Нативная реклама имеет гораздо больше шансов стать вирусной... и ещё 49 фактов о нативе - Молоко

Нативная реклама имеет гораздо больше шансов стать вирусной… и ещё 49 фактов о нативе

Нативная реклама имеет гораздо больше шансов стать вирусной… и ещё 49 фактов о нативе

В нашем 1 — внекатегорийном — факте хочется отметить, что на момент сбора материала и написания статьи — 16–17 ноября — в Берлине проходила церемония награждения победителей Native Advertising Days 2016. Список победителей — на официальном сайте Native Advertising Institute. Наше им «гип-гип ура!»

  1. О перспективности нативной рекламы сейчас не пишет только ленивый — и это факт.
  2. Формат нативной рекламы не нов: первые примеры такой рекламы появились ещё в конце 19 века.
  3. Определение «нативная реклама» в современном цифровом контексте впервые озвучил Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году.
  4. Нативная (естественная) реклама воспринимается как часть контента сайта, принимает во внимание интересы пользователей и особенности конкретной площадки. Она органично вписывается в оформление страницы, учитывает тематическую направленность площадки, поэтому не вызывает отторжения и обладает высоким уровнем вовлечённости.
Нативная реклама органично вписывается в контент

Нативная реклама органично вписывается в редакционный контент «Медузы»

  1. Цель натива, как и любого другого вида рекламы, — увеличение числа кликов, продаж и других целевых действий с помощью создания естественной, ненавязчивой рекламы.
  2. Поэтому нельзя говорить о том, что в нативной рекламе не должно быть призыва к действию. Просто здесь это зависит, скорее, от желания самого бренда и той формы, в которой подается нативный материал.
  3. Нативная реклама может быть выполнена в любой форме: статьи, тесты, фото, видео, аудио, интерактив.
  4. Нативная реклама всегда в центре внимания пользователей.

В отличие от традиционных баннеров, она не попадает в «слепую» зону. Натив размещается наравне с авторскими материала, т. е. там, где пользователи готовы с ним взаимодействовать.

Сравнение нативной рекламы с традиционной

Изображения с medium Арсения Ашомко

  1. В отличие от тех же баннеров, нативная реклама не подвержена эффекту «баннерной слепоты».

Об этом эффекте впервые заговорили в 1998 году, а проводимые в 2014 году исследования подтвердили его существование. Пользователи настолько привыкли ко всевозможным рекламным блокам, что уже попросту не замечают их — даже если они внезапно выскакивают, движутся и занимают половину экрана

Поэтому «иммунитет» нативной рекламы к «баннерной слепоте» можно назвать одним из факторов, способствующих её растущей популярности.

  1. Нативную рекламу нельзя заблокировать.

Люди устали от обычных рекламных баннеров, поэтому всё чаще устанавливают блокировщики такой рекламы. Например, в России ими пользуются 16% жителей, в Германии — 19.4%, в Великобритании — 21.2%. Адблокеры не популярен разве что в Японии — там они установлены всего у 1% жителей. В целом в мире насчитывается 198 миллионов активных пользователей адблоков.

  1. Нативная реклама одинаково хорошо смотрится на любых гаджетах, будь то экран компьютера или мобильное устройство. Она мультиплатформенна.
  2. Нативный контент имеет гораздо больше шансов стать вирусным.

Ведь прежде всего это качественный, интересный, полезный материал с хорошей, и, зачастую, необычной подачей. Можете сами убедиться в этом, посмотрев нашу рубрику «Натив дня».

  1. По данным отчёта Hexagram за 2014 год, самыми популярными форматами нативной рекламы являются спонсированные посты блога (65%), спонсорский (брендированный) контент (63%) и спонсорские посты в новостной ленте (как в Facebook или Twitter) (56%).
  2. Помимо 3 вышеназванных форматов, к нативной рекламе относится также реклама в поисковой выдаче, блоки рекомендованного контента вроде «Читайте также» и спецпроекты.
    Нативная реклама в блоке «Интересные материалы» на TJournal.ru

    Нативная реклама в блоке «Интересные материалы» на TJournal.ru

  1. Лояльность к медиа, публикующим нативную рекламу, повышается. Пользователи понимают, что площадки живут за счёт рекламы, однако им гораздо больше нравится ненавязчивая, деликатная подача интересного, полезного рекламного материала вместо привычных агрессивных рекламных форматов.
  2. По данным компаний Sharethrough.com и IPG Media Lab, нативная реклама практически не уступает оригинальному контенту площадок по времени просмотра.

 

Нативная реклама

Изображение с сайта sharethrough.com

  1. Нативную рекламу часто путают с такими явления медиарынка, как контент-маркетинг, «джинса» или бренд-журналистика, из-за разнообразия её форматов.

Но, в отличие от джинсы, натив — это не скрытая реклама. Издание, размещающая натив, не скрывает, что это коммерческий материал. Кроме того, статья должна соответствовать редакционной политике издания: это не просто заказная статья, за её качество отвечает не только бренд, но и сама медиа-площадка.

Нативная реклама может быть одним из инструментов контент-маркетинга — однако это разные понятия. Их основные отличия наглядно продемонстрированы в исследовании агентства Harvard Business Review и Fractl:

Нативная реклама vs Контент-маркетинг

А также коротко раскрыты креативным агентством MindRepublic:

Нативная реклама vs Контент-маркетинг

В 2015 году компания Contently опросила 509 интернет-пользователей из Америки, чтобы выяснить, как читатели воспринимают нативную рекламу, размещённую среди авторского материала. В результате исследования выяснилось, что:

  1. Большинство пользователей воспринимают нативный контент как авторский, редакционный материал.
  2. Уровень доверия к бренду, который спонсировал интересный нативный материал, повышается.
  3. 48% опрошенных почувствовали себя обманутыми, когда узнали, что контент спонсирован брендом. Однако эта цифра уменьшилась на 15% по сравнению с результатом исследования, проводившегося годом ранее.

Нативная реклама

  1. По этому поводу, кстати, была даже серия в South Park.
  2. В то же время в Великобритании гораздо меньше читателей, разочарованных рекламным характером натива — всего 33%. К такому выводу пришли исследователи Reuters Institute for the Study of Journalism в первой половине 2015 года.
  3. При этом старшее поколение гораздо чаще чувствует себя обманутым, в то время как молодые пользователи относятся к этому проще.
  4. Спонсируемый контент, по мнению пользователей, — самый интересный из всех видов онлайн рекламы. Сразу за них в топ-5 рейтинге привлекательности — видеореклама, объявления, которые разворачиваются по клику, баннеры и всплывающие окна.
  5. На рекламный контент, размещённый в блоках вроде «Рекомендуем», «Популярное» или «Читать также» переходит каждый 4-й читатель.
  6. Главный совет: забудьте о платформе и формате, сфокусируйтесь на контенте!
  7. В качестве отличного примера — BuzzFeed, который уделяет много внимания качеству контента, его привлекательности для читателей. В итоге он смог не только выстроить весь свой бизнес на идее нативности, но и на 100% монетизировать свою деятельность.
  8. Ряд других крупных изданий, например, New York Times, также считает нативную рекламу ключевым источников своих доходов. The Atlantic натив приносит две трети рекламной выручки, Slate — половину.
  9. За 9 месяцев нативная реклама увеличила выручку «ВКонтакте» на 41,2% по сравнению с прошлогодним периодом (по информации за третий квартал 2015 года).

Не «Молоком» едины: опыт и мнения известных нативщиков

  1. Интеграция, по словам основателя Cooperatize Роджера Ву, является ключевым фактором в создании успешной нативной кампании.

По мнению генерального директора медиакомпании Tigermilk Арсения Ашомко,

  1. «Нативная реклама — это мимикрия рекламы под потребляемый аудиторией контент».
  2. Вся нативная реклама делится на 2 типа: нативные форматы и нативный контент.
Нативный формат vs Нативный контент

Изображения с medium Арсения Ашомко

«Фокус в том, что в первом случае большинством высоко превозносимых плюсов нативной рекламы такой тип не обладает (так же, как с натяжкой можно отнести к Social показ баннера 240×400 на странице социальной сети)».

Ведь сам по себе формат — это просто «баннер, смещённый с периферии зрения пользователя  —  в центр»: ему присущи всё те же недостатки обычной интернет-рекламы.

  1. Не стоит привязываться к нативным форматам — лучше уделить внимание нативному контенту.

Нативный контент — это «не маленькая техническая уловка, а принципиально другой и более разумный подход к рекламе». «Именно нативный контент (а не формат) достоен подавляющего большинства тех лестных слов, что звучат сейчас в адрес всего с приставкой Native».

  1. 21 мая 2016 издание «Медуза» провело первую конференцию в рамках проекта «Шторм», главной темой которой стала нативная реклама. В конференции приняли участие представители The New York Times, Buzzfeed, Quartz и ряда отечественных компаний.

