Эпоха безудержного потребления постепенно уходит, уступая дорогу эпохе потребления осознанного. Покупатели расхламились, избавились от лишнего, распределили приоритеты и стали крайне осознанно подходить к вопросам покупок и трат на них. А потому бренды, успешные десятилетия назад, не всегда хорошо коммуницируют сегодня. В этой статье мы расскажем, как создать эмоциональную связь потребителя с брендом
Что делать в такой ситуации?
Выстроить эмоциональную связь с потребителями. Исследование, проведенное Motista, показало,
Чтобы бренд был успешным и развивался, придется приложить усилия к выстраиванию эмоциональной связи с покупателями.
1. Досконально изучите целевую аудиторию бренда и ее потребности
Умение слушать и слышать потенциального покупателя станет ключевым для брендов, которые хотят сохранить влияние на рынке и поддерживать продажи на высоком уровне в ближайшем будущем.
Вы уверены, что знаете своего потребителя? Какую проблему он решает, покупая ваш продукт? Какую потребность закрывает? Вы транслируете сообщение бренда вслепую или обращаетесь к конкретной аудитории с определенной целью? В настоящее время от ответов на эти вопросы может напрямую зависеть успех вашего бизнеса.
Пресытившись изобилием выбора товаров, общественность стала более требовательной к производителям, и к вопросам потребления подходит ответственнее. Так, например, совершая покупку чайника, покупатель не всегда ищет только кипяток. Конечной целью могут стать:
- дополнение интерьера кухни — запрос на привлекательный дизайн прибора;
- чистая и безопасная вода — запрос на экологичность материалов, из которых чайник изготовлен;
- срок службы и бесперебойность работы — запрос на качество и надежность;
роскошь — запрос на премиальность продукта (речь не всегда идет о дизайне и функциональности); - дополнение к коллекции техники конкретной марки — запрос на безупречную репутацию производителя, приверженность бренду;
вода нужной температуры к конкретному времени — технологичность и функциональность; - доступность — вот тут как раз покупатель ищет только кипяток.
У вашего потребителя уйдет некоторое время, чтобы изучить ассортимент товаров, особенно в переполненных категориях. В это окно вы обязаны найти способ предложить ему именно то, что он ищет. В противном случае вы можете потерять своего покупателя.
Даже если ваш бренд показывал внушительные успехи в продажах на стратегии, выстроенной десятилетия назад, есть риски, что по мере роста конкуренции можно утратить влияние на рынке. Хотите этого избежать? Изучите своего покупателя.
Изучение целевой аудитории производится путем опросов, анкетирования и интервью.
Хотите лучше узнать своего покупателя? Здесь мы можем дать консультацию.
2. Выстраивайте связь с потребителем
Стремление к принадлежности к группе, коллективу, обществу — это потребность человеческой психики. И бренды могут использовать этот факт в свою пользу.
Покупая товар определенного бренда, потребитель получает не только вещь или услугу. Он также может приобрести образ жизни, ранее доступный только владельцам этого товара.
Самый простой и очевидный пример — как пользователи Android и iOS сегрегируют себя на два сообщества, опираясь на смартфоны, которые они предпочитают использовать. Компания Apple преуспела, дополнив практичную и функциональную технику эмоциональной составляющей. По настоящему классная идея поддерживается привлекательностью продукта, минималистичным дизайном и тактильными ощущениями, которые испытывает потребитель при прикосновениях. Все это подпитывает любовь аудитории к бренду и вызывает желание чувствовать себя частью «яблочного» сообщества.
Сегодня необходимость в социальной изоляции и соблюдении дистанции как никогда побуждает людей искать возможность стать частью группы на основе общих интересов.
3. Найдите общие ценности с аудиторией
Потребители стали внимательнее изучать тех, кому они несут свои деньги. Сегодня любого производителя можно «под микроскопом» рассмотреть в Сети, изучить его ценности, некоммерческую деятельность, взгляды и приоритеты в работе и прочее.
