Позиционирование и имиджевая рекламная кампания для Республиканского Клинического Медицинского Центра

Клиент:

ГУ «Республиканский клинический медицинский центр» Управления делами Президента Республики Беларусь

Задача:

Сформировать новое позиционирование клиники, которое отразит ключевое преимущество перед конкурентами и покажет актуальность центра для аудитории. Также необходимо заложить новое позиционирование в идею имиджевой рекламной кампании.

Проблема, с которой столкнулся клиент: Являясь многопрофильной клиникой, учреждение в большинстве своем получало клиентов на разовые низкомаржинальные услуги, сосредоточенные вокруг диагностики (не комплексной)

О проекте:

Позиционирование

 

Для разработки позиционирования были проведены исследования:

 

  • Детальное изучение продукта посредством интервью с руководством и сотрудниками медицинского центра, экскурсий внутри центра и даже присутствия во время хирургического процесса с применением роботизированных технологий. Мы увидели, как работают практически все медицинские направления, а некоторые даже испробовали на себе;
  • Мы изучили бренд и его репутацию. В ход пошли инструменты кабинетного анализа (отзывы, форумы, сайт, соц. сети), которые помогли понять, как бренд воспринимается сейчас, и какие сильные стороны уже сейчас актуальны для аудитории. Также мы провели качественное исследование (ряд интервью с целевой аудиторией) и процедуры «Тайного покупателя», чтобы получить независимое мнение о сервисе центра на всех уровнях контакта с аудиторией;
  • Ситуацию и тренды рынка медицинских услуг РБ и СНГ мы изучали исходя из открытых источников исследований, статистических данных и аналитики сайта центра. Они помогли нам понять, какие из сильных сторон РКМЦ актуальны с точки зрения трендов;
  • Мы, конечно же, изучили конкурентов: что они говорят о себе на сайтах, в медиа, в социальных сетях. Как и где строят коммуникацию с аудиторией, их позиционирование, а также сильные и слабые стороны. Все это мы изучали посредством кабинетного анализа и качественного исследования (интервью) с клиентами частных медицинских центров. Данный этап сформировал понимание конкурентного поля, мы поняли, какие зоны позиционирования уже заняты конкурентами, а какие представляют для нас больший интерес;
  • Аудитория: ее мотивы и барьеры мы искали в личных беседах (интервью) после тщательного подготовительного кабинетного анализа, который помог нам достать гипотезы из открытых исследований, форумов, отзывов и социальных сетей.

 

ЦА

Таким образом, мы определили целевую аудиторию как справедливые скептики:

Скептичны к медицине. Они давно ушли из бюджетной медицины, потому что ее качество и сервис совершенно их не устраивает, а они могут позволить себе оплачивать медицинские расходы (доход выше среднего). Однако они так и не нашли удобного взаимодействия с платной. По их мнению, в частных клиниках только тянут деньги, залечивают болячку и ждут следующего приема. Ничего личного – это просто бизнес. Они не видят в этом заботы и реальной заинтересованности в своем здоровье. Они заинтересованы в комплексном подходе к изучению их тела и поддержанию его в идеальной форме, хотят лучших современных подходов, вот только не находят такого предложения на рынке.

 

Инсайт: Я чувствую, что никому не нужен. Всем нужны мои болячки, но не мое здоровье.

 

Позиционирование:

 

РКМЦ – клиника, которая заинтересована в здоровье пациента и может это обеспечить на всех этапах медицинского обслуживания, благодаря высококвалифицированному докторскому составу и современному оснащению экспертного уровня.

 

Важно! Здоровье – это не выздоровление. Найти болезнь на самой ранней стадии – это значит избежать всех негативных эмоций, которые сопровождают сформированную болезнь, с которой приходит пациент, у которого уже что-то болит. Поправить результаты анализов минимальными назначениями – это значит заранее избежать огромного количества последствий. Задача экспертов – найти все и предотвратить развитие негативных факторов. Лечить болезни, а не залечивать. Оберегать здоровье, а не дожидаться симптомов!

 

Суть позиционирования:

 

МНОГОПРОФИЛЬНАЯ КЛИНИКА ЭКСПЕРТНОГО УРОВНЯ

 

  • многопрофильная — врачи и оборудование многочисленных профилей лечения;
  • клиника – пространство, совмещающее поликлинику, стационар и реабилитацию в одном месте, при котором также ведется научная и учебная деятельность;
  • экспертного уровня – прямая отсылка к «экспертам» – врачам высококлассного уровня, но это также говорит об оборудовании экспертного класса, современных технологиях лечения и высоком уровне сервиса.

 

 

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ — 1

 

Для каждой аудитории желание заботы о здоровье выглядит иначе. У кого-то это очень прагматичный процесс, он ищет функциональное исполнение его проблем, а для кого-то важны эмоции.

Мы сегментировали аудиторию и первую имиджевую рекламную кампанию направили на категорию зрелых энерджайзеров.

Зрелые энерджайзеры обычно в возрасте 30-45.

Они активные и современные, те, кто не боится взять ответственность, они строят бизнесы и карьеры, они живут в движении, где каждую минуту принимают важные решения, где каждый день зависит от их смелости и силы. В их жизни много стресса, они часто слышат, что болезни молодеют и даже думают делегировать свое здоровье профессионалам, вот только кому? Ведь они, как никто другой, знают законы бизнеса и чувствуют от медицинских центров заинтересованность в своих деньгах, а не в своем здоровье. Обычно они идут в медицинские центры, если уж совсем прижмет. И то к рекомендованным докторам, а так лечатся рекомендациями фармацевтов.

 

Задача этой рекламной кампании:
Стать актуальными для комплексного обслуживания в клинике для зрелых энерджайзеров.

 

Их боль, как и прежде:
Я чувствую, что никому не нужен. Всем нужны мои болячки, но не мое здоровье.

 

Мы говорим:
РКМЦ – клиника, которая заинтересована в здоровье пациента и может это обеспечить на всех этапах медицинского обслуживания, благодаря высококвалифицированному докторскому составу и современному оснащению экспертного уровня (МНОГОПРОФИЛЬНАЯ КЛИНИКА ЭКСПЕРТНОГО УРОВНЯ)

 

ИДЕЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Мы подумали уйти от концепции обещаний, а показать эмоции от эффекта.
Мы задались вопросом: как выглядят люди, которые никогда не болеют?
Которые не чувствуют резкой боли, а потом судорожно не ищут доктора впопыхах.
Здоровье которых всегда под контролем, которые всегда в нем уверены.
Ведь когда ты был болен, а потом вылечился, ты не можешь в полной мере ощутить счастье, беда ушла, но осадок остался.
Так где-же найти фото самый счастливых людей на свете?

 

На фотостоке!

 

Мы иронично использовали фото людей, выглядящих как откровенно «фотосточные», те, которых мы никогда не ассоциируем с реальными людьми, чтобы показать, что даже такими счастливыми можно быть в реальной жизни.
Для большего эффекта «фотостока» мы нанесли водяные знаки, но с брендированием «РКМЦ», чтобы подчеркнуть – именно там делают счастливых пациентов.Слоган «Они настоящие, просто выбирают клинику РКМЦ» дополняет визуал, который вызывает легкую улыбку, от осознания месседжа: ну да, редко выходит быть таким счастливым после взаимодействия с медициной, наверно в этой клинике другой подход.

 

Макеты:

МЕДИА КАНАЛЫ

 

  • НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
    размещение рекламы на билбордах в местах сосредоточения ЦА
  • ТАРГЕТИНГ
    баннеры в КМС и РСЯ для тех, кто искал услуги платной медицины, но не был непосредственно на сайте РКМЦ
  • РЕТАРГЕТИНГ
    баннеры в КМС, РСЯ и facebook, для тех, кто уже был на сайте РКМЦРЕЗУЛЬТАТЫ
    Результаты в сети охват 962.700
    Стоимость контакта 0,00119 BYN

 

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ — 2

 

После сегментирования у нас оказалась и вторая интересующая нас аудитория. И если первые – это экстраверты, предприниматели и управленцы, то вторые – это интровертная группа сотрудников IT-сектора.

Мы называем их рациональные интеллектуалы.

Они молодые, но уже достаточно состоявшиеся финансово. Их оружие логика, их конек рациональность во всем. Они хорошо зарабатывают, чтобы позволить себе качественную медицину, но большинство частных центров им кажутся такими же бездушными поликлиниками, только помимо этого тянущими деньги из их кошелька. Они испытывают те же эмоции, что и энерджайзеры, и хотят для своего здоровья современного и комплексного подхода, даже если обслуживаются по страховке. Для этой аудитории комплексный подход и современное оснащение становятся выше всех других преимуществ.

 

Задача этой рекламной кампании:
Стать актуальными для комплексного и обслуживания по страховке в клинике для рациональных интеллектуалов.

 

Их боль, как и прежде: Я чувствую, что никому не нужен. Всем нужны мои болячки, но не мое здоровье.

 

Мы говорим: РКМЦ – клиника, которая заинтересована в здоровье пациента и может это обеспечить на всех этапах медицинского обслуживания, благодаря высококвалифицированному докторскому составу и современному оснащению экспертного уровня (МНОГОПРОФИЛЬНАЯ КЛИНИКА ЭКСПЕРТНОГО УРОВНЯ)

 

ИДЕЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Говорить на языке фактов. Сказать сразу про многофункциональность, про комплексный подход к здоровью. Также сказать насколько клиника современная и экспертная. Все эти смыслы мы хотели отразить в нашем мессендже. Мы решили говорить на языке аудитории, а поскольку наша компания визуальна, мы искали емкий образ, который отразит все преимущества и заинтересует. Ведь наша аудитория рациональна. Она принимает решения на основании собственного анализа. Соответственно, главная задача – заинтересовать, обратить на себя внимание, приведя максимум аргументов. В нескольких словах привести их к мысли о дополнительном изучении услуг РКМЦ.

 

И мы нашли решение:

«РКМЦ — Full Stack клиника» Точное попадание, ведь с понятием Full Stack, означающим «многопрофильного» специалиста IT-сектора отлично знакома наша ЦА. Образ врача на визуале дополняет картинку. Он притягивает взгляд, чтобы ответить на вопрос «А почему там доктор и Full Stack? Ааа!».

Многопрофильность и комплексность в одном слогане. Инновационность в способе подачи информации и разговоре на равных. Немедицинский язык, чтобы показать прогрессивность и привлечь внимание.

 

Макет:

МЕДИА КАНАЛЫ

• НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА размещение рекламы на билбордах в местах сосредоточения ЦА