Во время конференции слушатели задавали много вопросов Кейли Кинг Балентайн — директору лондонского офиса T Brand Studio (подразделения The New York Times, которое занимается исключительно созданием нативной рекламы). Из этих вопросов и ответов Кейли на них «Медуза» составила отличное интервью. Ниже — несколько наиболее важных моментов:

  1. «Нативная реклама подходит всем, нет таких ограничений».
  2. По опыту T Brand Studio, среди недостаточно успешных нативных материалов — те, в которых бренд присутствовал слишком открыто, навязчиво.
  3. На пике популярности сейчас — видео-форматы нативной рекламы и кампании для соц. сетей.
  4. У сотрудников агентства есть список чётко сформулированных вопросов заказчику. «Какие эмоции вы хотели бы вызвать в ваших зрителях? Вы хотите, чтобы они обрадовались или задумались?». «Насколько явным должно быть присутствие вашего бренда в материале?». Важно узнать о клиенте, о его целях и планах.
Конференция по нативной рекламе

Кейли Кинг Балентайн. Фото: Наталья Гафина / «Медуза»

  1. Мы не можем гарантировать клиенту какие-то цифры, наша задача — гарантировать качество
  2. «У нас большой диапазон. У нас были программы за 50 тысяч долларов и за 8 миллионов долларов США. Если усреднять, то, наверное, обычно получится сумма в районе 300 тысяч долларов, и это включает в себя все»
  3. «Никто не может представить будущее нативной рекламы и то, что будет после неё. Я не знаю, что будет после нативной рекламы, я не смотрю настолько далеко, не умею так далеко видеть»
  4. «Прежде чем возникнет что-то, что придет на смену нативной рекламе, нам нужно будет договориться о стандарте качества нативной рекламы и достичь этого стандарта. Поскольку за нативной рекламой стоит очень много денег, возможности безграничны, можно сделать все очень круто: мультимедиа, видео, что угодно. Я думаю, просто мы еще не вышли на тот уровень, на который способна нативная реклама».

Вице-президент BuzzFeed Скотт Лэмб отвечал на вопросы участников конференции по Skype:

Вице-президент BuzzFeed Скотт Лэмб

Скотт Лэмб. Фото: Анна Ведута / «Медуза»

  1. «Одна из ошибок, которая часто мне попадается в нативной рекламе и в рекламе в социальных сетях, состоит в том, что бренды пытаются мимикрировать под тинейджеров. Они начинают использовать подростковые словечки и выглядят при этом как родители, которые пытаются с подростком говорить на его языке».
  2. «Я думаю, что хороший вкус — это все, что соответствует настоящей личности бренда. И говорить нужно искренне, открыто, четко. В BuzzFeed мы приветствуем любой юмор, который может бренд нам предложить, но, естественно, даже с юмором не хочется перегибать палку».

Вы также можете почитать интервью с директором по маркетингу и монетизации продуктов Quartz Миай Мабанта.

Из интервью Ильи Красильщика, издателя проекта «Медуза», mediajobs.ru:

  1. «Делать нативную рекламу без журналистского и редакционного опыта очень сложно».
  2. В «Медузе», создавая нативную рекламу, используют те же самые форматы, что и для редакционных материалов, за исключением новостей.
  3. «Наша задача — сделать так, чтобы от того, что нам заплатили за какой-то проект, читателю стало не хуже, а лучше. <…> Мы хотим, чтобы читатель от рекламы только выигрывал».
  4. А это из канала Ильи Красильщика в Telegram:

«Должен быть арсенал готовых форматов. Для нас это несколько видов тестов (штук 5), карточки, объяснение на гифках, игры (которые как бы эксперименты, но на самом деле в них есть очень много проверенных наработок). Готовые они не потому что их все видели, а потому что мы на них набили руку и понимаем, как они работают, как на них реагируют (соответственно, это не значит, что переложение их в другое издание приведет к таким же результатам). В этой связи мне максимально близок подход Buzzfeed у которого есть один ходовой гиф-формат, но он а) развивается б) они прекрасно понимают, чего получит рекламодатель».

  1. И ещё одна интересная — и очень правильная — мысль из телеграфа Ильи:

«Вся наша работа построена на умении рассказывать истории. Это можно делать примерно миллиардом способов — главное, чтобы было интересно. Интерес определяется только в последнюю очередь цифрами, а в первую — вашей чуйкой и еще больше — вашим реальным интересом в той же самой истории. Важны ли тут цифры? Да, конечно. Чтобы оценить, интересно ли это только вам или нет. Важны ли эти цифры кому-то еще? Видимо, да, только сделать с ними почти никто ничего не сможет».

 


%d0%b2%d0%b0%d1%80%d1%8f

Автор: Варвара Загорец

Копирайтер в креативном агентстве «Молоко». Фанат буквы «ё». Может подобрать синонимы к любому слову — даже несуществующему. В нерабочее время отрывается по полной, отправляя друзьям сообщения с опечатками и пропущенными запятыми.

Читайте также: