Развитие бренда. Каков план действий, чтобы не сесть в лужу? - Молоко

Развитие бренда. Каков план действий, чтобы не сесть в лужу?

Развитие бренда. Каков план действий, чтобы не сесть в лужу?

Каждый день мы приходим на работу, чтобы продолжить развивать чей-то бренд. В какой-то степени сотрудники «Молока» это внештатные сотрудники компаний, для которых проводятся какие-то работы. Общее развитие бренда для нас также важно, как и любая, даже самая маленькая, задачи клиента. 

Только кажется, что создать бренд, придать ему красивую обертку и разработать стратегию достаточно, чтобы завоевать доверие сотен и тысяч людей. Давайте посмотрим на статистику: 9 из 10 брендов умирают после нескольких лет жизни. Причина тому неправильное развитие бренда и, чаще всего, нарушение работы связки маркетинг + коммерческий отдел.

Развитие бренда полноценный комплекс маркетинговых и коммерческих мероприятий с постоянным анализом конкурентов. В рамках сотрудничества с агентством все решения принимаются совместно, и мы оперативно находим новые пути продвижения товаров или услуг.

Как строится работа по развитию бренда?

Это постоянные исследования и работа со статистикой. Удобно, когда у нас есть 24-х месячный период. Со многими клиентами он уже выработан, что позволяет делать максимально точные прогнозы и сравнивать не просто рост или падение к предыдущему месяцу, а затрагивать прошлогодний период.

В базовом варианте развитие бренда делится на 3-х этапный цикл:

  1. Стартовый первые 2–3 года роста компании.
  2. Основной от 5 лет и более.
  3. Завершающий и обновляющий от года и более.

На практике каждый бренд, с которым мы работаем, сталкивается с проблемами роста на стартовом этапе, с поддержанием активности и спроса на основном этапе и с обновлением компании на завершающем этапе.

К примеру, компания «Экохоум» к своему десятилетию дважды корректировала стратегию развития. Начав с компании, которая занималась строительством деревянных домов в основном под усадку, она переросла в строительство деревянных домов под заселение, тем самым эволюционировав и предложив рынку новые услуги. Компания прошла все три этапа и теперь вновь находится на первоначальном, активно выполняя новую стратегию.

Ресторан Wood&Fire не первый год находится на основном этапе при стабильном росте с неизменной концепцией отличного мясного ресторана. Чтобы поддерживать рост, необходимо ежеквартально внедрять новые акции, постоянно работать с аудиторией и делать анализ клиентов. Без этого развитие бренда невозможно.

Как в первом, так и во втором случае развитие бренда и его маркетинговая активность напрямую зависят от целей и задач коммерческого отдела. Под план коммерческого отдела разрабатываются рекламные мероприятия или улучшается сервис, чтобы удерживать существующих клиентов. Также оцениваются риски, связанные с активностью конкурентов.

Развитие бренда абсолютно для каждой компании начинается с создания краткосрочной и долгосрочной стратегии. Обычно краткосрочная стратегия создается на 3 месяца, долгосрочная на 23 года. Основным документом при работе с компанией становится краткосрочная стратегия, в которую закладываются основные оперативные действия с возможностью экстренных корректировок. После завершения 3-х месячного периода создается новая краткосрочная стратегия, учитывающая ошибки и наработки прошлого периода. В двухгодичном цикле компании каждая краткосрочная стратегия будет учитывать уже не только 3 прошлых месяца, но и аналогичный период прошлого года.

Где кроются основные ошибки в развитии бренда?

Чаще всего руководство компании в сложных ситуациях в первую очередь начинает резать маркетинг и заканчивает думать о развитии. На практике мы неоднократно убеждались, что развитие бренда требует постоянной активности и анализа от двух структур в бизнесе: маркетинга и коммерческого отдела (отдела продаж). Убрать отделу продаж маркетинг все равно что человеку перекрыть доступ к кислороду. Остаются холодные звонки, встречи и попытки как-то сохранить клиентов, без активной подпитки со стороны. Ни к чему хорошему это не приводит.

Вторая, но не менее значимая проблема оставлять развитие бренда в блоке «не важно, не срочно». На практике у таких компаний с операционными задачами все в порядке, а на развитие постоянно не хватает времени. Закон такой: если вы начали заниматься бизнесом, то важно уделять его взращиванию должный кусок времени. Как ребенку, хотя бы несколько часов в день.

Третья ошибка нежелание разбираться и анализировать отчетность. Мы сразу проводим аналогию со сдачей анализов в больнице. Каждому пациенту хочется знать, насколько он здоров, а если есть какие-то проблемы в анализах, получить информацию, как оперативно исправить ситуацию. Бизнес не исключение. Он либо здоров и тогда не стоит беспокоиться (но важно понимать, что через месяц или два все может измениться). Либо он заболевает и тогда лечить его надо не только финансово, но и умом сотрудников многих отделов.

Позиционирование в развитии бренда

В основе любого развития бренда должны лежать простые и понятные цели. Чаще всего первые годы бренды тратят на то, чтобы застолбить в сознании потребителей свое позиционирование. Дальше идет его четкое фиксирование и распространение на новые аудитории. Например, для заведения Burger House разрабатывалось позиционирование вкуснейшие бургеры и гриль. Под это позиционирование выстраивалась и стратегия развития.

Работая с брендом важно, чтобы у потребителей осталась четкая ассоциация. Например, Wood&Fire отличный мясной ресторан в Минске, «Экохоум» деревянные дома под заселение, Burger House вкуснейшие бургеры и гриль в Могилеве и т. д.

Не всегда получается удержать позиционирование бренда: приходится его трансформировать. К этому нужно быть готовым, особенно если вы молодой бренд и ваша задача не просто развиваться, но еще и выживать, так как за любое покушение на конкурентов вас могут съесть.

Как мы развиваем бренды в агентстве «Молоко»?

В первую очередь это долгосрочные доверительные отношения. Для многих компаний мы стали не просто партнером по маркетингу, но и стратегом, аналитиком и просто советником в бизнесе. Мы придерживаемся мнения, что развитие вашего бренда напрямую затрагивает развитие нашего, поэтому с компанией каждого клиента, с которым выстраиваем долгосрочные стратегии и планы, работаем, как со своей.

Если вы хотите, чтобы наша команда занялась развитием и вашего бренда, то смело связывайтесь с менеджерами агентства, чтобы обсудить все детали.

Читайте также: