо нам его посоветовали, либо нам выгодно его покупать. Зачастую такой продукт недорогой и качественный, и производитель знает, что работает в его продукте имя, а не постоянно развивающийся дизайн. Люди уже привыкли к этому дизайну, и он сам по себе стал приемлемым за счет качества продукта.
Но однажды рынок сталкивается с нашествием нового поколения потребителей, которые уже не воспринимают такие продукты. К тому же и сам потребитель меняется, рынок с обилием товаров делает потребителя очень требовательным. Дизайн сегодня — это прямая трансляция отношения производителя к потребителю. И более требовательный потребитель уже будет смотреть не только на свойства, но и пристально выбирать упаковку.
3. Цвет
Мы определили основную цветовую гамму логотипов брендов и самих упаковок.
В логотипах белорусских брендов лидирующими цветами являются красный и синий. Красный цвет — хорошо считывается на холодных тонах и возбуждает аппетит. Синий цвет всегда связан с традиционностью и стандартом качества.
Цвета упаковки
Цвета работают на верное восприятие ниши, вкуса и вообще связаны с категорийным кодом — в сфере мороженого. Однако частое сочетание одних и тех же цветовых приемов снижают разницу между продуктами разных брендов. И уже не так точно отражают особенность товара.
4. Иллюстрации и маскоты
52% брендов используют иллюстрации и маскотов. К таким брендам относятся скорее региональные производители — Тимоша и Лева из Могилева, и Гоша из минской области как пример.
Иллюстрации отлично работают в линейках для всех возрастов как бы ни казалось. Они придают брендам дружелюбный образ и эмоционально притягивают.
5. Иные приемы
16% брендов используют векторный рисунок мороженого.
54% демонстрируют кусочки вкусов мороженого — ягоды, фрукты и другое.
Иногда иллюстрации и украшательства через фрукты, ягоды становится просто картинкой и не отражают реально интересные особенности продукта. Но в целом, этот прием на рынке довольно хорошо развивается.
6. Новинки и эксперименты
20% брендов используют креативные приемы.
По статистике бел.дистрибьюторов (по данным опроса Retail.by и Ingate за май 2025 г.) 62% потребителей пробуют новое мороженое из-за его интересного внешнего вида.
35% брендов чередуют разнообразный дизайн в своих упаковках.
Практически любому потребителю хочется новизны, необычных вкусов и честной упаковки, соответствующей вкусу и качеству продукта.
Хорошие примеры, которые можно выделить у производителей:
- это прикольные формы и вкусы, как у Змейки и Кактуса (ЮККИ)
- следование трендам на интерес потребителя- Дубай (ЮККИ)
- интеграция классных персонажей с Яндекс-Плюс (Frudoza)
- необычный вкус — Сырное мороженое (Ясь Белоус)
- начинка и вкусы — шарики и каппучино (Feelin).
Стремление производителей создавать новые сочетания говорит не только о желании заработать на продукте, но и создавать новый сегмент с концепцией на белорусском рынке, что особенно откликается у потребителя.
Новинки показывают нам, что рынок стремительно растет и ищет новые решения с концепциями и своими фишками!
