Оценка работы отдела маркетинга: 9 метрик, за которыми должен следить руководитель - Молоко

Оценка работы отдела маркетинга: 9 метрик, за которыми должен следить руководитель

Оценка работы отдела маркетинга: 9 метрик, за которыми должен следить руководитель

– Нет времени читать длинные отчеты, разбираться и понимать. Сделайте для меня  понятные метрики, по которым можно отслеживать эффективность отдела интернет-маркетинга, – попросил меня во время бизнес-встречи руководитель одной компании.

На самом деле, такая пробелам есть во многих бизнесах: маркетолог приносит гору графиков, цифр, схем и доказывает, что компания двигается в правильном направлении. Но так ли это, начальник отследить не может.

Работая с компаниями «Экохоум» (сегмент B2C) и «ОБКгрупп» (сегмент B2B) мы создали 9 метрик для руководителей, которые помогают оценить, насколько  эффективно трудится отдел маркетинга. Но даже эти пункты не всегда смогут вам помочь: используйте их как ориентир, создавая дополнительные критерии конкретно для своего бизнеса.

Помните, что для интернет-магазинов необходимо создавать дополнительные метрики по интернет-коммерции.
 

  1. Следите за посещаемостью

    dump

За годы работы мы выяснили, что у многих сайтов есть пороговая посещаемость, при которой компании получают необходимое количество обращений. Например: фирме «А» необходимо 8000 целевых посетителей на сайте, которые будут генерировать 120 запросов. Иногда есть погрешности, связанные с сезонностью, но в целом ситуация по году должна быть примерно одинаковая.

То есть у руководителя на столе должна быть всего одна таблица. А в ней – общее число посетителей  и количество обращений, которое пришло в компанию с сайта течение месяца.

Какие могут быть сложности?

Не всегда понятно, пришли клиенты с сайта или нет. Однако это можно решить, установив call-tracking или изначально в интернете использовать иные телефоны, нежели в печатке.

Посетителей много, а обращений мало. В этом случае надо производить аудит, чтобы понять, а действительно ли на сайт приходят правильные люди. Но в любом случае такой ситуации не должно быть. Если маркетолог профессионал, то его прямая задача быстрее выявить проблемы на сайте и исправить, а не приносить отчет с проблемами. 

  1. Собирайте сводки по каналам

    enotik

Важно разобраться, откуда на сайт пришли посетители. И если это органика, значит, отрабатывает одно направление, если контекст – другое. Это позволяет правильно распределять бюджет и понимать, по каким каналам маркетолог недоработал.

Какие могут быть сложности?

Отложенный результат, но в перспективе 3-х месяцев этот вопрос легко снимается.

  1. Помните о «взрыве месяца»

    1394623862_2147067943_1

Каждый месяц маркетолог должен не только давать цифры, но и указывать, какие мероприятия, акции прошли с настоящим вау-эффектом. Если работник не может за месяц выделить такое событие, поинтересуйтесь, чем она занимался 30 дней? Ведь у любой, даже самой маленькой компании, есть запоминающееся действие, которым стоит гордиться и о котором должен знать руководитель.

Какие могут быть сложности?

Никаких!

  1. Не забывайте про новые контакты

     

    1_012

Любой сотрудник компании должен собирать контакты и обрастать ими, а маркетолог с менеджером по продажам в первую очередь. Чем больше полезных контактов получил маркетолог, тем  больше людей узнали о компании. В будущем каждый контакт может стать не только клиентом, но и партнером или помощником для проведения какого-нибудь мероприятия.

Какие могут быть сложности?

Обновление старых контактов. За ними надо следить. Чтобы научиться – почитайте книгу Харви Маккея «Как плавать среди акул?»

  1. Ищите способы сэкономить

    2_002

Маркетинг – бездонная  бочка, которая может тянуть очень много денег. Важно другое – сколько маркетологу удалось сэкономить. Я уже приводил в пример в одном из материалов компанию Экохоум», в которой за год сэкономили около 12 000 долларов. Что с ними можно сделать? Пустить на новые маркетинговые инструменты.

Какие могут быть сложности?

Сэкономленные деньги не направлены далее в маркетинг. Они просто сэкономлены, но не реинвестированы. А это означает, что компания  только потеряет в будущем, раз не тестирует новые инструменты и каналы. 

  1. Обрабатывайте социальные сети

    https__vk_com_gif_fak

Лайкать и подписываться на ваши посты могут топ-менеджеры различных компаний. Пропустить такой лайк или подписку – значит потерять бизнес-контакт, который мог бы принести прибыль компании. Из людей, которые становятся фоловерами в социальных сетях важно выделять тех, с кем могут начинать работу менеджеры по продажам или топ-менеджеры.

Какие могут быть сложности?

Не желание менеджеров обрабатывать контакты, которые не являются готовыми. Это не прямая продажа, а только выстраивание отношений. Но тут уже вопрос мотивации, о котором мы обязательно поговорим в других материалах.

  1. Следите за конкурентами

     

    dump-1

Тезисная вкладка отчета, которая помогает очень быстро понять, что творится не только в внутри компании, но и у конкурентов. Главное – эта метрика помогает точно понимать, что маркетолог не просто замкнулся на одном бизнесе, а любознателен к действиям соперников.

Какие могут быть сложности?

Конкуренты сделали что-то, что требует экстренного изменения рекламных активностей компании. Надо атаковать. В этом случае желательно маркетологу сразу иметь план действий, с бюджетом, сроками и предполагаемым результатом.

  1. … и за зарубежными компаниями

     

    435

Анализировать нужно не только конкурентов на местном рынке, но и зарубежные компании. Если вовремя схватить идею и успеть ее применять у себя, вы постоянно будете оставаться лидером в своем сегменте.

Какие могут быть сложности?

Не в всегда можно адаптировать идеи для постсоветского рынка: у людей другой менталитет и многие останавливаются на 3-4 слое пирамиды Маслоу. В некоторых случаях придется полностью перестроить концепцию.

  1. Смотрите, куда уходят клиенты

    1403427590e84959d0eca113be3d1afea259604d47

Одна из важнейших метрик, которые должен давать маркетолог руководителю – сколько пользователей ушло с сайта и куда. Это позволит понять, какие ссылки на ресурсе правильно отрабатывают и верно ли переходит перенаправление клиента.

Какие могут быть сложности?

Уходит много трафика, но на торговой площадке он плохо конвертируется в покупку. Необходимо будет детально разбираться, с чем это связано.

Итог.

Помните, что продуктивность работы вовсе не в километровых отчетах. Система, которая предложена выше позволяет держать в тонусе  маркетолога, а руководителю всегда быть в курсе успехов отдела маркетинга. Но главный плюс: на знакомство с таким отчетом уйдет всего 30-60 минут и каждый пункт будет понятен любому начальнику.


Денис МисюляАвтор: Денис Мисюля

Руководитель креативного агентства «Молоко». С 2008 года занимается контент-проектами. Разрабатывал CMS для контент-проектов и СМИ, организовывал международную премию по интернет-журналистике. Может с легкостью создать контент-стратегию для любого бренда. Фанат креативных текстов.
Готов общаться в Facebook.

Читайте также: