Увы, если вы не знаете ситуацию на рынке, не догадываетесь, чем дышит общественность, с чем ассоциируется то или иное слово у целевой аудитории, вы рискуете. Так, одна неудачная рекламная кампания может нанести серьезные последствия вашему бизнесу. Потому в условиях растущей конкуренции и резво изменяющегося рынка бренд-стратегия остро необходима как новорожденным брендам, так и уже закрепившимся на рынке. И чем раньше, тем лучше.
РАЗРАБОТКА
СТРАТЕГИИ БРЕНДА
КАК КАЧЕСТВЕННО ПОСТРОИТЬ БРЕНД?
С 2016 года мы успешно выпускаем на рынок новые продукты и делаем рекламные кампании. Разработка стратегии бренда - это всегда основа, старт, без которого сложно расти. Мы знаем на 100%, что каждый бренд достоен хорошей стратегии.
Если и вы задумались о том, что такое стратегия бренда и зачем она нужна, значит, ваша компания уже готова выделиться среди конкурентов, стать узнаваемой, повысить лояльность сотрудников и привлечь стойкое внимание целевой аудитории к своим продуктам или услугам.
Начните с прочтения этого материала, а потом мы можем провести с вами брифинг, чтобы дальше сделать стратегию.
Что такое бренд?
Это не только товарный знак, но и образ вашей компании в глазах людей. Это те чувства, мысли, эмоции, ассоциации, воспоминания, которые вы вызываете у текущих и потенциальных клиентов, инвесторов и даже конкурентов.
Что такое бренд-стратегия?
В широком понимании бренд-стратегия — это план развития. Она даст вам понять, кто вы есть и зачем существуете, а также поможет найти идеальные средства, чтобы рассказать об этом как можно большему числу людей.
Почему бренду нужна стратегия?
Некоторые бренды рождаются и живут самостоятельно без какого-либо контроля. И, к несчастью, точно так же входят в состояние кризиса или погибают — по разным причинам. Владельцы компаний могут довериться воле случая. Или взять работу в свои руки и гарантировать себе положительный результат. И для этого бренду просто необходима стратегия.
Если у вас ЕСТЬ бренд-стратегия, вы МОЖЕТЕ:
✔ Увеличить охваты аудитории и повысить узнаваемость бренда
✔ Выделить себя из числа конкурентов
✔ Увеличить лояльность аудитории и лояльность собственной команды (без раздувания зарплат)
✔ Повысить значимость товаров/услуг компании в глазах потребителей и закономерно повысить цены
Если у вас НЕТ бренд-стратегии, вы РИСКУЕТЕ:
✘ Понести репутационные издержки
✘ Потратить деньги на рекламу и не получить желаемый результат
✘ Утратить доверие аудитории
Разработка стратегии бренда. Структура
Мы имеем существенный опыт в составлении бренд-стратегий, а потому можем смело рекомендовать следующий план действий. Обратите внимание: чтобы каждый описанный этап принес положительный результат, важно сохранять указанную последовательность. В противном случае никто не сможет гарантировать вам успех.
01
Исследования
Это первостепенный этап любой бренд-стратегии. Необходимо постоянно изучать ваших потребителей и конкурентов, используя фокус-группы, а также проводя опросы и интервью. Следить за динамикой рынка. Обращать внимание на сильные и слабые места конкурентов и даже лидеров рынка. Учиться на чужих ошибках, а не на своих. Время, необходимое для проведения качественного исследования рынка, зависит от глубины, объема и сложности задачи. Мы рекомендуем не спешить и рассчитывать на срок от 20 рабочих дней.
Для разработки сильной стратегии мы изучаем микро- и макросреды бренда: проводим анализ рынка и конкурентного окружения, исследуем продукты/услуги бренда и его потребителей, а также детально анализируем визуальную коммуникацию на рынке. Для этого применяем различные методики кабинетных и полевых исследований, часть которых является собственной разработкой Moloko. Branding sidekicks.
Исследование рынка включает в себя изучение и анализ трендов и тенденций сферы, возможностей и угроз для бренда. Для этого мы собираем данные и количественные статистические исследования, которые анализируем с помощью эффективных методик, позволяющих разработать гипотезы позиционирования бренда. Исследование конкурентной среды позволяет изучить бренды конкурентов, их сильные и слабые стороны, УТП продукта/услуги, аудиторию, проанализировать коммуникацию и определить их стратегию бренда. Для анализа потребителей и выявления групп целевой аудитории мы проводим полевые исследования, включающие опросы, фокус-группы, слепые дегустации, глубинные интервью и тайных покупателей, а также путем кабинетных методов собираем необходимые данные анализируем, применяя наиболее эффективные инструменты.
Ключевые методики исследований рынка, конкурентов, продукта, потребителя, коммуникации и дизайна:
Trend Report
Помогает понять ситуацию на рынке, отследить паттерны и причины изменения, а также выявить актуальные тренды, тенденции на рынке. В зависимости от задачи разработки стратегии делается упор на изучение характерных аспектов зоны поиска, которая задается бэкграундом бренда. Собранные данные систематизируются и анализируются, чтобы получить выводы и рекомендации для разработки стратегии бренда.
Strategy Explorer
Позволяет провести расширенный анализ компании и окружающей среды, который включает в себя пошаговый анализ внутренней среды бренда, конкурентов, возможностей, угроз и факторов окружающей среды, которые могут повлиять на развитие бренда. Данный метод помогает представить полную картину ситуации с брендом и отразить взаимосвязи между различными аспектами, раскрывая понимание того, как один фактор повлиял на другой, тем самым вызывая неизбежные последствия.
SWOT и PEST-анализ
Классические инструменты разработки стратегии, при которых определяется степень устойчивости компании на рынке, ее потенциал, сильные и слабые стороны, а также влияние внешних факторов на развитие и образ бренда.
GAP-анализ
Применяется в разработке стратегии на этапе определения проблем текущего бренда или для проверки разработанной стратегии, чтобы определить причины или возможные причины возникновения “разрывов” между целями и возможностями бренда с подбором способов и составлением плана для их устранения.
Круги Эйлера
Метод направлен на выявление характеристик, которые будут раскрывать УТП бренда и востребованы рынком. Здесь в каждом круге определяются УТП вашего бренда, сильные стороны конкурентов и характеристики, который нужны рынку. Поинты на пересечении кругов помогают отфильтровать все характеристики, которые не нужны рынку, увидеть возможность описания УТП, которого нет у конкурентов. Данный метод помогает найти самое сильное и актуальное УТП бренда, то действительно уникальное преимущество, на котором можно сфокусировать разработку стратегии.
Скачать бесплатный шаблонКартирование
Построение карт позиционирования помогает визуально отразить ситуацию на рынке с токи зрения данных анализа конкурентов, вашего бренда, продуктов, потребителя и т.д. Универсальный метод, который наглядно показывает свободные зоны на рынке, которые могут стать гипотезой для разработки стратегии позиционирования или коммуникации.
Customer Journey Map
Карта, которая визуализирует пользовательский опыт взаимодействия с брендом, его продуктом или услугой от этапа формирования потребности до обратной связи от использования. Карта потребителя выглядит как таблица с графиком его эмоционального пути, где четко отмечены этапы, которые проходит потребитель до покупки, каналы коммуникации и точки контакта с ним, а также его мысли, эмоции, ожидания, мотивы и трудности на каждом шагу.
Customer Empathy Map
Позволяет всесторонне проанализировать потребителя и понять его скрытые мотивы, потребности и образ мышления. Если карта пути потребителя описывает это шаги в окружающем мире, то карта эмпатии дополняет данные шагами мысленного пути потребителя. Это дает полную картину и помогает правильно сегментировать аудиторию, определить понимание потребителя.
Скачать бесплатный шаблонCensydiam
Метод, который применяется для определения мотивации потребителей, поиска свободной коммуникационной ниши и принятия стратегических решений о позиционировании продукта или услуги. Круг разделен на несколько основных сегментов, которые отвечают фундаментальным потребностям человека, на основе анализа которых в секторах круга располагаются конкурирующие бренды, после чего выделяются свободные ниши, на которые бренд может опереться. Метод применяется в разработке стратегии позиционирования, когда продукт или услуга оказывают сильное влияние на потребителя.
Скачать бесплатный шаблонПирамида бренда
Ключевая структура документа, описывающая основные элементы платформы бренда. В большинстве случаев итоги разработки стратегии бренда собираются в таблицу в форме пирамиды, в вершине которой указываются суть и позиционирование бренда, его характер и атрибуты, миссия, философия и ценности, аудитория и ее инсайт, функциональные и эмоциональные преимущества, а также Reasons-to-Believe, подтверждающие УТП. Пирамида бренда и платформа активно используются всеми подразделениями компании: бренд должен иметь единый образ и сообщение в коммуникации, четко понимать обозначенный вектор развития и двигаться по нему.
Скачать бесплатный шаблонДоказательный дизайн
Крафтовая разработка Moloko. Branding sidekicks, которая применяется маркетологами и дизайнерам по всему миру. Это метод исследований, при котором к разработке айдентики или упаковки применяется стратегический подход, исключающий любую субъективность со стороны клиента или агентства. Здесь проводится детальный анализ цветов, форм, шрифтов и идей визуальной коммуникации бренда и его конкурентов на выбранных рынках. Все данные собираются в отдельную таблицу, чтобы сразу увидеть ситуацию на рынке. Формируя заключение, мы получаем неоспоримые факты, которые позволяют нам более уверенно разговаривать с нашими клиентами-напарниками по брендингу, разрабатывать стратегии визуальной коммуникации и создавать сильные бренды.
02
Разработка позиционирования
Фундаментальный этап разработки стратегии бренда — формирование позиционирования. Для этого необходимо найти и выделить конкурентные преимущества бренда, чтобы сделать их ключевой идеей вашей бренд-стратегии. Проще говоря, объяснить потенциальному потребителю, какую выгоду он получит, купив у вас продукт или услугу.
В Moloko. Branding sidekicks над этим этапом работают те же люди, что и над исследованием рынка, что помогает разработать стратегию бренда на основе точно подобранного позиционирования. Нужно понимать, что существует множество видов стратегий позиционирования, а также в ходе анализа могут быть определены несколько гипотез, поэтому важно четко определить наиболее удачное направление развитие бренда. Для этого мы проводим стратегические сессии с нашими клиентами-партнерами и определяем наиболее подходящее определение позиционирование.
03
Бренд-платформа
Понимая позиционирование, можно приступать к наиболее объемной части разработки стратегии бренда.
На этом этапе необходимо тщательно продумать и задокументировать все элементы платформы бренда. Это совокупность смыслов, которые формируют образ бренда и его восприятие. При этом нет единой структуры для платформы бренда, ее разрабатывают индивидуально для каждого проекта — в этом и есть уникальность разработки стратегии для каждого бренда. Существует несколько моделей описания платформы бренда, наиболее понятной которой является пирамида бренд, в которой указываются основные разработки по разделам бренд-платформы. Рассмотрим подробнее.
Суть бренда
Ядро бренда, краткая центральная идея, которую несет бренд. Она должна выделять его среди конкурентов и задавать направление развития. Суть должна буквально в двух словах раскрывать позиционирование, передавать эмоциональный смысл и философию.
Легенда бренда
Сторителлинг возникновения вашего бренда. Когда есть интересные и впечатляющие факты о создании бренда или его бэкграунде, случаи, связанные с брендом или его создателем, то разрабатывается краткая история, наполненная эмоциями. Это своего рода “режиссерская” версия позиционирования, которую легко и увлекательно рассказывать.
Миссия
Глобальная цель, которую ставит перед собой бренд, которая охватывает весь мир, сферу или даже человечество. Миссия должна звучать кратко и ёмко, должна вызывать эмоции и вдохновлять взаимодействовать с брендом. Секрет формулировки миссии в том, чтобы она было практически недостижимой в привычном смысле. Так это станет постоянным драйвером, стимулирующим бренд развиваться, создавать все больше новых и улучшенных продуктов, еще больше помогать обществу.
Философия
Принципы, подходы и моральные устои, которые помогут бренду в достижении своей миссии. Это мысль, которая попадает в понимание мира и рынка целевой аудитории, это мировоззрение бренда. Философия отвечает на вопрос, как именно бренд изменяет мир.
Характер
Здесь подробно описывается характер бренда, если бы он был человеком. Можно опираться на описание архетипа бренда или комбинации из нескольких существует множество современных интерпретаций психологической сегментации Юнга. Но важно описать характер именно вашего бренда, поэтому разработка стратегии подразумевает креативную генерацию личности бренда, описание его модели и паттернов поведения, реакций, манеры общения и других элементов.
Ценности
Убеждения, которые лежат в основе бренда. То, что важно для бренда в отношении производства продукта, коммуникации с потребителем, сотрудниками, партнерами и спонсорами. Ценности бренда должны отвечать ценностям целевой аудитории, вдохновлять ее и дополнять недостающими чертами.
Портрет потребителя
Здесь описываются группы целевой аудитории, их драйверы и барьеры к взаимодействию с брендами этой категории. Формируется описание портрета бренд-чемпиона — представителя целевой аудитории. Необходимо указать характер, модель поведения, структурировать основные выводы исследования целевой аудитории. Ключевым элементом является описание инсайта потребителя.
Функциональные и эмоциональные преимущества
Рациональный и эмоциональный взгляд на сильные стороны вашего бренда. Здесь описывается то, какие аспекты потребностей потребителя закрывает бренд.
RTB (reasons-to-believe)
Описываются факты, которые являются подтверждением вышеперечисленных преимуществ. Это могут быть многолетний опыт, сертификаты качества продукта, победы на фестивалях, награды, крупные достижения, авторитет основателя и другие факторы.
Атрибуты
К атрибутам бренда относят всё, что связано с брендом, продуктом и с чем сталкивается потребитель. Это элементы, которые отражают его характер, уникальность, преимущества. К атрибутам можно отнести также логотип, маскота, фирменный стиль, мерч, домен, манифест или даже tone-of-voice — всё, что помогает идентифицировать бренд.
Ключевые слова
Набор основных ассоциаций, которые раскрывают суть бренда, его характер, о чем он говорит и что делает.
“Хорошо проработанная платформа — ключ к превращению заурядного продукта в узнаваемый бренд.“
Зачем вам нужна бренд-платформа?
Последнее особенно важно! Чтобы сообщение вашего бренда было последовательным и логичным, чтобы информация о вас на разных ресурсах не была противоречивой, позаботьтесь о том, чтобы у вас был собственный брендбук. Мы умеем создавать качественную платформу бренда. На этапе разработки мы привлекаем к работе креативного копирайтера, а результат контролирует креативный директор.
Быстро и эффективно обучать новых сотрудников (даже в условиях текучки кадров)
Максимально точно доносить информацию о бренде до фрилансеров или подрядчиков
Систематизировать информацию о бренде и привести ее к единому образцу на сайте компании и в средствах массовой информации
04
нейминг
Креативное и запоминающееся название — это задорно, весело и замечательно. Но актуально ли оно? Не заденет чьих-либо чувств? С чем оно будет ассоциироваться у целевой аудитории? А если оно просто провальное?
Нейминг — первая точка контакта клиента с вашим брендом.
Мы настоятельно рекомендуем приступать к этапу нейминга уже после исследования рынка, разработки позиционирования и создания бренд-платформы. В противном случае придуманное имя может вас ограничивать или даже дискредитировать.
Мы придумаем звучное имя вашему бренду в срок от 10 рабочих дней. Есть важное преимущество работы с нами: мы уже знаем о возможных подводных камнях нейминга, и обязательно учтем их, что в перспективе сэкономит заказчику время, нервы и деньги. При необходимости мы привлечем к работе узких специалистов (мифологов, историков, языковедов и других).
05
коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия — это сообщение бренда, завернутое в креатив. На этом этапе придется провести аналитическую работу, чтобы сформулировать такое сообщение честно и максимально точно. Это необходимо, чтобы оставаться актуальным для своей целевой аудитории, а также чтобы выделяться на фоне конкурентов.
Важно проводить этот этап только после глубинного исследования рынка.
Проработка бренда — не фантазерство, она должна базироваться на проверенной и актуальной информации. Команда Молока разработает коммуникационную стратегию в срок от 20 рабочих дней.
06
Айдентика
Как правило, фирменный стиль — это первое, что видят клиенты. Потому очень важно произвести хорошее первое впечатление. Фирменный стиль может включать широкий набор элементов в зависимости от потребностей заказчика: визитки, бланки, вид страниц в социальных сетях, корпоративная одежда и аксессуары, стилизация транспорта и т.п.
Самое главное, чтобы айдентика масштабировалась на любой носитель без потери идеи.
Вам нужен фирменный стиль, если вы хотите:
• стать заметными на фоне конкурентов;
• выйти на новый рынок или вывести новый продукт;
• «освежить» уже существующий бренд;
• увеличить целостность бренда.
Разрабатывая айдентику для вас, мы используем авторскую методику — доказательный дизайн. Она позволяет нам проектировать фирменный стиль на основе фактов, а не эмоций или предположений
Разрабатывая айдентику для вас, мы используем авторскую методику — доказательный дизайн. Она позволяет нам проектировать фирменный стиль на основе фактов, а не эмоций или предположений.
В основе нашей методики лежит дизайн-исследование, в ходе которого мы собираем информацию о конкурентах, оцениваем ситуацию на рынке, в том числе и зарубежном, выясняем, какие цвета/шрифты/формы используются в данном сегменте чаще всего, какие смыслы и эмоции закладываются. Да, дизайн-исследование — это долго. Но всегда эффективно.
Исходя из полученных данных, наши дизайнеры могут работать над логотипом или айдентикой, полностью исключив субъективизм, чтобы подчеркнуть идею, которой следует ваша бренд-стратегия и сделать ее понятной потребителям. Проще говоря, мы на реальных цифрах и фактах сможем объяснить, почему были использованы те или иные цвета, шрифты, формы и символы.
Когда нужная информация собрана, с клиентом проводится брифинг. Чем точнее и подробное будет заполнен бриф, тем лучше команда поймет, что именно клиент хочет получить от фирменного стиля. И тем лучше будет результат!
Затем составляется техническое задание и начинается основная работа. Выстраивается и утверждается идея, разрабатывается концепция, в соответствии с которой создаются необходимые элементы фирменного стиля.
Разработка айдентики — это командная работа.
В Молоке над этим работают дизайнеры, аккаунт-менеджеры, креативный и арт-директоры. На стадии исследований может подключиться стратег. Как правило, на этот этап уходит от 4 до 8 недель. По истечении этого срока клиент получает на руки готовый фирменный стиль. Но если вы хотите получить максимум из этого этапа, не забудьте заказать и гайдлайн.
ПАСПОРТ БРЕНДА: брендбук, гайдлайн, логобук
Разработка стратегии бренда подразумевает создание документа, в котором будет описана личность бренда, проработанная на этапе создания платформы бренда. В данном случае различают три вида документа, которые могут быть “паспортом” бренда: брендабук, гайдлайн и логобук. Ключевая разница между ними — это объем и наполненность документа. Рассмотрим каждый из них.
Брендбук
Наиболее подробная форма описания разработанной стратегии бренда. Задача брендбука — полностью отразить всю информацию о бренде, поддерживать имидж бренда и систематизировать все его составляющие. Зачастую объем документа может быть более 100 страниц.
платформа бренда
концепция названия
коммуникационная стратегия
концепция фирстиля
маркетинговая стратегия
конкурентное окружение
история бренда
архитектура бренда
работа со спонсорами
Гайдлайн
Говоря простым языком, гайдлайн — это правила пользования фирменным стилем. Это своего рода инструкция, используя которую дизайнер поймет, как логотип должен смотреться на толстовке, листовке, кружке и пр., какие цвета допустимо и недопустимо использовать и почему.
логотип
цвета
шрифты
изображения
типографика
композиция
смысловые основы бренда
Наличие гайдлайна существенно упрощает работу, потому что он помогает:
• быстро обучать новых сотрудников
• эффективно доносить необходимую информацию до типографий, дизайнеров и подрядчиков
Мы знаем, что пользуются таким документом как опытные дизайнеры, так и максимально далекие от этого люди, и потому делаем все, чтобы наши гайдлайны были понятными и структурированными для всех, кто с ними работает.
Логобук
Самый краткий вид документа, который содержит информацию о бренде. Здесь вся информация сконцентрирована на объяснении концепции логотипа и правил его использования на различных носителях.
логотип
правила использования логотипа
В нем описываются все особенности логотипа: его размер, форме, историй возникновения, соотношение различных элементов, цветовая гамма и рекомендации по размещению. Здесь нет описания миссии или ценностей бренда. Максимальный фокус на логотипе и его элементах.
Разработка стратегии бренда требует постоянной корректировки
Нельзя останавливать работу, даже если у вас уже есть идеальная бренд-стратегия. Долгосрочные решения при составлении стратегии не всегда будут актуальны, даже если они уже доказали свою эффективность. Рынок изменчив, а вместе с ним и потребительский спрос. При этом постоянно появляются новые средства коммуникации, новые возможности креативно сообщить о вашем продукте. Поэтому мы рекомендуем проводить корректировку бренд-стратегии по меньшей мере один раз в 1-3 года.