Компании приходят к брендингу на совершенно разных этапах жизненного цикла бренда. Но когда бренд только создается, рождается стартап, а с ним и вопрос – нужен ли вообще брендинг на таком этапе?
Стартап – это процесс поиска устойчивой бизнес-модели, при котором часто меняются целевая аудитория, функционал продукта, рациональные и эмоциональные преимущества, способы коммуникации. В большинстве случаев стартап создается и развивается в рамках набора гипотез, поэтому 90% стартапов закрывается в первый год работы, инвесторы и основатели теряют деньги, а потенциальные проекты так и не внедряются на рынок в связи с отсутствием инвестиций.
Может ли брендинг как-то помочь в таких ситуациях?
Чтобы ответить на этот вопрос, разберем, как вообще построена модель развития стартапа. Обычно выделяют несколько этапов:
- идея
- релиз, создание MVP
- пивоты
- достижение цели
Исходя из сложившейся бизнес модели, большинство стартапов всегда ставит во главу угла только одну вещь – это скорость. В итоге развитие стартапа носит хаотичный характер. Зачастую оно сводится к череде «разворотов», после чего стартапы или закрываются (чаще всего), или достигают стремительного роста и «снимают сливки», а дальше поглощаются заинтересованными корпорациями или пропадают с рынка.
А так как обычно всегда стоит вопрос и финансирования, весь маркетинг зачастую сводится просто к стимулированию продаж и осведомленности, и также на создание минимального количества элементов фирменного стиля. На брендинг, как вы понимаете, времени не остается.
Смотрим дальше модель жизненного цикла стартапа. На этапе Pre-Seed компании обычно не инвестируют в брендинг — это обусловлено отсутствием внятного продуктового предложения. На этапе Seed, как уже упомянули, в игру вступает зачастую digital-маркетинг, однако усилия здесь сосредоточены на лидогенерации, а не на узнаваемости бренда. Только к этапу Series A стартапы добираются до работы с позиционированием бренда (по статистике Exploding Topics это 20%), большее внимание уделяют узнаваемости (16,7%). То есть драйвером полноценной разработки бренда становятся выход на рынок и организация серийного производства.
Здесь и кроется основная ошибка стартапов: полноценная работа с брендом нового продукта должна начинаться уже на этапе разработки MVP, так как важно уже на раннем этапе быть эмоционально отстроенными для целевой аудитории. Первыми пользователями, согласно модели проникновения инноваций по Э. Роджерсу, становятся “инноваторы”. Они имеют самый низкий уровень лояльности к продуктам и быстро переключаются между новинками, однако именно “инноваторы” обеспечивают стремительное распространение продукта. Поэтому наличие брендинга также важно с потребительской точки зрения.
Поэтому, отсюда вытекает уже несколько важных моментов: брендинг должен быть своевременным решением на начальных этапах, чтобы закрепиться в сознании у потребителей на ранних этапах – а сделать это можно через системную бренд-стратегию.
Модель Роджерса наглядно показывает, что процесс принятия любой инновации является постепенным, но не всегда она помогает начинающим предпринимателям понять, как можно воспользоваться данной схемой на практике. Это влечёт за собой ошибки при определении целевой аудитории, неэффективные вложения в коммуникации, исчерпание инвестиционных средств и зачастую прекращение существования стартапа.
С тем, когда должен быть начат брендинг, разобрались. Вопрос номер два: насколько проработанным должно быть решение?
Тут, конечно, стоит учитывать зачастую очень ограниченный набор ресурсов.
По мнению Failory, отличный брендинг для стартапов состоит из четырех важнейших составляющих — обещание, история, фон и визуальная идентичность.
Обещание и позиционирование: Что делает ваш продукт? Это обещание, которое вы даете своим клиентам или пользователям относительно того, что они получат от использования вашего продукта или услуги. Четко сформированное обещание обычно отражается в позиционировании, и уже поможет вовлечь потребителя уже на раннем этапе. В дальнейшем это также будет хорошим фундаментом для формирования платформы бренда.
История: Какова предыстория стартапа? Сейчас все больше и больше набирает популярность легенда, цепляющая история или эмоциональный рассказ про путь и тяготы развития. Это история, которая поможет клиентам лучше понять, какие продукты вы предлагаете и почему они должны их использовать.
Фон: Что движет стартапом и командой? Знание истории стартапа, в том числе того, кто основал компанию, когда она была запущена и что ее вдохновило, поможет потенциальным клиентам глубже проникнуться брендом. Это также является частью бренд-стратегии и влияет на выстраивание эмоциональной связи с потребителем.
Плюсом также является тот факт, что это автоматически затрагивает и разработку коммуникационного плана, что позволяет соединить все элементы и представить бренд в едином стиле.
Визуальная идентичность: Как называется, как выглядит и как ощущается ваш бренд? Сюда входит все — от логотипов до цветовых схем, типографики и элементов дизайна — все это должно соответствовать ценностям бренда стартапа. Насколько проработанным его делать: важно сосредоточиться на основных “константах” фирменного стиля, а впоследствии можно масштабировать это иными элементами или носителями.
Примеры
Robinhood – Include Everyone
Фондовый рынок — вещь пугающая и чрезвычайно сложная. В прошлом мало кто принимал в нем участие. А те, кто участвовал, возможно, даже нанимали для этого кого-то другого. Компания Robinhood вышла на арену под девизом «инвестирование для всех».
Как тут сработал брендинг?
Во-первых, сильная стратегия и дифференция от конкурентов в смысловом посыле. Это то же инвестирование, но бренд отстроил свой образ, играя на территории доступности и возможностей для всех, найдя эту нишу. Обычные люди теперь могут торговать акциями наравне с лучшими из них.
Во-вторых, они сделали вызов – и быть брендом-challenger, это тоже стратегическое решение. И это нашло отражение и в нейминге, и в позиционировании, и в айдентике. Они поставили в центр проблему потребителя и решили ее, при этом красиво упаковав это в бренд-стратегию.
Сейчас стоимость компании Robinhood составляет 11,2 миллиарда долларов, и стартап только развивается.
Ostro – бренд, айдентика которого была вдохновлена конструктором
Ostro — компания-разработчик программного обеспечения для медико-биологических наук, помогающая потребителям и поставщикам медицинских услуг ориентироваться в сложной системе здравоохранения. В процессе исследования и анализа компании, было выяснено, что по своей сути Ostro — это технология, которая объединяет и связывает пациентов, клиницистов и медико-биологические компании.
Как тут сработал брендинг?
В результате работы над брендом был найден очень интересный инсайт: концепция связей между врачами, потребителями, и в целом система здравоохранения – это как детальки конструктора, которые соединяются между собой. Так, айдентика и бренд-платформа бренда построена на основании смысла соединений и связей, что отражается в визуалах в модульном ромбе, похожем на Meccano, с соответствующим графическим языком, расширяющим язык логотипа.
В итоге создался тот самый эмоциональный коннект и смысл, а стартап собрал 45 миллионов долларов в Series B в 2022 году.
Hismile – бренд, который развеивает мифы об отбеливании.
Казалось бы, отбеливающая зубная паста. Но как же там хорошо сработала бренд-стратегия: от четкой mission-statement, развеивания болей потребителей до необычной, выделяющейся упаковки и искренней, яркой тональности коммуникации. Все это заслуга хорошо сделанного глубинного исследования и анализа, нахождения инсайта бренда и отстройки от конкурентов. Прием с упаковкой, с портретами ЦА, и с созданием сообщества – заслуга и результаты работающего брендинга.
Наше агентство также работает с брендингом стартапов – недавним проектом стал AI ML стартап Zytlyn.
В сложной сфере и B2B сегменте, в котором достаточно сложно выстроить эмоциональную связь и обозначить себя. Но найденный инсайт аудитории состоял том, что компании не знали, как трансформировать объемы данных для своих решений, в то время как инсайт бренда Zytlyn состоял в том, что они помогают брендам найти этот путь, направляют их. Так, мы нашли образ “компаса по сбору данных”, на чем построили позиционирование бренда и его айдентику. Это помогло стартапу наконец-то в серьезном виде заявить о себе и отстроиться на рынке в непростой нише.
Какие выводы по итогу? Будем кратки и просты:
- создавайте продукт
- инвестируйте в брендинг
- если не сделали этого раньше, то лучше найдите ресурс инвестировать в брендинг. Это с лихвой окупится в будущем.