Бренд-стратегия. Как качественно построить бренд?

С 2016 года мы успешно выпускаем на рынок новые продукты и делаем рекламные кампании. И за это время мы поняли абсолютно точно: у каждого бренда должна быть бренд-стратегия.
Если и вы задумались о том, что такое стратегия бренда и зачем она нужна, значит, ваша компания уже готова выделиться из конкурентов, стать узнаваемой, повысить лояльность сотрудников и привлечь стойкое внимание целевой аудитории к своим продуктам или услугам.
Начните с прочтения этого материала, а потом мы можем провести с вами брифинг, чтобы дальше сделать стратегию.

Современная медиасреда предлагает бесчисленное множество определений понятию бренд. Мы же объясним вам простым языком, не прибегая к малопонятным терминам: бренд — это не только товарный знак, это образ вашей компании в глазах людей. Это те чувства, мысли, эмоции, ассоциации, воспоминания, которые вы вызываете у текущих и потенциальных клиентов, инвесторов и даже конкурентов.

Некоторые бренды рождаются и живут самостоятельно, без какого-либо контроля. И, к несчастью, точно так же входят в состояние кризиса или погибают — по разным причинам. Владельцы компаний могут довериться воле случая или взять работу в свои руки и гарантировать себе положительный результат. И для этого просто необходима бренд-стратегия.

Что такое бренд-стратегия и зачем она нужна?

В широком понимании бренд-стратегия — это план развития. Она даст вам понять, кто вы есть и зачем существуете, а также поможет найти идеальные средства, чтобы рассказать об этом как можно большему числу людей.

Если у вас есть бренд-сратегия, вы можете:

• увеличить охваты аудитории и повысить узнаваемость бренда
• выделить себя из числа конкурентов
• увеличить лояльность аудитории
• и лояльность собственной команды (без раздувания зарплат)
• повысить значимость товаров/услуг компании в глазах потребителей и закономерно повысить цены (звучит здорово, да?)

Если у вас нет бренд-стратегии, вы рискуете:

• понести репутационные издержки
• потратить деньги на рекламу и не получить желаемый результат
• утратить доверие аудитории

Увы, если вы не знаете ситуацию на рынке, не догадываетесь, чем дышит общественность, с чем ассоциируется то или иное слово у целевой аудитории, вы рискуете. Так, одна неудачная рекламная кампания может нанести серьезные последствия вашему бизнесу.

Потому в условиях растущей конкуренции и резво изменяющегося рынка бренд-стратегия остро необходима как новорожденным брендам, так и уже закрепившимся на рынке. И чем раньше, тем лучше.

Бренд-стратегия – важные этапы в ее составлении

Мы имеем существенный опыт в составлении бренд-стратегий, а потому можем смело рекомендовать следующий план действий. Обратите внимание: чтобы каждый описанный этап принес положительный результат, важно сохранять указанную последовательность. В противном случае никто не сможет гарантировать вам успех.

1. Исследования рынка

Это безвременный этап любой бренд-стратегии. Необходимо постоянно изучать ваших потребителей и конкурентов, используя фокус-группы, а также проводя опросы и интервью. Следить за динамикой рынка. Обращать внимание на сильные и слабые места конкурентов и даже лидеров рынка. Учиться на чужих ошибках, а не на своих. Идеально, если исследования рынка будет проводить опытный маркетолог, состоящий в вашей команде. Еще лучше, если это будет команда специалистов: стратег-креатор, маркетолог и креативные копирайтеры. И эти люди уже есть в нашем штате.

Важно: этот и последующие этапы мы проводим под контролем креативного директора.

Время, необходимое для проведения качественного исследования рынка, зависит от глубины, объема и сложности задачи. Мы рекомендуем не спешить и рассчитывать на срок от 20 рабочих дней.

2. Разработка позиционирования

Необходимо найти и выделить конкурентные преимущества бренда, чтобы сделать их ключевой идеей вашей бренд-стратегии. Проще говоря, объяснить потенциальному потребителю, какую выгоду он получит, купив у вас продукт или услугу. В Молоке над этим этапом работают те же люди, что и над исследованием рынка. Чем больше команда, тем плодотворнее мозговые штурмы 😉

3. Разработка коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия — это сообщение бренда, завернутое в креатив. На этом этапе придется провести аналитическую работу, чтобы сформулировать такое сообщение честно и максимально точно. Это необходимо, чтобы оставаться актуальным для своей целевой аудитории, а также чтобы выделяться на фоне конкурентов.

Важно проводить этот этап только после глубинного исследования рынка. Проработка бренда — не фантазерство, она должна базироваться на проверенной и актуальной информации. Команда Молока разработает коммуникационную стратегию в срок от 20 рабочих дней.

4. Формирование платформы бренда (брендбук)

На этом этапе необходимо тщательно продумать и задокументировать платформу бренда. Описать суть, позиционирование, философию и миссию. Рассказать интересную историю возникновения бренда или любопытные факты из практики, если они вызывают глубокие положительные эмоции. Также описать целевую аудиторию, собрать список ключевых слов, которые потребитель может ассоциировать с брендом. Расписать коммуникационную стратегию и детально расписать каждый ее этап. Хорошо проработанная платформа — ключ к превращению заурядного продукта в узнаваемый бренд.

Зачем вам нужна платформа бренда? Готовый документ поможет:

• быстро и эффективно обучать новых сотрудников (даже в условиях текучки кадров);
• максимально точно доносить информацию о бренде до фрилансеров или подрядчиков;
• систематизировать информацию о бренде и привести ее к единому образцу на сайте компании и в средствах массовой информации.

Последнее особенно важно! Чтобы сообщение вашего бренда было последовательным и логичным, чтобы информация о вас на разных ресурсах не была противоречивой, позаботьтесь о том, чтобы у вас был собственный брендбук.

Мы умеем создавать качественную платформу бренда. На этапе разработки мы привлекаем к работе креативного копирайтера, а результат контролирует креативный директор.

5. Нейминг

Креативное и запоминающееся название — это задорно, весело и замечательно. Но актуально ли оно? Не заденет чьих-либо чувств? С чем оно будет ассоциироваться у целевой аудитории? А если оно просто провальное?

Нейминг

Мы настоятельно рекомендуем приступать к этапу нейминга уже после исследования рынка, разработки позиционирования и создания бренд-платформы. В противном случае придуманное имя может вас ограничивать или даже дискредитировать.

Мы придумаем звучное имя вашему бренду в срок от 10 рабочих дней. Есть важное преимущество работы с нами: мы уже знаем о возможных подводных камнях нейминга, и обязательно учтем их, что в перспективе сэкономит заказчику время, нервы и деньги. При необходимости мы привлечем к работе узких специалистов (мифологов, историков, языковедов и других).

6. Айдентика (фирменный стиль) как часть бренд-стратегии

Как правило, фирменный стиль — это первое, что видят клиенты. Потому очень важно произвести хорошее первое впечатление. Фирменный стиль может включать широкий набор элементов в зависимости от потребностей заказчика: визитки, бланки, вид страниц в социальных сетях, корпоративная одежда и аксессуары, стилизация транспорта и т.п. Самое главное, чтобы айдентика масштабировалась на любой носитель без потери идеи.

Вам нужен фирменный стиль, если вы хотите:

• стать заметными на фоне конкурентов;
• выйти на новый рынок или вывести новый продукт;
• «освежить» уже существующий бренд;
• увеличить целостность бренда.

Разрабатывая айдентику для вас, мы используем авторскую методику — доказательный дизайн. Она позволяет нам проектировать фирменный стиль на основе фактов, а не эмоций или предположений.

доказательный-дизайн-на-основе-исследования

В основе нашей методики лежит дизайн-исследование, в ходе которого мы собираем информацию о конкурентах, оцениваем ситуацию на рынке, в том числе и зарубежном, выясняем, какие цвета/шрифты/формы используются в данном сегменте чаще всего, какие смыслы и эмоции закладываются. Да, дизайн-исследование — это долго. Но всегда эффективно.

Исходя из полученных данных, наши дизайнеры могут работать над логотипом или айдентикой, полностью исключив субъективизм, чтобы подчеркнуть идею, которой следует ваша бренд-стратегия и сделать ее понятной потребителям. Проще говоря, мы на реальных цифрах и фактах сможем объяснить, почему были использованы те или иные цвета, шрифты, формы и символы.

Когда нужная информация собрана, с клиентом проводится брифинг. Чем точнее и подробное будет заполнен бриф, тем лучше команда поймет, что именно клиент хочет получить от фирменного стиля. И тем лучше будет результат!

Затем составляется техническое задание и начинается основная работа. Выстраивается и утверждается идея, разрабатывается концепция, в соответствии с которой создаются необходимые элементы фирменного стиля.

Разработка айдентики — это командная работа. В Молоке над этим работают дизайнеры, аккаунт-менеджеры, креативный и арт-директоры. На стадии исследований может подключиться стратег. Как правило, на этот этап уходит от 4 до 8 недель. По истечении этого срока клиент получает на руки готовый фирменный стиль. Но если вы хотите получить максимум из этого этапа, не забудьте заказать и гайдлайн.

Что такое гайдлайн?

Говоря простым языком, гайдлайн — это правила пользования фирменным стилем. Это своего рода инструкция, используя которую дизайнер поймет, как логотип должен смотреться на толстовке, листовке, кружке и пр., какие цвета допустимо и недопустимо использовать и почему.

Наличие гайдлайна существенно упрощает работу, потому что он помогает:
• быстро обучать новых сотрудников
• эффективно доносить необходимую информацию до типографий, дизайнеров и подрядчиков

Мы знаем, что пользуются таким документом как опытные дизайнеры, так и максимально далекие от этого люди, и потому делаем все, чтобы наши гайдлайны были понятными и структурированными для всех, кто с ними работает.

И еще…

Указанные выше сроки этапов могут варьироваться в обе стороны в зависимости от объема и сложности поставленных задач. Также некоторые этапы могут прорабатываться параллельно, что позволяет экономить время. Но не всегда.

Что еще важно знать о создании бренд-стратегии?

Нельзя останавливать работу, даже если у вас уже есть идеальная бренд-стратегия. Долгосрочные решения при составлении стратегии не всегда будут актуальны, даже если они уже доказали свою эффективность. Рынок изменчив, а вместе с ним и потребительский спрос. При этом постоянно появляются новые средства коммуникации, новые возможности креативно сообщить о вашем продукте. Поэтому мы рекомендуем проводить корректировку бренд-стратегии по меньшей мере один раз в 1-3 года.

Составить идеальную стратегию в одиночку трудно, долго, практически невозможно

Мы знаем, что не каждый владелец бизнеса располагает ресурсами, знаниями и навыками, чтобы держать и контролировать целую команду специалистов для разработки стратегии бренда.

Не беда, позовите нас! Мы начнем работу над проектом сразу после проведения брифинга, и уже скоро ваши продукт или услуга станут заметнее и интереснее для потребителей.

    [cf7sr-simple-recaptcha]

    Просчитать проект