Продвижение продукта: почему так важно создание правильного образа рекламного персонажа

Рональд Макдональд и динозавр Дино, фиолетовая корова  Milka, гепард Честер и знаменитый зелёный Android с простым именем Энди (а вы знали?). Количество рекламных персонажей, или, как их иногда называют, талисманов бренда, в мире зашкаливает. Некоторые из них  буквально взрывали продажи. Сотни других исчезали прежде, чем их успевали запомнить. Создатели третьих мечтают забыть о существовании своих творений.  Так есть ли он — секретный рецепт создания идеального рекламного персонажа? Увы, панацеи не существует. Но, изучив несколько примеров мировых брендов можно вынести для себя пару полезных идей и советов.

Переориентация рынков сбыта: быстро и успешно? Да

Пачка каких сигарет несколько раз мелькает в фильме «Иван Васильевич меняет профессию»? Правильно. Независимо от того, курите вы или нет, вы точно слышали о Marlboro — одной из самых продаваемых марке сигарет в мире.

С момента возникновения бренда в 1924 до начала 50-х годов Marlboro позиционировались как женские сигареты: пачка пастельного цвета, специальная красная полоска вокруг фильтра, чтобы скрывать следы от помады, и слоган «Мягкие как май». У марки было соответствующее лицо — молодая американская актриса и секс-символ Мэй Уэст. Однако в 50-е Marlboro значительно уступала конкурентам, например, Lucky Strike, и занимала всего 0,25% американского табачного рынка. И было решено переориентировать бренд на мужскую аудиторию.

Успех пришёл вместе с ковбоем. Именно этот образ буквально за два года увеличил доход компании в 4 раза: с $5 млрд в 1955 (старт рекламной кампании) до $20 млрд в 1957.

Идея создания Marlboro man (Человек Мальборо) принадлежит чикагскому рекламисту Лео Бёрнетту. В середине прошлого века, в связи с появлением новых научных исследований о вреде курения, табачные компании начали продажу сигарет с фильтром. Многочисленные рекламные кампании того времени наперебой утверждали, что фильтр снижает риск от курения. Лео Бёрнетт решил отойти от темы здоровья, показав в рекламе, что сигареты Marlboro — это, прежде всего, признак силы и мужественности. Лицом бренда становились шериф, военный корреспондент, тяжелоатлет и другие представители чисто мужских профессий. Но именно ковбой завоевал любовь аудитории и помог компании добиться такого успеха. В 2006 году ковбой Marlboro занял 1-е место в книге «101 самая влиятельная несуществующая личность».

В чём секрет такой популярности?

1. Удачный образ. Волевой подбородок, крепкие руки, широкополая шляпа. Ковбой — это образ покорителей американских земель, брутальных и свободных. Мужчины хотят быть похожими на них, женщины хотят быть рядом с такими.
2. Своевременность. В 50-е американцы повально увлекались вестернами. Именно поэтому образ ковбоя выстрелил.
3. Нестандартный подход. Компания не побоялась выделиться из толпы конкурентов, мусолящих тему «спасительных» фильтров и прикрывающихся лицами знаменитостей, — и это сработало.

Парадокс: пример отличной мимикрии, увеличившей доходы конкурента

Розовый кролик или розовый кролик? Сложный выбор, однако. До конца 80-х в рекламе батареек компании Eveready (с 2000 года — Energizer) снимались актёры и спортсмены: например, актёр Роберт Конрад, гимнастка Мэри Лу Реттон и регбист Марк «Джако» Джексон. Стоит отметить, что агрессивные рекламные ролики с последним вызвали у американцев отрицательные эмоции и череду гневных писем в адрес компании, а также значительно снизили объёмы продаж. В то время почётное первое место занимала конкурирующая компания Duracell: с 1973 года главными героями в её рекламных роликах были розовые игрушечные кролики, играющие на барабанах. Но в один прекрасный момент Duracell не успела вовремя продлить действие своего товарного знака в США.

1989 год. Видеоролик от рекламного агентства DDB, в котором, казалось бы, те же длинноухие всё так же отбивают ритм. Но вместо знакомого кролика Duracell вдруг появляется другой — в шлёпках и крутых солнечных очках, на барабане — логотип Energizer. И голос за кадром: «Не верьте рекламе, в которой батарейка одной фирмы работает дольше других. Просто на съемки ни разу не позвали Energizer».

В следующих роликах, созданных агентством Chiat/Day, ушастый продолжает похождения по съёмочным площадкам. Он появляется в типичном ролике спрея для носа, громит шикарный стол в помпезной рекламе вина и приводит в замешательство актрис из стандартной рекламы кофе. «Идёт, идёт и идёт», — повторяет диктор. Люди не любят рекламу, поэтому появление энергичного кролика, который нестандартным способом прерывает рекламные ролики, воспринимается на ура.

Дальше — больше. Джей Чиат (Jay Chiat) — один из основателей агентства Chiat/Day — создаёт потрясающие пародии на «Индиану Джонса», «Звездные войны», мультфильм «Coyote» и ещё сотню популярных сюжетов.

Кролик Energizer становится культовым персонажем, а само название батареек всё чаще начинают использовать как синоним слову «энергичный». Удачная пародия, телезрители в восторге от своенравного кролика, критики положительно оценивают оригинальность рекламного хода. Но вот он, тот самый парадокс. Вместо увеличения продаж Energizer, продажи начинают расти у… Duracell. Несмотря на отличия во внешнем виде и характере кроликов, большинство телезрителей не уверены, какой из брендов спонсирует новые ролики. А 40% и вовсе считают, что это реклама Duracell: ведь их розовые кролики скачут в телевизоре последние лет 20.

В чём главная ошибка Energizer? Почему популярность рекламы увеличила долю рынка конкурента, но снизила долю самой компании?

1. Схожесть с рекламой изначально более сильного конкурента. Повторение приёма, который Duracell успешно использовала на протяжении многих лет, вследствие чего сложно избавиться от нежелательной ассоциации с конкурирующим брендом.
2. Объектом потребления стала сама реклама, не рекламируемый продукт. Не стоит надеяться, что потенциальные покупатели, даже влюблённые в вашу рекламу, в момент совершения покупки свяжут продукт на прилавках магазина с рекламируемым брендом. Для того чтобы это произошло, нужно уделить не меньше сил и внимания рекламе на местах продаж и мерчендайзингу. Energizer именно так и поступила — причём с большим успехом. Однако сделала это несколько позже, чем следовало.

В 1992 компании поделили между собой сферу влияния: теперь знаменитый кролик Energizer барабанит только в американской рекламе. В остальном мире скачет кролик Duracell и бегает неутомимый Мистер Energizer — новый талисман бренда в виде батарейки.

Energizer Bunny занял 5 место в рейтинге рекламных персонажей и 34 в рейтинге лучших рекламных кампаний XX века по версии Advertising Age, а небезызвестный Филип Котлер включил его в число классических маркетинговых кейсов.

Не наступайте на чужие грабли

Когда видишь огромные рекламные баннеры с глупыми ошибками и опечатками, всё думаешь: куда смотрели дизайнеры и редакторы, как такой проект смогли согласовать, напечатать. Неужели на этапе создания и утверждения ни один человек не заметил ошибки? Похожим вопросом задались все, кому довелось увидеть странных рекламных персонажей Сбербанка — «кровеносной системы российской экономики» (пафосная цитата с сайта самого банка). Неужели его создатели не заметили в своем творении ничего странного?

Мрачные «Сберик» и «Сберочка» с бесформенными головами — ожившая эмблема логотипа компании в виде кошелька. Они несомненно принесли Сбербанку немало упоминаний в сети и внимания со стороны пользователей, став персонажами народного творчества. Вот только вряд ли Сбербанк ожидал такой реакции.

В чем причина подобного промаха?

Рекламный образ не обязательно должен быть связан с потребительскими свойствами товара, и уж тем более — с изначально не слишком удачным логотипом. Главное, как в случае с «Marlboro man», — его востребованность и социальная привлекательность. Мировая практика показывает, что в самых удачных рекламных кампаниях практически отсутствовала прямая связь между рекламируемым товаром и самим образом.

Как видите, мы не дали вам никакого универсального руководства, прочитав которое вы сразу придумаете отличный рекламный образ для своей компании. Нам просто хотелось подчеркнуть, что рекламный персонаж — это ещё один важный маркетинговый инструмент. При грамотном использовании он поможет увеличить продажи и добиться лояльность аудитории. Но его можно сравнить с молотком: им можно гвоздь забить, а можно и по пальцу ударить. Последнее не значит, что молоток плохой — просто вы не научились им правильно пользоваться.

---

Автор: Варвара Загорец

Копирайтер в креативном агентстве «Молоко». Фанат буквы «ё». Может подобрать синонимы к любому слову — даже несуществующему. В нерабочее время отрывается по полной, отправляя друзьям сообщения с опечатками и пропущенными запятыми.