Важную роль в выстраивании общих ценностей играет общественная повестка. Экология, соблюдение прав человека, политические интересы, здравоохранение, остросоциальные вопросы — что именно волнует ваших потребителей? За какие действия они будут благодарны вашему бренду? За какие взгляды они навсегда отвернутся от продукции вашей марки?
Согласно данным исследования Attest,
Предлагайте не только продукт, в котором нуждается ваш потребитель. Разделяйте ценности со своей аудиторией, чтобы создавать и поддерживать прочную связь с ней.
4. Сохраняйте адекватную ценовую политику
Грамотная ценовая политика — не менее важный фактор успеха при продвижении бренда. Даже если вы поддерживаете связь с аудиторией, разделяете ее ценности и знаете все о своем конечном потребителе, ценовое стимулирование может стать решающим фактором, особенно если продукция вашего бренда относится к категории покупок, которые нужно обдумывать.
Согласно данным опроса, проведенного OnePoll от имени агентства по маркетингу и розничной торговле Gekko,
Никто не хочет переплачивать втридорога, даже если речь идет о бренде. Современный покупатель сегодня в состоянии понять, насколько адекватна цена на товар, соответствует ли его качеству и надежности. Будьте внимательны к финансовым трудностям вашей аудитории, чтобы в перспективе не потерять покупателей.
5. Будьте последовательны и надежны
Каждый покупатель хочет иметь дело с надежным, цельным брендом. Будьте внимательны к тому, что пишется от лица вашей компании в медиа и социальных сетях, старайтесь, чтобы посты и сообщения не противоречили друг другу. Если в одном источнике бренд утверждает, что придерживается экологических принципов производства, но поисковые системы предлагают статьи в независимых медиа, где утверждается обратное, будьте готовы утратить доверие и лояльность потребителя.
При этом нет необходимости быть на 100% идеальным: инклюзивным, толерантным, экологичным, гендерно нейтральным и пр. Достаточно быть последовательным и соответствовать заявленным формулировкам, чтобы ваш покупатель не почувствовал себя обманутым.
Сохранять последовательность в медиа и социальных сетях замечательно помогает проработанная платформа бренда.
Это документ, состоящий из описательной и аналитической части, в котором собрана следующая информация: суть бренда, его миссия, философия, легенда, позиционирование, УТП и описание целевой аудитории. Платформа бренда помогает превратить обычный продукт в узнаваемый бренд, при этом позволяет изящно поддерживать нужный имидж на разных платформах и точках контакта с аудиторией.
Наше агентство по запросам клиентов создает классные платформы брендов. Хотите узнать больше? Наши специалисты ответят на все вопросы.
Напишите нам:
6. Создавайте положительный опыт, подкрепляйте его нужными эмоциями
Еще один фактор успешности бренда — положительный опыт от контакта с ним. У компаний, ориентированных на розничную торговлю, больше шансов произвести хорошее впечатление и создать правильные эмоции у потребителя, ассоциирующиеся с маркой.
Положительные впечатления помогают выстраивать крепкую связь и глубже погружаться в бренд. Создавайте нужные эмоции во всех точках контакта, воздействуя на различные органы чувств человека. Используйте свет, правильную цветовую палитру на упаковке и даже в интерьерах офиса/точки продаж, обратитесь к обонянию и к тактильным ощущениям покупателей. Создайте для посетителей аттракцион, который позволит им получить удовольствие и почувствовать себя особенными при посещении магазина.
Не всегда вложенные средства конвертируются в сделки и принесут быструю прибыль. Однако сейчас мы в большей степени говорим про опыт взаимодействия с вашим брендом, который принесет свои плоды в долгосрочной перспективе.
В заключение
Поддерживать эмоциональную связь с потребителем не всегда просто. Это объемная безвременная задача, потребляющая большое количество внутреннего ресурса компании. Облегчить работу поможет стратегия бренда.
У ВАС ЕСТЬ СТРАТЕГИЯ БРЕНДА? МЫ РЕКОМЕНДУЕМ АКТУАЛИЗИРОВАТЬ СТРАТЕГИЮ ОДИН РАЗ В 1-3 ГОДА, В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СОСТОЯНИЯ РЫНКА.